Les agences n’ont pas "raté" le virage internet

« Le web a beaucoup évolué et ce n’est pas pour autant qu’il n’est pas accessible à la distribution traditionnelle », clame Jean Marc Folliet, directeur de l’agence digitale Cubiq et coorganisateur de cette édition.

D’abord, s’il y a une idée à laquelle il faut tordre le cou, c’est bien de dire que les agences ont ‘’raté le virage’’ d’internet.

Elles y viennent progressivement, car c’est aujourd’hui que les technologies sont à leur portée.

Au démarrage d’internet, dans les années 2000, ce n’était pas le cas.

Un exemple célèbre est celui de Wanadoo comparé à Coca Cola. En l’an 2000, ces deux marques ont investi le même budget de communication.

Je vous laisse imaginer l’importance colossale des dépenses publicitaires pour acheter une présence en télévision, en affichage, dans la presse…

L’ensemble de ce mix média était indispensable pour Coca Cola pour stimuler les ventes sur une population large et pour Wanadoo, la marque internet de France Télécom, afin de se faire connaitre auprès des Français.

Pour rappel, il y a treize ans, seule la publicité offline était possible, car les moteurs de recherche n’existaient pas encore.

Résultat du comparatif, après un an de communication, la notoriété de Coca Cola était de 99 % et celle de Wanadoo de… 1 %. Le contraste est saisissant, mais il nous fait toucher du doigt la problématique de l’époque.

Pour imposer une marque, il fallait dégager des moyens considérables.

Qui peut encore soutenir qu’une agence de voyages, même au niveau local, pouvait atteindre une cible de voyageur avec un site internet ?

Qui peut encore, sans être taxé d’ignorant, prétendre qu’un réseau pouvait avoir les moyens de s’imposer sur le net dans les années 2000 ?

Seul un lastminute.com ou expedia.com pouvait aligner sur la table des budgets suffisants pour être rentables… dix ans après.

Répétons-le, il y a treize ans, les agences de voyages n’ont pas raté le virage d’internet, elles n’en avaient tout simplement pas les moyens financiers.

Pour preuve, Wanadoo qui a tenté l’expérience n’existe plus aujourd’hui. Depuis, les moteurs de recherche ont fait leur apparition et le domaine des possibles s’est élargi, y compris pour les agences locales.

Ce qui a changé en l’espace de dix ans, c’est la montée en puissance des moteurs de recherche.

Avant, seuls les moyens traditionnels, dits offline, permettaient d’aller à la rencontre d’une cible visée.

Avec des moyens ‘’online’’ qui permettent une bien meilleure segmentation, pour des coûts bien plus accessibles, la donne a changé.

Aujourd’hui, c’est possible

Si nous pouvons affirmer que les agences n’ont pas raté le train dans les années 2000, ce n’est pas pour autant qu’elles ne doivent pas lancer aujourd’hui leurs stratégies digitales.

En 2013, la situation n’est plus la même, en particulier par le fait qu’il est à la portée d’une TPE d’occuper une place spécifique sur la toile, grâce à l’exploitation de la ‘’longue traîne’’.

Les lecteurs d’i-tourisme sont très familiers de la théorie économique de la ‘’longue traîne’’. Celle-ci a complètement changé le profil des investissements sur le net.

Jean Marc Folliet s’est chargé de donner des explications lors de la convention.

« Vous avez d’un côté ce que l’on peut appeler les blockbusters, c’est-à-dire peu de références, mais des grandes diffusions, et de l’autre, des produits à valeur ajoutée, plus nombreux, mais à petite diffusion. »

Cette théorie est matérialisée sur le graphique de la longue traîne de la façon suivante :

• À gauche, peu de produits -> ventes importantes par produit avec faible marge

• À droite, de nombreux produits -> ventes peu importantes par produit avec forte marge

Ce qui est intéressant, c’est que la totalité de la partie gauche a le même poids économique que la partie droite.

Jean Marc Folliet ajoute : « Ce qui doit interpeller les agences de voyages, c’est qu’avec les produits de la longue traîne, les marges sont plus importantes ».

Les mots ‘’vacances’’ ou ‘’séjour’’ ou ‘’hôtel club’’ font partie des mots clés les plus chers du net.

Seul les Expédia, les Promovacances, les sncf.com peuvent disposer de moyens suffisants pour les acheter à Google et à lui seul puisqu’il occupe 95 % de part de marché en France.

Les mots génériques qui tournent autour des vacances ne sont accessibles financièrement que par les géants de la vente en ligne.

Par contre, ce qu’a démontré l’économiste Chris Anderson, c’est l’existence d’un espace de vente pour des produits, certes de plus petites diffusions, mais d’une plus grande valeur ajoutée.

Jean Marc Folliet explique : « Les grandes agences en lignes ont dépensé des sommes très importantes pour acheter leur position sur Google.

Pour obtenir le retour de leur investissement, elles doivent vendre beaucoup et le seul moyen d’y parvenir est de le faire avec des produits de grandes diffusions.

Il est parfaitement impossible pour elles de se rentabiliser dans la vente de produits de niche, car les moyens dégagés pour le faire dépasseront de beaucoup les recettes possibles avec des ventes confidentielles. »

Par contre, pour des petits sites de niche, c’est possible.

En s’accaparant une niche spécifique, vous vous protégez de la concurrence des majors qui, eux, occupent un territoire large.

« Ne tentez pas d’être généraliste, mais au contraire, exploitez votre spécificité, soyez original, singularisez-vous, n’investissez que sur des requêtes à valeur ajoutée, exploitez la longue traîne à fond.

N’utilisez pas le mot vacances individuellement, mais associé à plusieurs qualificatifs.

Vous allez vous accaparer d’un espace que ne pourront jamais atteindre les géants de la vente en ligne car trop pointu », conseille Jean Marc Folliet.

Rappelons que pour émerger sur le net, il est plus profitable pour faire émerger votre site de niche de consacrer cinquante pages sur un thème plutôt que cinquante pages sur cinquante thèmes.

En devenant interactives, les stratégies web ont radicalement changé.

Les consommateurs ont pris le pouvoir. Les sites d’avis en attestent. Mais c’est aussi une chance pour les agences de voyages.

Elles devraient systématiquement demander l’avis de leurs clients une fois qu’ils sont revenus de voyages et les publier sur leur site internet.

Ensuite, c’est au CRM de l’agence de ‘’pousser’’ ces avis auprès de leurs autres clients.

Prendre le virage d’internet, c’est aussi s’installer dans une dynamique pour jouer la fidélisation auprès de sa propre clientèle.

Amazon le fait : ‘’Monsieur X qui, comme vous, a aimé ce livre, a acheté également celui-ci qui parle de …’’ Il suffit, à votre échelle, de faire la même chose et de faire entrer le web participatif dans votre agence.

Responsive design. Un mot compliqué pour un concept très simple.

La technologie coûte cher, surtout s’il faut investir pour avoir un site internet, un site mobile, une application iPad…

« Avec la technologie responsive design, l’adaptation à tous les terminaux se feront automatiquement », explique Jean Marc Folliet.

Il n’est plus nécessaire de payer trois développements. Un seul suffit. Une économie appréciable pour les TPE que sont les agences de voyages.

Dans le cadre d’une présentation sur les moyens digitaux à mettre en œuvre pour améliorer les ventes en agence de voyages, les réseaux sociaux peuvent en être oubliés.

Jean Marc Folliet nous en donne la définition : « Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et des interfaces d’interactions, de présentation et de communication.

Le tout formant un ensemble d'identités sociales » (voir encadré).

Pour conclure cette convention, les conférenciers ont insisté sur l’approche globale qu’il fallait déployer pour prendre le virage du numérique.

Se lancer dans le online, ce n’est pas seulement avoir un site internet.

Le message à faire passer, c’est qu’aujourd’hui, le web, c’est un ensemble, des sites BtoB aux sites BtoBtoC, avec les emaillings, le CRM, les réseaux sociaux… et la bonne nouvelle pour les agences de voyages, c’est que toutes ces technologies sont à leur portée.

C’est comme pour une publicité de Leroy Merlin : il suffit de commencer.

L'Engagement
Il faut que votre communauté réagisse à vos actions, sinon vos posts ne seront proposés qu'à un minimum de Fans.

Des objets populaires
"Soyez visuel avec des images, des vidéos, plutôt que des liens. Suscitez la réaction.

Le bon timing
Avant l'heure, ce n’est pas l'heure, après l'heure, c'est plus l'heure. La formule est connue, mais elle s’applique parfaitement à vos actions sur Facebook. Si vous commentez un fait d’actualité avec du retard, votre communauté à beau vous ‘’aimer’’, vous n’avez aucune chance d’émerger.

Qualité des contenus
Encore une fois, comme c’est toujours le cas avec internet, c’est la qualité du contenu qui va vous assurer une certaine efficacité. Ne pas faire d’impasse.

Pensez que les internautes visiteront « au mieux » une fois votre page.

Vos publications seront visibles à partir de leur fil d'actualité. Sachez qu’une page Facebook n'est pas un site web, il n'y a pas de système de menu.

Il faut penser que l'on ne rédige pas pour un journal, mais pour un fil d'actualités qui dispose d'une importante érosion temporelle.

Seulement 20 à 30 % de votre communauté sera exposée à vos communications et vous êtes tributaires d’un système de classement de ‘’à la une’’ à ‘’la plus récente’’.

C’est donc très sélectif par rapport à ce fil d'actualités.

Enfin, une bonne publication doit être concrète, émotionnelle, multimédia, interrogative et interactive.