SEH : développer la stratégie digitale pour s'affranchir de la dépendance aux OTA

La Société Européenne d’Hôtellerie (SEH), est le premier groupe coopératif multimarque en Europe avec 550 hôtels et 4 marques (Relais du Silence, Qualys-Hotel, Inter-Hotel et P’tit Dej-Hotel).

« Notre modèle coopératif nous permet de mutualiser nos moyens et en particulier de renforcer notre programme de fidélisation, ainsi que notre présence sur le web », déclare Jean Lavergne, président du Directoire.

Pour s’imposer comme un acteur majeur du marché de l’hôtellerie, la SEH a choisi de donner la priorité à sa stratégie digitale pour les 2 années à venir.

Entre un portail de réservation multimarque, la refonte des 4 sites web des marques et la création d’une solution e-business pour ses 550 hôteliers, la SEH ambitionne de fournir des services solutions optimisées pour renforcer l’accompagnement de ses adhérents.

« Nos métiers ont considérablement évolué, précise Stéphane Barrand, directeur général Relais du Silence, la progression des ventes en ligne est impressionnante au point que le téléphone ne devient presque plus un moyen de réservation. Tout a basculé sur Internet. »

Comment s’organiser avec cette nouvelle donne ? Nous avons interviewé Philippe Marguet, directeur général Qualys-Hotel, Inter-Hotel et P’tit Dej-Hotel, en charge de la stratégie e-business.

i-tourisme : Vous parlez d’une stratégie globale. Pourquoi globale puisque vous disposez de 4 marques distinctes ?

Philippe Marguet : "C’est une stratégie de reconquête, car si nos taux de remplissages restent bons, ce sont nos marges qui ont baissées. Nous voulons aider les hôteliers à développer les ventes directes de façon de redonner de l’autonomie vis-à-vis des OTA."

i-tourisme : Ce n’est pas utopique ?

PM : "Cela le serait si nous avancions en ordre dispersé. Mais, justement, nous mutualisons nos moyens afin d’exister sur le net. Le lancement de notre portail de réservation multimarque en est l’illustration."

i-tourisme : Quels vont être les moyens que vous allez mettre en place?

PM : " Nous allons travailler notre référencement naturel. Ce sera la mission d’une personne à temps complet. Elle devra alimenter, tous les jours, le site en information ainsi que renforcer notre présence sur les réseaux sociaux.

Nous avons dégagé également un budget pour réaliser des campagnes marketing online. Mais ce n’est pas tout : nous pensons aussi aider nos adhérents à créer ou améliorer leurs propres sites internet. Tout doit contribuer à capter les internautes à tous les stades. "

i-tourisme : Vous parliez de vous affranchir de la dépendance des OTA, n’est-ce pas un combat perdu d’avance que de vouloir aussi agir au niveau local ?

PM : " Ne croyez pas cela. Le site d’un hôtel, s’il est séduisant et s’il bénéficie d’une mise à jour permanente est capable de générer 20% des réservations. C’est loin d’être négligeable d’autant plus que ces ventes sont celles qui génèrent les meilleures marges.

Nous sommes associés à un partenaire technologique, pour leur réalisation, si l’hôtelier ne dispose pas de solution. Par contre, ce n’est pas suffisant. Je pense en particulier au programme de fidélisation qui complète notre dispositif. C’est un maillon majeur de notre stratégie online pour nos adhérents, comme pour les clients."

i-tourisme : C'est-à-dire ?

PM : " Les hôtels viennent chez nous pour remplir leurs saisons creuses. Ils sont attirés par le business additionnel que leur apportent les coupons. Mais une fois le processus engagé, c’est tout une chaine qui se met en place. C’est vrai, au point que, quand les hôteliers jouent le jeu, ce sont les ¾ des résultats qui viennent du réseau."

i-tourisme : C’est pas mal !

PM : "Oui, mais notre programme de fidélisation est bien rodé. Il est en place depuis 10 ans et nous totalisons 110 000 cartes de fidélités. À titre d’exemple, je peux vous annoncer que nous avons offert 20 000 bouteilles de champagne et 10 000 cartes cadeaux.

Maintenant, nous devons aller plus loin, surtout en pensant à une optimisation avec internet. Avec les outils de gestion que nous apportons, c’est tout un ensemble que nous mettons en place."

i-tourisme : La gestion aussi est prise en compte ?

PM : "Bien entendu. C’est même un rouage essentiel : plus de ressaisis, un seul planning, etc. Si le but de notre programme de fidélisation est de doper la relation client, notre système de gestion apporte à l’utilisateur plus de temps et plus d’autonomie.

Par exemple, l’hôtelier peut publier ses offres sur l’ensemble du réseau. Bientôt, nous pourrons également publier des avis client sur les sites. Vous voyez, nous avançons à l’heure du digital."