Ventes directes des compagnies : quels enjeux pour le secteur ? [ABO]

Depuis le début des années 2000, les OTA (agences en lignes) se sont rapidement développées avec une technologie innovante offrant une opportunité unique aux compagnies aériennes de remplir leurs avions rapidement, selon les besoins.
Génial mais dangereux car il n’est jamais bon de mettre tous ses œufs dans le même panier.

Avec un peu de retard, les compagnies aériennes ont compris l’intérêt d’investir massivement pour se réapproprier ce segment de marché devenu incontournable, tout comme les distributeurs qu’elles ont elles même fait (trop ?) grandir à coup de commissions, tarifs dédiés et campagnes marketing financées.

Quelques chiffres pour mieux comprendre les enjeux En 2024, le secteur aérien génèrera près d’un billion de dollars de revenus globaux soit 1000 milliards selon l'Association Internationale du Transport Aérien (IATA). Ce qui équivaut à la valorisation de Tesla depuis l’annonce de l’élection de Trump.

Environ 50 % de ces ventes proviennent des canaux directs des compagnies aériennes (sites web, applications mobiles, centres d'appels et agences physiques), tandis que les agences de voyages, en ligne et traditionnelles, contribuent à l’autre 50% des ventes, incluant les segments loisirs et affaires.

Avec l’évolution des comportements des consommateurs et la généralisation des outils numériques, les compagnies aériennes se sont efforcées de développer leurs canaux directs à coups de promotions et de développement technologiques pour capter une plus grande part du marché et réduire leur dépendance aux OTA, toujours plus gourmandes en coûts de distribution. Les résultats sont éloquents car la part des compagnies en direct est passée de 30% en 2010 à 50% aujourd’hui.

Toutefois, toutes les compagnies aériennes n’ont pas les mêmes stratégies de distribution car leurs marchés sont différents et leurs canaux de commercialisation principaux aussi.

A titre d’exemple, une compagnie comme Air Mauritius qui dessert quasi exclusivement l’ile Maurice pour faire venir des touristes et quelques hommes d’affaires va principalement travailler avec les Tour Operator spécialisés sur la destination.

A l’inverse, les ventes directes sont essentielles pour des compagnies globales comme Air France ou Emirates présents partout dans le monde, sur tous les segments de marchés.

Le groupe Lufthansa a rapporté que les ventes directes représentaient déjà 55 % de ses réservations en 2022, avec un objectif ambitieux de les porter à 70 % d'ici 2027, grâce à l’amélioration de son site web et à son programme de fidélisation.

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Cette stratégie de distribution hybride où la compagnie partage des outils ou des avantages avec ses concurrents-distributeurs, dans l'objectif de stimuler ses propres ventes globales, même si cela alimente la concurrence peut paraitre difficile à comprendre. Ce « en même temps » permet pourtant à tout le monde de s’y retrouver.

A travers les ventes directes, les compagnies aériennes peuvent mieux contrôler la relation clients en apportant une offre personnalisée et des produits ancillaires (surclassement, siège, repas, salons, après ventes…) en proposant des tarifs spécifiques, notamment avec le déploiement de la norme NDC et peuvent partiellement réduire leurs coûts de distribution (la vente directe implique des équipes, des frais de développement et d’ importants investissements marketing). Dans ce mode de distribution, la compagnie a la maitrise totale de son offre et de sa mise en avant (produit/prix/services).

Cette moindre dépendance leur permet également de mieux négocier avec leurs partenaires/concurrents et de reprendre la main sur la distribution de leurs produits en interdisant certaines pratiques coûteuses ou douteuses comme l’utilisation des cartes de crédit virtuelles ou la vente à perte.

Les agences de voyages en ligne, grâce notamment à leurs comparateurs (Trip possède Skyscanner et Booking kayak) proposent quant à elles une offre non exhaustive de transporteurs avec tous les tarifs et combinaisons possibles. Elles apportent aussi une expertise précieuse pour les voyageurs recherchant des itinéraires complexes (intégration du Virtual interlining), des services personnalisés ou des destinations spécifiques. Elles revendent également des packages dynamiques (vols + hébergement + activités) qui attirent les voyageurs loisirs soucieux d’acheter du tout inclus.

Afin d’accéder aux meilleures offres tarifaires et de services des compagnies aériennes, les OTA ont pour la plupart déjà intégré la norme NDC, grâce à des partenariats technologiques. Le client qui est aussi le passager a donc le choix de comparer facilement et de s’orienter vers un fournisseur en fonction de ses envies et besoins.

Le SAV est toujours mieux assuré en direct (on a vu les problèmes de remboursements des passagers auprès des OTA pendant le COVID alors que les compagnies avaient déjà remboursé les agences), le meilleur prix reste aléatoire pour des questions de stratégies commerciales plus ou moins opaques ou licites et l’attractivité pour une marque ou un produit est très personnelle.

Pour conclure, je dirais que cette coopétition ou partenariat de raison entre compagnies et agences en ligne est d’abord bénéfique aux passagers et que les développements technologiques dans les années à venir (NDC, AI, Blockchain, facilités de paiements, produits ancillaires…) seront déterminants dans l’évolution des parts de marchés respectives.

A l'horizon 2030, la montée en puissance des ventes directes (prévision de 55/60%) reflètera la transformation digitale du secteur aérien, avec une offre de plus en plus orientée vers l'expérience client et la personnalisation, tout en maintenant une complémentarité avec les canaux traditionnels pour maximiser la portée de l’offre des compagnies aériennes.

Cependant, avec plus de 90% de part de marchés des recherches en lignes au niveau mondial, si Google décidait demain de vendre du voyage, la révolution serait vraiment en marche. Il suffit d’aller sur Google flight pour se faire une idée de la puissance de frappe, et ce n’est qu’un début.

Entrepreneur passionné et spécialiste du transport aérien, avec plus de trois décennies d'expérience, Eric Didier a coordonné le lancement de l’alliance Oneworld avant de créer et développer Qatar Airways en France et sur plusieurs marchés européens, où il a occupé des postes de direction clés, assurant la croissance et le succès de la compagnie.

Expert en gestion d'équipes et en stratégies commerciales, alliances et distribution, il a travaillé avec plusieurs grandes compagnies aériennes, contribuant à leur expansion à l'international