Surprise : les ventes en ligne des TO repartent à la hausse selon le Seto

Les professionnels du tourisme connaissent les conclusions du baromètre présenté par René-Marc Chikli, président du Seto lors du Salon Mondial du Tourisme.

La poursuite baissière du chiffre d’affaires des TO n’est certes pas une bonne nouvelle, mais elle était attendue.

Par contre, et c’est tant mieux, cette étude a révélé un signe encourageant comme l’augmentation du panier moyen. Mais ce n’est pas le seul.

On observe une volonté affichée d’investir dans les nouvelles technologies. Elle révèle une réelle intention de relever la tête et de repartir de l'avant.

La révolution du Printemps arabe, qui débuta en 2010, a durablement impacté la santé financière des producteurs.

Pour éviter de vendre à perte ou de pratiquer d’énormes rabais pour écouler les stocks, ces derniers ont sensiblement réduit leurs allotements.

Par voie de conséquence, le panier moyen est passé de 4 891 à 4 527 millions d’euros. Plutôt une bonne nouvelle mais à y regarder de plus près ce n'est, somme toute, que le résultat d’un réajustement mécanique.

La volonté affichée d’investir dans les nouvelles technologies est une information autrement plus intéressante.

Lorsque l’on regarde le graphique du ratio CAPEX des TO, la hausse est notable.

Elle traduit les parts croissantes des investissements informatiques par rapport à l’investissement total.

Elle est passée de 54% en 2012 à 82% en 2013. Ce chiffre a surpris bien des observateurs. Il témoigne de la volonté des TO de s’attaquer au cœur du problème.

Tous les participants présents lors au congrès du Seto à Deauville se souviennent du cri d’alarme de Christian Sabbagh, président d’Orchestra : «les systèmes d’information des TO sont obsolètes et ne sont plus en phase par rapport aux évolutions technologiques et aux attentes des consommateurs ».

Il fallait réagir, et c’est ce que semblent vouloir faire les producteurs qui ne baissent pas les bras.

Ainsi, si les ventes sur internet sont en baisse via d’autres sites que ceux des TO, elles ont augmenté de 1,9% sur leur propre site.

Est-ce le résultat de dépenses marketing soutenues pour conquérir une nouvelle strate de clientèle ?

« Non, explique Alexis Cartier, manager chez KPMG, cabinet d’experts comptable qui a réalisé l’étude, car le coût des ventes sur internet a baissé de 0,6% et ce chiffre englobe les dépenses des bandes passantes, du référencement, de l’affiliation, des liens sponsorisés et des frais du personnel dédié aux ventes sur internet. »

Les TO, avec prudence, ont donc choisi de ne pas suivre l’inflation des dépenses marketing imposée par la surenchère de l’achat de mots-clés. La priorité a été donnée à l’amélioration de leur outil informatique.

La production s’organise pour partir sur des bases plus solides.

Autre signe qui démontre les choix prioritaires des TO : les coûts de structure qui ont augmenté. Ils sont passés de 9,8% à 10,9%.

Sont inclus les frais de maintenance pour les sites en propres.

Ces coûts de structure traduisent l’implication informatique des tour-opérateurs pour le bon fonctionnement de leur site.

On observe un travail de reconcentration des offres des TO dans la perspective d’une plus grande adaptation aux supports sur lesquelles elles sont présentées afin de mieux répondre à la demande de leurs clients.

Les TO semblent avoir compris les enjeux qu’Internet représentent pour leur développement.

Les acteurs les plus imposants ont veillé à contracter les dépenses marketing, en particulier dans le référencement, au profit des partenariats et de leur outil informatique.

Devant la mutation de marché et la désintermédiation en marche, la production s’organise pour s’attaquer au cœur du problème : s’adapter à notre monde connecté.

C’est un début, mais il est encourageant.