TUI France : "Lorsqu’on ouvre un magasin, les ventes sur internet augmentent et vice versa"

i-tourisme : Nous assistons à un changement qui semble déterminant : vous n’avez plus, d’un côté, le commerce traditionnel et de l’autre l’e-commerce. Vous-même, vous n’êtes plus uniquement en charge des ventes sur internet, mais de la stratégie digitale du groupe, y compris de celle des agences physiques. De quelle façon expliquez-vous cette évolution ?

Olivier Roche : "Internet est la première fenêtre pour entrer en relation avec une marque. C’est ce qu’on constate dans toutes les situations, aussi bien pour les ventes online qu’offline.

Prenez les chiffres donnés par Guy Raffour : 90% des clients des agences de voyages se sont renseignés sur la toile préalablement à leur rencontre avec un vendeur en agence.

En réalité, c’est quasi 100%, car dans la pratique, tout le monde, à un moment donné, est allé s’informer sur Internet avant d’acheter. La dimension online est donc à prendre en compte, quel que soit le canal de distribution."

i-tourisme : Chez Marmara, c’est ce que vous faites, vous avez une approche globale ?

O.R. : "Bien entendu. Tout est transversal.

Nous utilisons internet aussi bien pour permettre à un internaute de trouver une adresse géolocalisée d’une agence, que pour vendre en full web ou pour modérer une inquiétude à l’aide d’un contenu dynamique et interactif sur notre site."

i-tourisme : Comment concilier les différents canaux entre eux ?

O.R. : "Il faut partir d’un constat et il va s’accentuer encore dans le futur : il y a beaucoup trop d’informations sur internet et les internautes ressentent le besoin d’être guidés et conseillés.

A nous de comprendre cette situation en adoptant une démarche proactive : celle d’interroger en permanence nos clients sur leurs attentes et leurs besoins, afin de pousser les informations adaptées."

i-tourisme : Comment faites-vous ?

O.R. : "Nous lançons une enquête de satisfaction, toutes les semaines, pour recueillir les avis. Notre objectif est d’améliorer le contenu de notre site en continu.

C’est le seul moyen de rester en phase avec nos clients. Il faut croire que cette approche est la bonne puisque nous recueillons 80% d’opinion favorable."

i-tourisme : Avec quel taux de conversion ?

O.R. : "1%."

i-tourisme : Seulement ?

O.R. : "Pour le travel, c’est un score excellent."

i-tourisme : Je pensais qu’un bon taux était plutôt autour de 2% ?

O.R. : "Pour des vols secs ou une chambre d’hôtel, oui. Mais pour un séjour packagé, 1%, c’est un score très satisfaisant."

i-tourisme : 1% ça reste rentable ?

O.R. : "Le digital reste le canal le moins cher et, en plus, on récupère de la data.

Tout compte pour optimiser les marges, comme le fait aussi de ne pas négliger, comme je vous l’expliquais, les autres circuits."

i-tourisme : Comment faites-vous pour ne pas délaisser un canal de vente pour un autre ? Comment arbitrer vos dépenses marketing sachant que l’achat de mots-clés sur Google coûte de plus en plus cher ?

O.R. : "Nous n’arbitrons pas. Quand il s’agit de vendre des sièges, nous payons et même massivement. Ce n’est pas le clic qui coûte cher, c’est sa capacité à transformer.

Un clic à 5 euros, s’il transforme, il n’est pas cher.

Par ailleurs, cela ne nous empêche pas de travailler sur la pertinence des mots-clés et d’aller sur des territoires mieux identifiés pour nous. Ce n’est pas au détriment des autres circuits de distribution, au contraire, car chacun épaule l’autre."

i-tourisme : Vous ne vous contentez pas d’engager des actions que sur le search ?

O.R. : "Ce n’est pas en achetant uniquement des mots-clés que vous allez vous faire connaître. Ceux qui s’y sont essayé ont aujourd’hui disparu.

Vous devez donc investir sur votre marque, ne serait-ce que pour être moins Google dépendant.

Chez Marmara, nous sommes multicanal, justement pour créer de la valeur par la juxtaposition de nos circuits de distribution."