Tarification aérienne : vers un prix à la tête du client ?

Nous vivons depuis plus d’un quart de siècle sous la dictature du « yield management ».

Ce système inventé au début des années 1970, et généralisé avec la libéralisation du transport aérien, consiste à maximiser la recette d’un vol.

Voilà qui est facile à dire et beaucoup plus difficile à réaliser.

Mais le développement extraordinaire des possibilités informatiques y a bien aidé.

Ainsi la tarification du voyage en avion s’en est trouvée bouleversée. Les compagnies traditionnelles, d’abord assez réticentes s’y sont converties, ô combien, devant la concurrence féroce des « low costs ».

C’est ainsi que l’on voit fréquemment plus de 100 tarifs différents sur un même vol transatlantique.

Cela entraîne plusieurs conséquences. D’abord, le transfert du pouvoir commercial, qui était auparavant proche des marchés, vers les sièges des transporteurs et plus précisément vers les « Yield Managers ». Ceux-ci sont devenus les vrais et seuls créateurs de la tarification.

Cela ne va pas sans quelques sérieuses frustrations de la part des directeurs de pays, lesquels ont été dépossédés de ce qui constituait leur arme principale pour conquérir les clients : une certaine flexibilité tarifaire.

Paradoxalement, plus le nombre de tarifs augmente et moins ils peuvent s’en servir.

La deuxième conséquence est une incompréhension des clients devant une grille tarifaire finalement inexistante et en changement perpétuel.

Alors bien sûr, ce système a conduit à une baisse généralisée des tarifs, ce qui en soi est une bonne chose, sauf qu’elle a été acquise au prix de nombreuses années déficitaires, qui risquent d’ailleurs de revenir, et à une forte augmentation du coefficient de remplissage passé de l’ordre de 65% dans les années 1970 à près de 90% maintenant.

Au fond le « yield management » a atteint son objectif : ne pas laisser une place vide, car contrairement à nombre de produits, il est impossible de stocker les sièges invendus.

Mais ces avantages indéniables ont entraîné une énorme frustration de la part des clients. Ils sont à la fois friands de tarifs promotionnels et surpris, pour ne pas dire plus, lorsqu’ils ont dû acheter leur billet plus cher que leur voisin de siège.

On pourrait penser que ce système de tarification est arrivé à maturité. Eh bien ce n’est pas le cas.

On se dirige progressivement vers une absence de prix.

En effet les progrès considérables en matière de connaissance des habitudes et du comportement des populations conduiront très probablement vers une tarification non pas liée au produit, mais littéralement à la tête du client auquel les compagnies proposeront justement le prix qu’il sera prêt à payer.

Certaines compagnies, et non des moindres, travaillent activement sur le sujet.

Mais il existe aussi une autre voie diamétralement opposée. C’est celle où il n’y aura plus que deux tarifs par classe de produit : un « early booking » et un « late booking », le premier étant beaucoup plus intéressant que le second.

Ces tarifs ne s’appliqueront que sur la place à bord, sans aucune prestation. Tout le reste fera l’objet de suppléments, les fameux « ancilliary services ».

Cela ira de la facilité d’embarquement, au choix des sièges, mais aussi les prestations à bord, les passages aux filtres de sûreté et des frontières et puis tout ce que les compagnies auront comme idées pour compléter la recette, et en la matière, l’imagination est infinie.

Dans cette formule, rien ne sera imposé aux clients et tout leur sera proposé.

Le paiement, longtemps sujet d’intenses discussions avec les personnels navigants, se fera à partir de la carte de crédit utilisée par le client lors de l’achat de son transport de base. Il n’aura même plus à la montrer pour acquérir toutes les autres prestations au sol et à bord.

On peut imaginer, par exemple, qu’il veuille aller au salon VIP ou qu’il souhaite passer aux files prioritaires d’embarquement. Pas de problème, le seul fait de montrer sa carte d’embarquement entraînera automatiquement le paiement des services consommés.

Cela entraînera une vraie révolution dans le comportement.

Les tarifs redeviendront compréhensibles et ils seront sans doute très compétitifs puisqu’ils ne comprendront que la prestation très basique.

Par contre, le fait de ne plus avoir à sortir un moyen de paiement conduira très certainement les clients à consommer ce qu’ils n’avaient même pas envisagé en fonction de leur humeur du moment.

Dans un futur proche, les compagnies seront amenées à choisir entre les deux stratégies tarifaires. Il n’est pas certain que l’une gagne sur l’autre.

Reste une grande inconnue, comme aucun transporteur n’a appliqué jusqu’au bout la deuxième formule, on ne connaît pas vraiment son impact économique.

Jean-Louis Baroux est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com.