Un nouveau départ pour Center Parcs qui change d'identité visuelle

Olivier Garaïalde est arrivé aux commandes de Center Parcs, la filiale du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs (PV/CP), peu de temps après la prise de fonction de Franck Gervais comme nouveau directeur général.

Ensemble, en impliquant les collaborateurs et les clients, ils ont redéfini une feuille de route « Réinvention 2025 ».

Cette feuille de route repose sur trois axes stratégiques : une montée en gamme de l’offre ; une multiplication des expériences à vivre ; une plus grande intégration des sites dans leur environnement local. Elle doit conduire à stimuler une fréquentation qui s'est érodée avec le temps.

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Ces trois axes sont le fruit d’un travail d’analyse sur les tendances du marché, très favorables au type de propositions de Center Parcs, et leur traduction sur les sites avec l'idée de surfer sur l'envie de proximité et aussi d'être mieux accepté par des collectivités parfois réticentes.

Né il y a 55 ans aux Pays-Bas, le concept Center Parcs repose sur un mélange d’hébergements dispersés dans un vaste territoire naturel et une offre d’activités ludiques autour, notamment mais pas seulement, de la bulle tropicale.

Le succès a été fulgurant en Europe du Nord et en France après le rachat du groupe (à l’exception de la filiale anglaise) par Pierre et Vacances.

L'offre proposée en mid-week ou week-end offrait des opportunités complémentaires pour des séjours plus ou moins longs pour les familles ou les groupes d’amis. Il n’était pas rare d’atteindre des scores de 90% - 95% de taux d’occupation (TO).

Progressivement, le produit a connu une érosion de fréquentation et avant la crise Covid, les Parcs tournaient en France à moins de 70% de TO. Une réaction devenait nécessaire.

Elle est donc menée par un nouveau tandem : Franck Gervais à la direction générale du groupe et Olivier Garaïalde à la direction générale de Center Parcs Europe.

Son périmètre comprend les 29 sites aujourd’hui opérationnels dont 9 aux Pays-Bas, 7 en Belgique, 6 en Allemagne et 7 en France. Cela représente quelque 15 000 logements qui ont généré 4 millions de nuitées vendues par 4,4 millions de clients, venus pour la plupart en famille dans les cottages à moins de 3 heures de leur domicile.

Olivier Garaïalde est passé par l’univers de l’hospitality chez Disney et la Compagnie des Alpes avant de faire une escale de quelques années à Abu Dhabi pour y développer des parcs de loisirs.

Il a donc une bonne connaissance de l’expérience client et des attentes en matière d’hébergement de loisirs. C’est cette vision qui a présidé à la redéfinition de la feuille de route pour (re)dynamiser un concept porteur.

Une étude commandée par le groupe auprès d’Astérès a montré tout le potentiel de la proximité autour des valeurs de convivialité, de retrouvailles familiales, de recherche d’authenticité, d’expérience et de nature.

Les perspectives sont donc favorables et Center Parcs compte bien s’appuyer dessus pour repartir de plus belle.

Premier axe, une montée en gamme déjà quasiment achevée. Le programme engagé depuis deux ans porte sur 740 millions d'euros d’investissements concentrés sur 21 sites anciens désormais rénovés. Il reste le site des Hauts de Bruyères à finaliser en France et un Center Parcs en Allemagne.

Quand la segmentation y reposait sur une large majorité de cottages « confort », la nouvelle répartition s’appuie sur un tiers en confort, un second gros tiers en « Premium », un quart en « VIP » et le solde dans des formules de niche : hôtels, Exclusive et Insolite, qui auront vocation à augmenter pour marquer les différences locales.

La bonne nouvelle pour Olivier Garaïalde est que la hausse du prix moyen d’un cottage (+15% en moyenne, autour de 240 € pour un cottage Premium pour 4 personnes, moyenne de saison) est accompagnée par une hausse similaire de la satisfaction client, l’indice NPS de recommandation « que je surveille avec une extrême attention », insiste le directeur général.

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Le deuxième axe porte sur la multiplication des expériences nouvelles pour que Center Parcs ne rime pas seulement avec glissades sur les tobogans de la bulle tropicale.

Si ce fut l’argument majeur dans les pays du Nord pour des vacances exotiques en toutes saisons, le but est aujourd’hui d’être plus proche des découvertes naturelles : ateliers gastronomiques pour les enfants, construction de cabanes dans les arbres, nature trails avec rangers dans les bois…

« D’ores et déjà, nous proposons une centaine d’activités différentes, qui vont de l’atelier de cuisine pour faire son pain, l’initiation à la permaculture et à la vie de la ferme mais aussi des visites dans les environs », poursuit Olivier Garaïalde pour introduire la 3e dimension du plan : l’intégration.

Le « nouveau » Center Parcs ne doit pas être un espace clos où les résidents vivent en autarcie.

L’intégration dans le territoire consiste déjà à le faire entrer le plus possible dans la vie quotidienne à travers des marchés de producteurs, la consommation systématique de produits locaux, l’implantation d’une antenne de l’Office du tourisme pour inciter les vacanciers à sortir du site pour explorer les environs, visiter des monuments et attractions et générer localement les retombées économiques attendues.

Tous les chantiers étant bien engagés, la marque a donc décidé de traduire cette transformation par une nouvelle identité visuelle : le logo à la typographie modernisé symbolise l’engagement nature avec un arbre stylisé qui tend ses branches en signe de convivialité.

Plus de 2 millions d’euros vont être consacrés, rien qu’en France, à des campagnes de communication à la télévision, en affichage et sur les médias sociaux.

Center Parcs veut aussi y défendre ses engagements en matière de RSE en promettant d’atteindre 100% de consommation électrique verte, 100% de labellisation Clef Verte et moitié moins d’émissions carbone.

Le groupe en attend aussi une nouvelle perception de sa « réalité » de la part des collectivités locales, pas toujours réceptives aux implantations, et de certaines associations écologiques toujours prêtes à brandir la survie de la salamandre noire, de la grenouille mauve ou de la fougère verte pour lutter contre l’arrivée d’un nouveau Parc.

A ce jour, tous les projets d’extension ou de développement sont en pause en France.

Deux projets animent les équipes, le premier en Allemagne avec la transformation d’une ancienne base militaire en site touristique végétalisé, revivifié, à l’instar de ce qui a été réalisé en Belgique avec le Center Parcs des Terhills, sur une ancienne exploitation minière.

Le second est en cours au Danemark, une première implantation pour s’ouvrir au marché scandinave.