Fleur Pellerin : "Nous devons apprendre à faire du tourisme autrement !"

Fleur Pellerin : Lorsque l’on parle de tourisme, on ne peut pas s’empêcher de penser « carte postale ». Or le tourisme n’est pas un sujet « amusant » ou « secondaire ».

Ce sont des enjeux économiques énormes – 7% du PIB, 2 million d’emplois directs et indirects.

La France est fière d’exporter ses avions Airbus et ses bouteilles de Bordeaux, mais on oublie souvent que le tourisme, ce sont 12 milliards d’euros en positif dans la balance des paiements, soit davantage que l’agroalimentaire ou que les cosmétiques.

Ce que nous vivons actuellement, c’est une vaste prise de conscience de ces enjeux, non seulement de la part des pouvoirs publics, mais par les acteurs du tourisme eux-mêmes, comme l’illustre la création très récente de l’Alliance 46.2, regroupant les grands acteurs du tourisme et des transports.

Comme souvent, cette prise de conscience vient en partie de l’extérieur : avec le développement des classes moyennes des pays émergents, le monde comptera environ un milliard de touristes en plus d’ici 2030, et plusieurs pays essaient de se positionner pour bénéficier de cette manne touristique.

L’exemple des Etats-Unis, où Barack Obama s’est personnellement mobilisé sur ce dossier, a marqué les esprits.

La France est, comme vous le savez, la première destination touristique mondiale.

Elle a donc tous les atouts pour bénéficier de ces opportunités, avec un patrimoine exceptionnel et une image touristique unique au monde.

Mais les touristes changent, leurs attentes évoluent, le tourisme individuel se développe, on voit apparaître une demande « d’expérience » et pas seulement de découverte.

Et dans le même temps la concurrence internationale s’intensifie pour attirer ces touristes.

Nous devons donc défendre notre rang, en apprenant à nous renouveler, à faire du tourisme « autrement ».

Fleur Pellerin : Dans cette prise de conscience, l’enjeu numéro un, c’est l’appropriation.

Les Assises du tourisme, au cours desquelles Laurent Fabius a annoncé une série de trente mesures le 19 juin, c’est d’abord un travail de plusieurs mois, au travers de neuf groupes de travail qui ont associé plus d’une centaine d’acteurs du public et du privé, des Assises en régions qui nous ont permis de prendre la température du terrain, ainsi qu’une consultation en ligne.

C’est aussi une méthode : la co-construction, c’est-à-dire le fait de faire travailler ensemble des professionnels et des administrations pour élaborer des solutions partagées, sur la base d’un constat également partagé.

Cette dimension est pour moi essentielle, car les acteurs et les professionnels sont fatigués des approches souvent trop théoriques.

Selon moi, la mobilisation ne peut venir que du terrain, que de ceux qui, au quotidien, font le tourisme. De ce point de vue, les Assises du tourisme ont fait incontestablement œuvre utile.

Je retiens en particulier les orientations stratégiques que les travaux des Assises ont permis de dégager dans un certain nombre de directions, et que les trente mesures annoncées sont venues nourrir :

- dans le domaine de la promotion, la volonté de recentrer notre communication à l’international autour de quelques destinations phares – tous nos territoires ne sont pas des « marques » à l’international et il faudra faire des choix – et de renouveler notre offre touristique autour de thèmes porteurs sur lesquels on « attend » pas forcément la France (la nuit, le « slow tourism », la montagne l’été, etc. ;

- une approche « à 360 degrés » du parcours du touriste, en travaillant au niveau de la sphère publique et parapublique, sur chacun des maillons de la « chaîne de l’accueil » (visa, aéroport, RER, etc.), pour reprendre l’expression de Laurent Fabius ;

- concernant la qualité de l’accueil et du service, la volonté de valoriser une « nouvelle hospitalité à la française », qu’illustre parfaitement le mouvement des « greeters » - ces bénévoles qui font découvrir leur quartier ou leur terroir à des touristes - et d’adopter une approche gagnant-gagnant avec les professionnels, en travaillant sur la formation et l’amélioration des conditions de travail ;

- dans le domaine du numérique, une approche résolument « offensive », en misant d’abord sur la capacité de la France à faire émerger les leaders de demain dans le domaine du m-tourisme, c’est-à-dire du tourisme en mobilité, en tirant profit de la manne des touristes étrangers sur notre territoire et en faisant travailler ensemble les grands groupes du tourisme et les startups de la French Tech ;

- en ce qui concerne l’accès du plus grand nombre de français aux vacances, un travail sur les freins, non seulement financiers bien sûr, mais aussi psychologiques, en accompagnant les ménages dans leur premier départ en vacances.

Sur chacun de ces sujets, nous avons tenu à écouter les acteurs qui sortaient des sentiers battus, à valoriser des « signaux faibles », à travailler sur le positif et les courant porteurs, bref à sortir d’un discours du « plus » pour aller vers une philosophie du « mieux ».

Mais je voudrais insister sur un point : dans mon esprit, la clôture des Assises n’est pas une conclusion. C’est au contraire un nouveau départ et il faudra en apprécier les résultats dans la durée.

Fleur Pellerin : Les mesures annoncées le 19 juin sont assorties pour la plupart d’un calendrier et d’un mode de financement précis. Laurent Fabius m’a demandé de suivre leur mise en œuvre.

Je compte mettre en place à cette fin un tableau de bord, qui précisera pour chacune des mesures : le ministère et l’administration en charge de la faire aboutir, le véhicule juridique (arrêté, décret, ordonnance, modification législative), le calendrier pour chacune des étapes à franchir, enfin le financement lorsque cela est nécessaire.

Des rendez-vous réguliers entre administrations ou entre ministères permettront de veiller à la bonne marche de ces mesures et des restitutions publiques permettront à chacun d’apprécier le respect des engagements pris.

J’ai également conscience que la clôture des Assises du tourisme n’a pas permis de brasser l’ensemble des travaux, extrêmement riches, issus des groupes de travail.

Nous aurons l’occasion dans les prochains mois de revenir, avec les ministres compétents, sur des sujets comme le tourisme outre-mer, le tourisme évènementiel et d’affaires, ou le lien entre culture et tourisme par exemple.

Enfin, un travail de structuration est devant nous pour mettre en place les cinq « pôles d’excellence » qui ont été annoncé le 19 juin.

Je rappelle que ces pôles ont pour objectif de développer l’offre touristique autour de cinq thématiques précises (gastronomie et œnologie, itinérance et écotourisme, artisanat et métiers d’art, montagne et sport, tourisme urbain et nocturne), pour lesquelles nous avons estimé avec les acteurs que la France avait un potentiel sous-exploité et qui sont autant d’opportunité de renouveler l’image touristique de la France et emmener les touristes à découvrir la richesse de nos territoires.

Pour la structuration de ces pôles, je souhaite m’appuyer avant tout sur les acteurs, avec le soutien d’Atout France. Mon objectif est de disposer d’ici la fin de l’année d’une feuille de route pour chacun d’entre eux, avec des projets structurants fédérateurs et visibles.

Cette nouvelle organisation, voulue par Laurent Fabius, a consisté à créer un pôle tourisme fort au Quai d’Orsay, dans l’objectif de créer une impulsion nouvelle, en réponse aux enjeux que je citais plus haut – développement des classes moyennes dans les pays émergents, concurrence accrue entre places touristiques – et qui sont de nature internationale.

Cette organisation permettra en particulier une mobilisation efficace du réseau diplomatique pour promouvoir la « destination France » avec Atout France.

Le tourisme n’en demeure pas moins un sujet typiquement interministériel. C’est toute la richesse des travaux des Assises d’avoir pu mobiliser l’ensemble des ministères : l’Intérieur, les Transports, la Culture, les Outre-Mers, le Travail et l’emploi, le Numérique, le Développement durable, l’Education nationale, les Sports, etc.

Et le résultat de ces travaux ne se limite pas aux touristes étrangers en France. Bercy, en particulier, reste l’interlocuteur de référence pour les professionnels du tourisme dit « émetteur », qu’il s’agisse des acteurs du tourisme social ou des agences de voyages françaises.