Content Marketing : au-delà de la notoriété, un impact réel sur les ventes

Le Content Marketing, ou en français le marketing de contenu, était le thème de la conférence technologique que i-tourisme et son partenaire TourMaG avaient animé au salon IFTM Top Résa.

Ce thème n’a pas été choisi par hasard : d’abord notre industrie est à la recherche de rentabilité de façon cruciale. Premier point.

Mais surtout, elle dispose d’immenses atouts avec ses contenus de qualité.

Ce n’est qu’une question de mise en œuvre. Les perspectives sont prometteuses.

Les grands annonceurs – du tourisme et d’ailleurs – pour avoir embrassés la nouvelle donne de la publicité digitale, se sont offert une place de choix dans le porte-monnaie des consommateurs, en apparaissant dans les premiers résultats délivrés par les moteurs de recherche.

Mieux, en affichant leurs offres, souvent criardes, dans des bannières – ou pire, des pop-up – où la créativité et l’intérêt du message étaient inversement proportionnels à sa qualité, bénéficiaient néanmoins d’une certaine efficacité.

Ces temps sont révolus.

Les années où les marques parvenaient à toucher leur audience, à moindres frais, avec quelques notions en SEO (référencement naturel) et SEM (liens commerciaux) semblent aujourd’hui bien loin.

À cette époque, les cyberconsommateurs cliquaient sur tout ce qui bougeait, intrigués par la nouveauté.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les marques comme certains acteurs, Google pour n’en citer qu’un, en ont bien profité.

Les quelques marques précurseurs ont bientôt été rejointes par leurs concurrents, tous profitant de l’absence de bonnes pratiques pour s’imposer à l’aide de leur stratégie de communication de masse, à des internautes bientôt submergés.

Ce fut le moment choisi par Google de durcir ses règles et d’imposer de nouvelles normes autoproclamées.

Le référencement naturel devint tout sauf un jeu d’enfant.

Le référencement payant est donc apparu comme une alternative de choix. Mais à quel prix ?

Dès lors, seules les marques dotées de budgets marketing gonflés à bloc pouvaient tirer leur épingle du jeu et profiter du Search comme d’un réel levier de communication générateur de R-O-I.

« Avec plus 15% par an, le cout d’achat de mot-clé ne cesse de se renchérir » dénonce Caroline Dero, présidente de Viafrance et participante à la conférence sur le Brand Content.

Les réseaux sociaux, Facebook en tête, se sont engouffrés dans la brèche pour offrir aux marques de nouvelles perspectives.

Face à la déferlante sociale et à l’adoption express des internautes, les marques ont fait preuve de capacités d’adaptation impressionnantes : nouveaux canaux de diffusion, nouvelles règles, nouveau langage aussi.

Les réseaux sociaux apparaissaient enfin comme le moyen ultime de s’inviter dans le quotidien digital des consommateurs.

Mais là encore, les prix ont grimpé si vite que nombre d’annonceurs ont dû reconsidérer leurs investissements au regard du retour sur investissement attendu.

En recherche d’efficacité absolue, les marques se sont lancées à corps perdu dans le (re)ciblage à outrance, la mauvaise personnalisation et l’intrusion à l’extrême.

Il fallait bien compenser la perte de vitesse du Display, son efficacité n’ayant cessé de s’amenuiser depuis, à l’inverse des coûts pratiqués.

En 10 ans, les taux de clic ont été divisés par 100, les prix multipliés par 10.

Pire, les internautes se sont auto-éduqués, apprenant à ignorer avec une facilité déconcertante tout message publicitaire considéré comme polluant et manquant cruellement de valeur ajoutée :

53 % des impressions Display servies ne sont en fait jamais vues, comme l’a révélé une étude Kantar Media en 2014 !

Une enquête de 2015 menée par Nielsen sur la confiance dans la publicité montre que moins d’un français sur 4 accorde sa confiance aux bannières, levier publicitaire traditionnel d’une marque sur Internet.

La montée en puissance des adblockers (logiciels de blocage de publicités) ne fait que confirmer la tendance : 35 % des internautes européens utiliseraient un adblocker selon Page Fair.

Le phénomène est lourd de conséquences, mais il a sans aucun doute un effet bénéfique : les adblockers permettent enfin de faire prendre conscience aux annonceurs que la publicité pratiquée depuis des années n’est probablement ni efficace, ni respectueuse du consommateur.

Dans ce climat de défiance, quelles alternatives s’offrent aux marques ?
Comment peuvent-elles s’assurer du retour sur investissement de leurs campagnes de publicité ?
Comment regagner la confiance de leurs cibles ?

Des questions qui semblent trouver leur réponse dans un seul et même terme : le contenu.

Si le contenu, ou plus précisément le Content Marketing, fait aujourd’hui autant parler de lui, c’est surtout parce qu’il prend le contre-pied de la publicité traditionnelle en instaurant une relation unique, affective, engageante et de confiance entre le consommateur et la marque.

Le contenu de qualité. Il ne s’agit pas ici de promotions, d’offres produits ou de fiches techniques soporifiques, mais au contraire d’articles, de vidéos, de diaporamas, bref, de tout ce qui permet d’offrir au consommateur une réelle valeur ajoutée.

L’avantage, c’est que dans le même temps, le statut d’expert de la marque est renforcé.

« Engager son audience de manière intéressante ou divertissante, c’est aussi une manière de créer les conditions indispensables de la transformation ultérieure sous forme d’acte d’achat » nous explique François-Xavier Préaut, Head of Sales chez Outbrain, présent à cette conférence. (voir interview).

Dans une certaine mesure, on peut considérer que le contenu remplace la relation commerciale : il permet de faire entrer l’internaute dans l’entonnoir de conversion.

Après tout, n’est-ce pas plus utile pour vendre un voyage en ligne de parler à l’internaute de l’intérêt de la destination, avant de le matraquer d’offres commerciales agressives ?

Un contenu bien distribué, bien ciblé, bien optimisé pour la conversion, permet à coup sûr de dégager un ROI positif.

La défiance du public envers les formats traditionnels de la publicité ne trouvera de remèdes que dans une approche plaçant le consommateur au centre du message.

Et à ce titre, le Content Marketing semble tout indiqué.