Comment TO et distributeurs se réinventent

Pas facile lorsqu'on dirige une OTA ou un tour-opérateur de venir parler de sa stratégie devant un parterre de professionnels du tourisme.

C'est pourtant ce qu'ont fait Cécile Revol, directrice générale France de Sunweb, Fabrice Del Taglia, directeur général de Nomade Aventure et Alexandra Ortiz, Head of Brand & Contents de Very Chic, à l'occasion d'une table ronde sur le thème de "la création de valeurs pour et par les clients B2C" lors du Forum des Pionniers 2024 à La Réunion.

Co-organisateurs de cette rencontre, l'ESCAET et Travel Insight souhaitaient que les professionnels réfléchissent à la façon de créer une proposition de valeur unique, différenciée et innovante qui aille au-delà des demandes basiques de leurs clients.

Mais comment ? En commençant par aligner les valeurs de l'entreprise avec son offre.

Pour VeryChic, qui promet à ses clients une sélection d'hôtels de qualité et au meilleur prix, cela s'est traduit en 2021 par un accompagnement afin de permettre au Groupe de prendre du recul et de "se reposer les questions de : qui sommes-nous ? Quelles sont nos valeurs ? Quelles sont nos missions ?", a expliqué Alexandra Ortiz.

Sans parler de repositionnement total, cet exercice a permis à l'entreprise de réaffirmer ses valeurs, en les écrivant noir sur blanc. "L'idée était vraiment de remettre un cadre à tout ce que l'on disait, et de l'affirmer beaucoup plus fort, puisque nous avons retravaillé notre image de marque en ce sens", a précisé la responsable.

"Finalement, cette promesse d'excellence est devenue plus claire pour le client et, pour les équipes, elle s'est transformée en challenge pour aller chercher la meilleure offre en permanence".

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Encore plus criant, l'exemple de Nomade Aventure, marque du groupe Voyageurs du Monde, aux côtés d'autres spécialistes du voyage d'aventure que sont Terres d'Aventure et Allibert Trekking.

A son arrivée à la tête du TO en 2011, Fabrice Del Taglia a très vite constaté que le positionnement se retrouvait dans une impasse. "Nomade Aventure, c'était un peu le low cost de l'aventure, auquel on pardonnait de proposer une qualité moindre, des hébergements ultra roots, une fiabilité pas terrible, se remémore le DG.

Le problème, c'est que ce positionnement basé sur le prix, qui avait existé dans le passé, ne se justifiait plus, car nous produisions des voyages d'aventure de la même manière que Terdav' ou Allibert, donc les raisons de les vendre moins chers avaient disparu.

Et pourtant on continuait de revendiquer un prix moins élevé. Cela se traduisait parfois par des marges extrêmement faibles, et par répercussion une mauvaise rémunération des salariés, de l'actionnaire, des prestataires, et tout ceci était insatisfaisant pour tout le monde".

Il a donc fallu que le voyagiste améliore sa rentabilité. "Abandonner un positionnement low-cost, c'est difficile, parce qu'il faut justifier d'avoir une évolution tarifaire, une évolution d'image, etc. Ca nous a pris plusieurs années", poursuit le DG de Nomade Aventure.

Pour ce faire, le voyagiste a mis en place toute une série de mesures, et notamment l'abandon total des promotions, l'amélioration de la qualité du produit, la réintégration de services qui avaient été retirés pour gagner quelques euros de compétitivité par rapport aux concurrents.

En parallèle, Nomade Aventure a travaillé sur la valorisation du savoir-faire de ses équipes, en proposant notamment des voyages d'exception, impossibles à réaliser par ses propres moyens, dans des destinations que personne ne propose : Salvador, Paraguay, Timor oriental...

A cela, le TO a ajouté des voyages d'expédition dans des zones très peu connues, voire peu explorées, ainsi que des voyages accompagnés par des archéologues, des explorateurs, des aventuriers, des égyptologues, des astronautes. "La valeur aujourd'hui que nous essayons d'apporter, c'est de proposer des voyages que les clients ne peuvent pas faire sans nous, pour la plupart", poursuit Fabrice Del Taglia.

Treize ans plus tard, les tarifs ont énormément évolué et le TO enregistre à la fois une croissance du nombre de ses clients, de son chiffre d'affaires, de sa marge, ce qui lui permet de de mieux rémunérer ses partenaires locaux, et indirectement aussi les populations locales, en adéquation avec ses valeurs.

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De son côté, Sunweb, OTA exclusivement B2C depuis 30 ans, s'appuie à la fois sur son savoir-faire maison et sa data pour fidéliser ses clients.

"Nous ne faisons pas appel à des bed banks. L'aérien, les hôtels, les transferts, les DMC, tout est choisi par nos acheteurs. Chaque hôtel en ligne est lié à un contrat. Il a été visité par un de nos acheteurs. Nous avons 500 guides à destination pendant la saison d'été", a précisé Cécile Revol.

Au-delà de son expertise produit, le TO en ligne utilise la data pour mieux cerner ses clients. "Nous sommes une entreprise très tech. Ce positionnement crée de la valeur pour le client parce qu'il a à la fois les avantages du tour-opérateur avec l'engagement, le package, la promesse du prix, la connaissance produit, le contenu, etc. et un parcours digital extrêmement fluide.

Notre promesse, c'est que le client arrive à réserver un package aussi bien au ski - qui est un produit extrêmement complexe et anxiogène - qu'une offre soleil en trois clics."

A cela s'ajoute l'importance "d'avoir des partenariats forts avec des fournisseurs qui connaissent les clients et qui vont pouvoir améliorer l'expérience client dans l'avion, pendant le transfert, pendant le séjour, durant les activités, etc.", ajoute Cécile Revol.

Si les intervenants de cette table ronde ont tous recours au NPS (Net Promoter Score) pour mesurer la création de valeur pour les clients, Sunweb se base également sur le taux de fidélité. "Aujourd'hui, 30% de nos clients reconsomment un voyage en famille chez nous dans les deux ans", ajoute la DG.

VeryChic, de son côté, a mis au point un programme de fidélité, baptisé "Elite" et qui englobe 20% de ses meilleurs clients, eux-mêmes représentant 60% du chiffre d'affaires du Groupe. "Nous leur donnons accès à des avant-premières pour des ventes privées très spécifiques, à des opérations de marques disponibles la veille, des ventes privées plus spécifiques avec des avantages encore plus importants, explique Alexandra Ortiz.

Nous avons aussi observé qu'à partir de 3 ou 4 achats, le taux de répétition est de 50 à 60%. A ce moment-là, nous savons que nous avons capté et fidélisé le client".

Des questionnaires de satisfaction permettent aussi à la marque de vérifier si les réponses des clients concordent avec les valeurs et la promesse de marque du Groupe.

Pour aller plus loin de la création de valeur, l'OTA a fait "le choix onéreux d'avoir un service clients en interne", ajoute Alexandra Ortiz. Et pour coller au mieux à leurs attentes, le Groupe a demandé à chacun de ses collaborateurs de passer une journée à écouter les appels des clients, à parler avec eux "car notre première source d'innovation continue, c'est d'écouter nos clients, d'autant plus que nous sommes une entreprise digitale", a-t-elle ajouté.

VeryChic s'appuie également sur l'intelligence artificielle (IA), pour apporter une expérience utilisateur améliorée, des newsletters personnalisées - avec un taux d'ouverture qui va du simple au double grâce à la personnalisation - et aider les clients dans leur parcours d'achat. "L'IA permet de libérer des frictions, du temps pour se concentrer sur notre cœur de métier qui est la qualité", poursuit Alexandra Ortiz.

"C'est un complément à l'humain, qui nous permet de faire face à la multiplicité des canaux que les clients utilisent pour nous contacter et d'avoir une réponse rapide, pertinente, dans la langue du client, pendant qu'il est à destination", ajoute Cécile Revol pour Sunweb.

Autre levier de création de valeur : la flexibilité, de plus en plus demandée par les clients.

Sunweb, spécialiste du ski depuis 30 ans, observe une évolution importante des comportements des clients. "Aujourd'hui, 25% des séjours au ski que nous vendons correspondent à des courts séjours ou des arrivées en décalé, et non plus à des locations du samedi au samedi comme traditionnellement", souligne Cécile Revol.

Au-delà de limiter les bouchons sur l'autoroute, ces nouveaux comportements ont un impact sur les ailes de saison. "Le ski est devenu un produit très cher et de plus en plus de clients optent pour un week-end en janvier ou en mars, ou décalent leurs vacances au mois d'avril. De même, les clients n'hésitent plus à déscolariser les enfants pour partir au ski en janvier plutôt qu'en février parce que les tarifs sont parfois surréalistes", ajoute la DG France de Sunweb.

Pour s'adapter, le TO travaille avec un certain nombre d'hôtels et de résidences dans les Alpes qui lui permettent de créer des séjours flexibles et des courts-séjours, afin de répondre à la demande des clients mais aussi des territoires qui veulent notamment juguler les bouchons et l'accessibilité aux stations.

"C'est une demande de la part de l'écosystème et je pense que nous créons de la valeur en tant que spécialiste en répondant et en adaptant notre produit à cette demande", conclut Cécile Revol.

Chez Nomade Aventure, la demande pour des programmes sur-mesure est toujours en progression. "Le voyage d'aventure, ce sont historiquement des voyages en petits groupes avec un guide local, mais depuis 7 ou 8 ans, la demande pour des voyages individuels sur-mesure en couple, en famille ou avec des amis est en hausse", commente Fabrice Del Taglia. Elle atteint aujourd'hui 40% du chiffre d'affaires du TO.

Autre domaine dans lequel le Groupe cherche à créer de la valeur : la RSE. "C'est une évolution que nous voulons faire en termes d'éthique, d'épanouissement des collaborateurs aussi.

Nous avons donc, dans un premier temps, identifié cinq sujets relatifs aux thématiques responsables : la réduction de l'empreinte carbone, le respect des populations locales, de la faune, la réduction des déchets et l'accessibilité aux personnes handicapées, énonce le DG de Nomade Aventure.

Le plus gros investissement porte sur la réduction de l'empreinte carbone, qui est absorbée à 100% pour nos voyages, aérien inclus. Pour cela, nous investissons une partie du prix du voyage dans des programmes de reforestation.

Nous laissons aussi le choix aux voyageurs qui se rendent dans une destination de l'Europe continentale de prendre l'avion ou le train, pour les voyages en petits groupes. Aujourd'hui, à peu près 20% des clients optent pour le train plutôt que l'avion, bien que ce soit plus cher et plus long. A notre échelle, cela reste modeste parce que nous sommes un TO plutôt long-courrier, mais on fait ce qu'on peut, là où c'est possible", commente Fabrice Del Taglia.

Sunweb, de son côté, aimerait pouvoir en faire autant. "Le transport pèse pour 60% du bilan carbone d'un séjour au ski, annonce Cécile Revol. Et cela fait très longtemps que nous cherchons à affréter des trains vers la montagne car nous avons une importante clientèle du Nord de l'Europe, que nous voudrions faire venir depuis Amsterdam.

Le projet est prêt, le financement aussi, mais nous n'avons pas de trains. Ce n'est pas une question de volonté, mais le matériel roulant aujourd'hui n'existe pas, il n'existera pas avant 4 ou 5 ans".

On le voit, si les voyagistes sont prêts à se remettre en question pour créer de la valeur pour leurs clients, ils ont aussi tout intérêt à anticiper pour rester en adéquation avec les attentes...

"Juste avant le Covid, nous avions commencé à élaborer un plan d'action chez Nomade Aventure auprès de tous nos directeurs de destinations, que nous avions appelé "l'effet waouh"", se remémore Fabrice Del Taglia. Car satisfaire les clients n'est pas du tout suffisant, il faut dépasser leurs attentes.

Néanmoins, le dilemme que rencontrent nos chefs de produits, c'est d'en dire le plus possible pour vendre mais pas trop non plus, pour garder la capacité de surprendre, d'épater. Et je me bats presque au quotidien pour diminuer le niveau de précision de nos programmes de voyages, même si cela va à l'encontre des demandes des clients".

Si pour Nomade Aventure, la fidélisation constitue encore un axe majeur de progression, Fabrice Del Taglia est convaincu d'une chose : "Les clients satisfaits, qui vont faire notre promotion via le bouche-à-oreille, restent nos premiers ambassadeurs".