Tourisme chinois : la France parie sur les millennials

Ouf ! Les touristes chinois sont de retour.

Selon Denis Leroy, Président Directeur Général de Premier Tax Free France "après une année en berne en 2016, les ventes aux touristes chinois ont montré une forte reprise en 2017, avec une croissance de 21% à ce jour".

Suite aux attentats de 2015 et l'établissement d'un état d'urgence assimilé à un état de guerre, les touristes chinois avaient quelque peu déserté l'hexagone. Ils représentaient tout de même 1.8 millions de visiteurs, estime Atout France.

Selon une étude de l'Alliance 46.2 publiée en février 2017, près d'un quart des touristes chinois privilégient la destination France, suivie par la Suisse et l'Allemagne, et concurrencée par l'Espagne et l'Italie, de plus en plus appréciées.

Lors d'un tour d'Europe, la France est programmée généralement en fin de parcours pour profiter du shopping. Car si les visiteurs en provenance de Chine sont attirés par la culture, les paysages et le patrimoine français, ce sont les marques de luxe dans la mode et les cosmétiques qui raflent le pactole. "Le panier moyen pour un seul bordereau de détaxe se monte à 1700€" explique Denis Leroy.

Pour les grands magasins emblématiques que sont le Printemps, les Galeries Lafayette ou La Vallée Village, le public asiatique, au premier rang desquels les Chinois, représente plus du tiers des ventes. D'où la nécessité de chouchouter cette population au fort pouvoir d'achat.

Les Galeries Lafayette Paris ont décidé de créer un espace dédié, non loin de son magasin historique sur le boulevard Haussmann à Paris. Les panneaux d'informations seront écrits en français et en mandarin, les vendeurs seront bilingues et les produits seront adaptés aux attentes des touristes chinois.

C'est aussi, pour le grand magasin, un moyen de "désengorger" son navire amiral, considéré comme pris d'assaut, et le rendre à nouveau attractif pour le reste de sa clientèle internationale, notamment américaine et japonaise.

L'hôtellerie aussi se penche sur le public chinois et essaie de capter son intérêt. Mélia a créé une offre de services dédiée, qu'elle a nommé "Pengyou" (ou "ami", en chinois), dont 80 de ses établissements sont déjà équipés.

Outre un service de conciergerie en mandarin, les voyageurs ont accès à de la gastronomie chinoise, à la télévision chinoise, à un service de wifi et surtout la possibilité de payer via la China Union Card (carte bancaire chinoise).

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II. La Chine, un marché difficile à cerner pour les pros du tourisme européen

Car les voyageurs chinois ont les moyens - et dépensent beaucoup via des supports numériques. Ils sont jeunes et connectés. Selon l'Alliance 46.2, "ils sont majoritairement urbains et jeunes : les 26-35 ans en représentent 54%". De son côté Atout France comptabilise 60% de 18-35 ans parmi les Chinois voyageant partout dans le monde.

Pour capter les 25/35 ans hyper connectés, la priorité est mise sur le digital.

Avec ses 300 millions de connexions mensuelles, C Trip est un peu l'équivalent chinois de Tripadvisor. Premier Tax Free France a décidé de s'emparer du marché avec un compte personnel et monétaire depuis octobre 2017.

Outre l'habituel possibilité de réserver son hôtel, son avion ou ses activités, l'application facilite les remboursements de taxes via le compte personnel.

Au premier trimestre 2018, la société de détaxe s'allie aussi à WeChat. A l'origine outil de messagerie, WeChat est devenue l'application indispensable des jeunes chinois : 40% des transactions en Chine passent par l'application.

Désormais accessible en Europe, l'application permet notamment de réserver une chambre d'hôtel, un billet d'avion ou une activité... Un moyen pour bon nombre d'acteurs du tourisme de toucher cette cible de plus en plus essentielle.

"Les millenials aspirent à une certaine liberté à travers le voyage, analyse Atout France. Ils veulent avoir le sentiment d’être uniques et sont largement influencés par les leaders d’opinion pour le choix de leur destination de vacances. Le partage des expériences de voyages sur les réseaux sociaux reste primordial."

Les territoires les plus prisés en France (en dehors de Paris) sont la Bourgogne, l'Alsace et l'Aquitaine, reconnues pour leur patrimoine viticole. L'attraction pour la gastronomie, le bien-être, la mode et l'art de vivre sont cités comme les principales sources d'attraction.

L'expérience unique, l'authenticité, le patrimoine, les applis mobiles... Autant d'envies qui ne sont finalement pas si différentes de celles des touristes européens de la même génération.

Si le France parie sur le public chinois, et même si les retours sont globalement positifs, il reste beaucoup à faire encore pour qu'ils se sentent en sécurité et bien accueillis.

Le 2 novembre 2017, un bus de touristes chinois a été attaqué et les dévalisé, aux pieds de leur hôtel.

Réputés - à tort - pour avoir beaucoup d'argent liquide sur eux, les touristes chinois sont régulièrement la cible d'attaques de même ordre. La sécurité pour ce public est désormais un problème numéro 1 pour l'UMIH

Une insécurité qui, associée à la peur des grèves, freine les touristes asiatiques et en particulier les Chinois.

A cela s'ajoute une certaine dose de frustration.

Ils sont de plus en plus en recherche de petites marques peu connues à l'international, mais ce sont surtout les grands groupes de luxe qui s'intéressent à cette cible et proposent, notamment, des articles en détaxe. Résultat : Londres est privilégiée pour les achats d'une cible plus "millennials".

Ils sont par ailleurs étonnés et déçus de voir la plupart des magasins fermer tôt, et ne pas ouvrir le dimanche - un point autour duquel les marques et sociétés de détaxe sont particulièrement attentifs.

Par ailleurs, leur budget hôtellerie et restauration représente en moyenne la moitié du budget shopping, soit moins de 800€ pour 10 jours. Seule solution : s'éloigner de la capitale et perdre un peu du charme du Paris éternel qu'ils étaient venus chercher.