Ouvertures, digital, international : Belambra Clubs fait feu de tout bois

"Nous voulons à terme devenir la marque préférée des vacances en France" affirmait Frédéric Le Guen, devant les institutionnels et autres invités présent à l'inauguration de l'extension du Riviera Beach Clubs sur la presqu'île de Giens, samedi 30 juin 2018.

Cette volonté tranche avec la relative discrétion dans laquelle était plongée le groupe, pourtant un des principaux acteurs des clubs en France, avec 55 établissements.

Depuis un an et l'arrivée de Frédéric Le Guen à la tête de Belambra, l'hébergeur se montre actif, les recrues s'enchaînent "avec pour objectif d'opérer la mutation vers le digital" de l'entreprise familiale, selon Matthieu Pihery le nouveau directeur commercial et marketing.

Ce dernier a été rejoint, il y a quelques semaines par Caroline Bruel. Cette ancienne employée du Club Med a été nommée directrice de la communication, avec pour charge de "créer une véritable image de marque autour de Belambra, et s'affirmer sur le marché."

Le trio se montre pour le moins actif et révolutionne l'entreprise familiale.

Après l'extension du Riviera Beach Clubs à Hyères (voir vidéo ci-dessus), deux nouveaux établissements vont rejoindre les clubs déjà existants. "Nous avons le plaisir de vous annoncer la signature d'un nouveau club au Grau-du-Roi, pour une livraison en 2020, puis un autre à Avoriaz pour décembre prochain" confie le PDG de Belambra.

Le club situé en Camargue part d'une feuille blanche, et sera composé de 370 logements, pour un investissement compris entre 30 et 40 millions d'euros.

L'effort est conséquent et le risque important, puisqu'en 2017 le chiffre d'affaires de l'entreprise atteignait près de 179 millions d'euros. Dans le même temps, les équipes de l'hôtelier s'activent pour remettre au goût du jour, mais aussi aux couleurs du groupe, les 250 chambres alpines.

Et Belambra ne compte pas s'arrêter là dans son développement.

"Chaque année, nous allons ouvrir entre un et deux nouveaux clubs, nous ne visons pas un nombre spécifique d'établissements. Nous saisissons les opportunités" explique Matthieu Pihery.

Un peu comme leurs confrères du Club Med, Belambra axe son développement sur la montagne. "Nous voulons être présents dans chacune des stations du Top 15 alpin" explique Matthieu Pihery.

Après un hiver exceptionnellement enneigé, la stratégie d'une présence massive sur les pentes françaises va plus loin que l'or blanc. "Nous sommes habité par l'envie de devenir un acteur global du tourisme. Nous souhaitons être présents été, comme hiver, puis c'est une formidable opportunité pour diversifier notre clientèle."

Cette implantation à tout-va doit aussi permettre de rendre captive la clientèle, avec le désir "d'être toujours présent dans un coin de la tête des internautes lors de la décision d'achat." Et pour être dans l'esprit des futurs vacanciers, Belambra a fait de son e-reptuation un point important sur lequel les équipes travaillent.

Le dernier outil à être mis en place est un système de "SMS envoyé aux clients une fois installés, afin de savoir si tout se passe bien. Nous souhaitons gagner en réactivité et en satisfaction, car un client satisfait en vaut 10" pour le responsable marketing.

La conquête des nouveaux vacanciers passe par les réseaux sociaux, qui ont une double utilité "pour les personnes qui ne savent pas où aller et celles qui ont besoin de réassurance, avec la présence active de la marque."

Le digital permet aussi de toucher une clientèle étrangère sans ouvrir un bureau dans un autre pays. "Dans ce domaine nous partons de loin, avec seulement 11% de nos clients venant de l'étranger. Il y a une autoroute devant nous, et nous allons l'emprunter."

Pour ce faire, les sites ont été traduits en 13 langues, et les produits seront adaptés en raison des spécificités de chaque pays. L'intérêt étant que la clientèle étrangère permet de remplir les clubs hors vacances scolaires françaises.

Belambra voit désormais plus loin que l'Europe et espère accueillir de plus en plus de Chinois.

Un contact avec un tour-opérateur de l'empire du milieu a été noué, et des démarches ont été entamées avec des agences françaises bien implantées là-bas, mais ces efforts auront des conséquences à moyen terme.

Plus proche dans le temps, l'hôtelier entend développer aussi son activité groupes et séminaires, qui représentait en 2017 près de 17% du chiffre d'affaires. "C'est un vrai levier de croissance. Autant en loisirs les marges de manœuvre sont limitées, autant sur les séminaires et groupes nous pouvons gagner des parts de marché.

Nous enregistrons une croissance de 3% chaque année sur l'activité loisirs. Avec celle des entreprises, nous voulons arriver à maintenir 8%, avec pour finalité d'atteindre les 25% de chiffre d'affaires", fixe comme objectif Frédéric Le Guen.

Ce taux pourra être atteint en incorporant des solutions technologiques, comme des nouveaux moyens de paiement, mais aussi par les nouvelles acquisitions.

Pour le moment les réseaux d'agences ne seront pas étendus, et les référencements non plus, malgré les annonces. "Nous n'avons rien signé avec La Redoute, ils se sont un peu trop avancés. Nous sommes bien en discussion et nous devons nous rencontrer prochainement, mais pour le moment c'est statu quo" confie Matthieu Pihery.

Tout comme le développement à l'international : "ce n'est pas une priorité, cela viendra, mais nous avons encore beaucoup à faire sur la destination France" affirme le PDG de Belambra.

Si l'international n'est pas une priorité, les études pour des ouvertures hors de la France seront menées mais pas avant 2021 ou 2022, selon nos informations.

Et alors que l'extension du Riviera Beach Clubs de la presqu'île de Giens pourrait donner l'impression d'une montée en gamme de l'établissement, les responsables de Belambra réfutent l'idée, mais penchent plutôt pour la création d'une 3e classification au sein des 55 clubs.

"Elle peut permettre à nos clients de mieux comprendre les différences de prix entre les résidences, mais cette option est seulement à l'étude" explique Frédéric Le Guen.

Avant cela, les projets à déployer sont nombreux pour Belambra Clubs.