Après-vente : «Transformer un pépin en pépite» et désamorcer les conflits !

Le développement des services "après-vente" et le traitement des "litiges" - un mot politiquement incorrect qu'il faudra bannir un jour - sont bien la conséquence du "consumérisme" un mot très actuel, lui, mais qui nous arrive de loin.

Nous l'avons appris et bien d'autres choses encore à Jérusalem. Expertises, analyses, historique des choses, conseils commerciaux et juridiques, humour, émotion aussi – Jérusalem est une ville qui bouscule les certitudes - étaient au rendez-vous de cette convention animée par le dynamisme intact de Pierre Amalou.

Je dépense donc je suis...

Michel Messager a ouvert les débats avec le consumérisme. C'est une tendance qui semble bien ancrée dans nos gènes "Je dépense donc je suis" était le titre d'un journal d'acheteuses et de consommateurs qui paraissait voici près d'un siècle. C'est dire !

Mais le véritable envol du consumérisme fut lancé en 1951 par la création de l'UFC (Union Fédérale de la Consommation) avec le soutien des syndicats, des pouvoirs publics et de son journal "Que Choisir" (1961).

Puis ce fut, en 1966, la naissance de l'Institut National de la Consommation (INC). Les années 70 ont marqué l'âge d'or du mouvement consumériste qui fit admettre son indépendance aux pouvoirs publics.

Un nouveau média apparaissait : "50 Millions de Consommateurs". Le politique s'adaptait : Catherine Lalumière devenait la première Secrétaire d'Etat à la Consommation en 1981 sous le gouvernement de Pierre Mauroy.

Depuis, les grands textes regroupés dans un Code de la Consommation ont été votés. Les problèmes de santé, de sécurité et d'environnement ont pris une importance capitale. Le consommateur s'est mondialisé. Il siège dans les réunions de OMC. Il faudra faire avec.

Empathie, un mot clé

Intervenant à Jérusalem, l'auteur des "Francoscopies" le sociologue Gérard Mermet observe à la loupe les gens et les changements sociaux. Il a dit « empathie », « écoute », « rassurance » des mots revenus à plusieurs reprises au cours de cette convention.

Il a donné ce conseil : ne jamais perdre de vue que, vendeurs ou acheteurs, nous sommes tous des consommateurs en puissance et que se mettre à la place de l'autre ça aide à mieux se comprendre.

Le sociologue n'adhère pas à la morosité ambiante qu'il trouve sur-dimensionnée au vu des "vrais" chiffres mais il fait avec et analyse. Le moral des Français est donc en berne dans un environnement anxiogène.

Nostalgie d'un monde qui disparaît, sentiment de précarité, trop de mutations, de harcèlements médiatiques, publicitaires, commerciaux. Le consommateur, il n'aime pas ça. Ajoutez à cela une technologie galopante que beaucoup de "vrais gens" ne maîtrisent pas et vous arrivez à ce que définit Gérard Mermet par une société "mécontemporaine".

Le consommateur de plus en plus frileux ou informé ou protégé veut être reconnu, considéré, respecté, informé. Gérard Mermet distingue aujourd'hui trois types de consommateurs. Le mutant, moderne à l'aise avec son temps et la technologie qui va avec. Le mutin qui a une logique contraire et trouve que tout va trop vite.

C'est un adepte du principe de précaution. Le mouton enfin qui observe, débat et... vote. Est-il "infidèle" ce consommateur ? Non répond le sociologue. Très sollicité en subissant des centaines de stimuli par jour, il devient simplement opportuniste.

Il veut aussi changer ses habitudes et ses valeurs en passant de la planification à l'improvisation, du statutaire à l'identitaire, de la soumission à la rébellion et à la réclamation, du B2B au C2C, là où les consommateurs parlent aux consommateurs par blogs et autres forums. Il passe de la vitrine au miroir. "Je consomme donc je suis". Nous y revoilà.

Le mécontent est un prosélyte potentiel

Toujours selon Gérard Mermet, le consommateur veut se détendre, s'évader, se « déstresser », retrouver la nature, découvrir les autres et sa famille en se découvrant soi même, progresser en presque tout.

Dans ses revendications se mêlent le plaisir, la sécurité, la diversité. Il veut aussi et surtout de la considération, un service personnalisé, de la convivialité et de l'information. Une certaine valeur ajoutée immatérielle doit compléter l'aspect matériel des relations commerciales.

Dans une société en temps réel où l'information voyage à la vitesse de la lumière la réactivité est de mise. Comprendre les raisons du mécontentement, expliquer les manquements éventuels, faire des gestes commerciaux (pas trop), attirer les mécontents des concurrents, utiliser les contents pour passer des messages aux mécontents, identifier ces derniers afin d'investir sur eux en sachant que le mécontent est un prosélyte potentiel...

Vous suivez ? C'était les quelques clés délivrées par Gérard Mermet.

Le SNAV et l'APS : front commun sur l'après-vente

Le syndicat et l'association professionnelle de solidarité font service commun sous la houlette de Valérie Boned et Emmanuel Toromanof, respectivement directrice juridique du SNAV et Secrétaire Général de l'APS.

Le SNAV traite une cinquantaine de dossiers et reçoit une soixantaine d'appels des clients des agences de voyages par mois. "Nous ne répondons jamais sur le fond. Nous assistons et informons juridiquement l'adhérent dans la gestion du litige. L'objectif est de régler à l'amiable et dédramatiser une situation."

Le nombre de dossier traités au cours des 5 dernières années par le SNAV est assez constant : 651 en 2003, 742 en 2004, 836 en 2005, 880 en 2006, 722 en 2007 et 220 depuis le 1er janvier 2008.

Les prestations non respectées arrivent en tête des réclamations. Conseils de Valérie Boned : éviter de trop s'engager et de mettre trop de détails dans les brochures. S'assurer de pouvoir honorer les informations données et savoir que "trop d'infos tue l'info".

Les problèmes liés aux grèves des transporteurs en France et aux événements géopolitiques à l'étranger sont en bonne place dans la liste des réclamations.

Attention aux réclamations collectives

Grâce à l'Observatoire des Litiges et Réclamations qui regroupe avec elle des représentants des TO, du SNAV, de la Direction du Tourisme, des distributeurs et des assureurs, l'APS a mis en perspective les principales sources de litiges.

A destination elles viennent des services hôteliers, de la restauration, de l'animation, du non respect de l'environnement, de la qualité des excursions. Pour l'aérien, la sécurité arrive en tête suivi par la gestion des bagages.

A propos des pure players, les problèmes concernent d'abord la non conformité des prestations par rapport aux attentes du client, le manque de disponibilité, le service après vente, justement, et enfin la technique quand elle ne répond plus.

L'APS comme le SNAV mettent en garde les professionnels sur le développement des réclamations collectives et des clients procéduriers. A suivre de près aussi ce que l'on observe aux Etats-Unis, à savoir la montée des "Class Actions". Traduction : "actions menées par un groupe identifiable pour le préjudice commun qu'il subit".

SNAV et APS conseillent de communiquer avec le client en intégrant les obligations légales et de faire de "l'avant-vente" une priorité afin de réduire les réclamations autres que celles relatives au produit.

Il reste aussi à former les personnels à la culture du client et à l'environnement juridique de la vente. Dans cet esprit les outils, leurs études et services sont à la disposition de leurs adhérents respectifs.

Transformer le pépin en pépite

Chez Air France on bannit les mots "litiges" et "contentieux" qui évoquent trop directement le procès. A Jérusalem, Jean-Christophe Lorrain, le directeur du service "Clients" de la compagnie a donné quelques clés et quelques chiffres.

Le service "Clients" qui emploie près de 140 personnes s'opère en trois approches. La première est préventive avec le ROC, (rappel opérationnel client) dans les 24 heures en cas de retards ou d'annulations.

En 2007, sur 7 415 vols traités, 450 000 clients ont été "rebookés" et 519 000 ont été contactés. Vient ensuite le Traitement "proactif" qui prend l'initiative d'écrire et d'expliquer les raisons du problème ou du préjudice subi.

En 2007 sur 9750 vols traités, 235 000 passagers ont bénéficié d'une compensation. Viennent enfin les réponses aux réclamations. Il y en a eu 251 500 en 2007. Il y a certainement davantage de clients mécontents mais ils restent silencieux : une enquête démontre que sur 27 clients mécontents, un seul se plaint.

Anticipation, personnalisation et compensation (qui n'est pas toujours une somme d'argent) rythment donc la vie de ce service. "Nous voulons transforme le pépin en pépite. Un incident bien traité génère plus de fidélité d'un client qu'il n'en avait avant l'incident. Bien traiter un client mécontent c'est l'occasion d'avoir un contact personnalisé avec lui et l'occasion de lui faire sentir qu'il est reconnu comme individu."

SNCF : un service "Clients" pour dans deux ans

A la SNCF le phénomène est plus complexe. Marylise Colombo le reconnaît sans langue de bois. La concurrence ferroviaire est pour demain (1er janvier 2010). Il faut aussi compter sur les tentations aériennes.

Tout le monde s'y prépare activement. La procédure actuelle qui s'effectue en 5 étapes longues et fastidieuses laissera donc place à un service moderne et fluide.

L'ensemble des agents commerciaux devrait être en posture d'initier une relation d'après-vente avec le client. La SNCF traite 450 000 dossier après vente par an représentant un chiffre d'affaires de 3 M€, un chiffre stable d'une année sur l'autre.

« 37 % des clients TGV se déclarent insatisfaits de notre service après-vente", reconnaît Marylise Colombo. Aujourd'hui les clients demandent de l'information. L'objectif de la SNCF est d'arriver à 70 % de clients TGV satisfaits et de voir 100 % de ses agents commerciaux capable d'initier une relation d'après-vente avec les clients.

Savoir rester ferme

En matière de service après-vente les tour-opérateurs, qu'ils soient traditionnels ou en ligne utilisent les mêmes démarches. A la tribune, pour illustre le propos, Hélion de Villeneuve (Jet tours) et Richard Soubielle (Directours).

« Un tour-opérateur en ligne agit et réagit comme tout autre producteur. Il doit rester une entreprise à visage humain et mettre à profit les fondamentaux de notre métier dans « l'avant-vente ».

Respect du client, du produit, du coût avec la nécessité absolue de proposer le produit en phase avec la demande du client » déclare Richard Soubielle. Dans l'entreprise le taux des réclamations est minime avec 183 litiges sur 7 530 dossiers répartis ainsi : 35 % sur la location de voiture, 27 % sur l'aérien, 23 % sur les débits carte crédit (hôtels aux Etats-Unis), 15 % sur les produits soit 28 dossiers.

En matière de réponse ou de « compensation » le message est clair. « Il n'est pas indispensable de plaire à tout le monde. Nous savons reconnaître quand une erreur est de notre fait. En revanche nous restons fermes quand ce n'est pas le cas. Il faut savoir éviter les abus et les débordements ».

Pour le directeur de TO en ligne « haut de gamme » Directours, la notoriété d'une marque reste la meilleure alliée du client consommateur.