Comment Lidl Voyages combat l'inflation 🔑

L'interview de Mélanie Lemarchand, responsable de Lidl Voyages

Lidl Voyages a fini par rattraper son retard pour les fêtes de fin d'année et a pris de l'avance pour les congés d'hiver et de printemps. Comme le reste de l'industrie, le distributeur constate une hausse des prix qu'il tente d'endiguer grâce à la mise en place de plusieurs opérations. Le point avec Mélanie Lemarchand, directrice générale de Lidl Voyages.

Rédigé par Céline Eymery le Jeudi 15 Décembre 2022

Mélanie Lemarchand (Lidl Voyages) sur les réservations anticipées : "Avant même l'inflation, Lidl Voyages a toujours été dans cette démarche. Janvier, février et mars représentent 40% de notre chiffre annuel. Ce n'est pas un hasard. Nous avons de nombreuses offres "early booking" qui commencent même en décembre" - DR

TourMaG - Comment ont évolué les réservations pour les vacances de Noël chez Lidl Voyages ?

Mélanie Lemarchand : Nous étions en retard pour les vacances de Noël : entre -15% et - 20% en volume d'affaires.

Les réservations de dernière minute nous ont permis de combler ce retard. Nous avons enregistré plus de 37% de réservations en dernière minute et désormais nous sommes à +6% pour les départs à partir de ce vendredi, jusqu'au 2 janvier 2023.

TourMaG - Comment se profilent les réservations pour les vacances de février et de printemps ?

Mélanie Lemarchand : Contrairement aux congés de fin d'année, les prises de commandes sur la période de janvier au 8 mai 2022 sont en avance : +45% de prises de commandes (en volume d'affaires) par rapport à 2022 à la même période.

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Un phénomène qui s’explique par une anticipation des réservations due au contexte inflationniste, au manque de visibilité sur l’ouverture des stations de ski sur la fin d’année 2022 et donc au report des congés d’hiver des Français sur la période 2023.

"Sur les vacances de Noël, nous accusons un recul de 50% sur la France"

TourMaG - Selon le baromètre des Entreprises du Voyage / Orchestra, la hausse du panier moyen est forte mais le nombre de dossiers est en baisse. Constatez-vous le même phénomène ?

Mélanie Lemarchand : En nombre de dossiers, nous restons dans les tendances précédentes. Mais effectivement le panier moyen par dossier progresse de 25% pour 2023.

Le panier moyen a ainsi augmenté de 50% pour la France, avec un panier moyen par dossier de 600€, et de +35% pour les réservations à l’étranger avec un panier moyen par dossier de 2 536€.

TourMaG - Quelle est votre top destination pour les vacances d'hiver et de printemps 2023 ?

Mélanie Lemarchand : C'est le long-courrier qui arrive en tête avec la République Dominicaine, suivie de l'Espagne avec les îles Canaries et l'Espagne continentale, et l'Egypte, destination sur laquelle nous avons fait de grosses opérations. Viennent ensuite le Maroc, la Guadeloupe qui revient dans le TOP 5, la Tunisie, puis la France en 7e position.

Près de 20% des réservations concernent les circuits aux Etats-Unis, en Egypte et en Afrique du Sud, des réservations qui repartent à la hausse depuis la crise sanitaire.

L'Hexagone reste pour Lidl Voyages un gros point d'interrogation. En effet, hors période Covid, la France se classe habituellement en 3e ou 4e position.

Sur les vacances de Noël, nous accusons un recul de 50% sur la France. La montagne ne décolle pas malgré les différentes opérations que nous avons lancées.

"Nous allons nous concentrer sur le Maroc, la Tunisie, l'Egypte et la Turquie"

TourMaG - Comment expliquez-vous le retard de la montagne chez Lidl Voyages ?

Mélanie Lemarchand : L'incertitude autour des questions de la consommation énergétique n'a pas joué en faveur de la montagne. Si les professionnels du tourisme savaient que les domaines skiables allaient ouvrir, dans l'esprit du grand public, je pense que la communication autour des prix de l'énergie a semé le trouble.

Il y a aussi la question du prix de l'essence : est-ce que les tarifs vont augmenter ? Est ce qu'ils vont baisser ?

Enfin il y a le prix du forfait. Certains de nos clients se sont tournés vers la Tunisie et le Maroc avec des offres en tout inclus.

TourMaG - Certains professionnels du tourisme prédisent dans ce contexte inflationniste que la Tunisie et le Maroc pourraient faire partie des grands gagnants de l'été. Partagez-vous cette analyse ?

Mélanie Lemarchand : Je partage tout à fait cette analyse. La destination numéro 1 pour les vacances de Noël c'est d'ailleurs la Tunisie.

Pour l'année prochaine, nous travaillons déjà à la manière dont nous allons communiquer sur le prix. Nous allons nous concentrer sur les pays tels que la Tunisie, le Maroc, l'Egypte ou encore la Turquie.

Opérations coup de poing et communication

TourMaG - Pour revenir à la destination France, préparez-vous également des actions pour tenter de la rebooster ?

Mélanie Lemarchand : Oui bien sûr. Dès ce vendredi, nous lançons une opération de promotion sur les tables dans les bars et les restaurants de 120 stations de ski. Un code de réduction sera mis en avant et permettra de réserver pour l'an prochain. Nous renouvelons cette opération qui avait déjà très bien fonctionné l'an dernier.

Nous allons mettre en place également une action avec la région Auvergne-Rhône-Alpes en partenariat avec 4 blogueurs en janvier à l'Alpe d'Huez. L'idée est de montrer aux consommateurs qu'il est possible de partir au ski, à moindre coûts.

Nous sommes en train de négocier de bonnes offres et surtout nous voulons rassurer le client et lui dire que tout est bien ouvert.

Il va peut-être y avoir un décalage, et les clients qui partaient habituellement en décembre vont partir en janvier ou février.

TourMaG - Comment se positionne Lidl Voyages dans un contexte inflationniste alors que l'ADN de votre marque reste le prix ?

Mélanie Lemarchand : Nous avons mis en place depuis 15 jours une action "coup de poing". Nous avons sélectionné des offres qui entrent dans un tarif qui ne dépasse pas le budget vacances de nos clients. Sur l'étranger, nous visons un panier à moins 1 800 € et à moins de 800 € sur la France.

Nous mettons en avant des codes réduction qui permettent également de bénéficier d'une ristourne pouvant aller jusqu'à 350 euros sur le dossier.

Nous communiquons à travers Lidl Plus, notre programme fidélité, qui compte plus de 6 millions de membres, les opérations magasins ainsi que sur le site Internet. Enfin nous rognons aussi un peu sur notre marge...

Inciter les clients à réserver tôt

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Mélanie Lemarchand : Effectivement ! Avant même l'inflation, Lidl Voyages a toujours été dans cette démarche. Janvier, février et mars représentent 40% de notre chiffre annuel.

Ce n'est pas un hasard. Nous avons de nombreuses offres "early booking" qui commencent même en décembre. Les campings sont mis en avant dès le début d'année. Nous éduquons nos clients à travers tous nos outils marketing, et ce sera encore plus vrai cette année.

Il faut clairement privilégier l'early booking. Avec le covid-19, les ventes de dernière minute se sont accélérées, mais c'est trop...

D'ailleurs, comme je vous le disais, pour février et avril nous avons déjà de l'avance ! Pourvu que ça dure !