Comment construire une expérience SoLoMo ?

La mobilité est marquée par deux aspects : il s’agit soit de tuer le temps, soit d’accéder en urgence à une information ou un service.

Dans ce 2e cas, il faut pouvoir donner une réponse immédiate à l’utilisateur.

Le code 2D est une solution pour accélérer une recherche. Ils sont notamment déployés sur les arrêts de bus parisiens pour renvoyer directement les usagers vers les horaires des prochains passages.

Ils peuvent également orienter vers des contenus à valeur ajoutée en point de vente, comme des vidéos ou des témoignages clients.

Cela nécessite de penser la mobilité en termes d’usages mais aussi en termes de formats : le contenu vers lequel est renvoyé l’internaute doit être optimisé pour les smartphones, sinon l’expérience sera mauvaise.

Le moteur de recherche prend également une place considérable sur mobile.

Google s’est déjà largement positionné sur la requête locale en proposant l’inscription gratuite à son service de géolocalisation Maps.

La recherche étant désormais universelle, les points de vente correctement géolocalisés peuvent bénéficier d’une meilleure visibilité.

Google propose désormais d’enrichir l’expérience de recherche d’un point de vente en proposant aux commerces d’y intégrer des vues à 360°.

Par ailleurs, la firme de Moutain View va plus loin avec son application Goggles pour mobiles : ce service identifie les photos prises à partir d’un téléphone, qu’il s’agisse de monuments, de magasins, de photos de produits, de codes-barres.

Le point de vente connecté va peu à peu devenir une réalité pour les acteurs de la distribution.

Les consommateurs y sont déjà avec leur mobile. Il faut donc leur proposer des interactions supplémentaires pour enrichir leur expérience et accéder à des services complémentaires.

Selon une étude menée par Cisco Internet Business Group Solutions , ils se montrent même très intéressés par cette digitalisation du point de vente.

Les bornes interactives disponibles en magasin, qui servent déjà en libre-service, vont ainsi permettre aux clients de consulter l’exhaustivité du catalogue et les stocks, si le produit n’est plus disponible en magasin.

Allo Bébé propose même de comparer ses prix à ceux de ses concurrents directement en magasin.

Connecter un point de vente nécessite plus globalement une continuité parfaite entre les différents canaux et dans les parcours clients : une configuration automobile doit pouvoir être finalisée en concession, un devis d’assurance initié en agence doit pouvoir être finalisé sur Internet, si le client le choisit.

Cela implique également d’associer la force de vente à cette démarche pour mieux accompagner les comportements digitaux des consommateurs dans les points de vente et renforcer, non pas l’information, mais le service rendu.

Le programme relationnel MySephora est un bon exemple de cette implication puisque les conseillères beauté, elles-mêmes équipées d’iPod Touch, vont pouvoir mieux conseiller et orienter les clientes en fonction du profil construit autour de leurs goûts et de leur historique d’achat.

Franprix tente même l’expérience de dépasser l’offre produit pour apporter du service à ses clients à l’aide de vitrines tactiles et interactives permettant d’accéder à des informations locales comme les stations de métro à proximité, la météo, les Pages Jaunes… et à la liste des promotions en cours dans le magasin.

Enfin, puisque les consommateurs souhaitent garder contact avec leurs amis en toute situation, et notamment pour solliciter leur avis, il peut être judicieux de faciliter la socialisation du point de vente.

Plusieurs initiatives existent sur ce principe, à l’instar de Diesel ou de Morgan qui proposent aux clients de se prendre en photo lors de leurs essayages et de demander l’avis de leurs amis.

Le prochain défi pour les annonceurs sera d’unifier la vision client : il est la même personne qu’il achète en ligne, sur son mobile ou en magasin.

En revanche, l’expérience d’achat est totalement différente et il faudra pouvoir identifier s’il se connecte depuis chez lui, à proximité d’un point de vente, depuis un pc ou une tablette.

Cela plaide pour une véritable fluidification de l’expérience cross-canal, c'est-à-dire prendre en compte le basculement d’un consommateur vers les différents canaux de l’entreprise (téléphone, Internet, réseau de distribution…), organiser ces rebonds pour optimiser l’expérience clients et ainsi maximiser le service rendu et la conversion.

Cela pose également la question de l’unification de la gestion de la relation client (CRM) pour une meilleure connaissance du client, de ses attentes, et mieux répartir ses efforts marketing.

L’initiative mise en œuvre par Google via son service Wallet va dans ce sens : une requête online aboutit à l’enregistrement sur un smartphone d’un coupon de réduction à utiliser en magasin.

Le consommateur peut alors se rendre dans un point de vente pour faire valoir sa remise lors d’un achat et enregistrer son passage en caisse via la carte de fidélité enregistrée sur son mobile.