E-reputation : "Un avis négatif, c'est 10 000 euros de perte de chiffres d'affaires"

Le web permet à toute entreprise d’avoir une belle vitrine, mais une remarque d’un internaute mécontent peut tout faire basculer. Et c’est le retour à la case départ.

Les avis prennent une importance considérable dans le processus de recherche, de sélection et même de réservation dans le tourisme.

Dans ce contexte, les professionnels du secteur ont tout intérêt à être soucieux de leur réputation online.

Et au-delà de la simple communication, une e-reputation bien maîtrisée peut rapidement devenir une façon efficace de booster son business.

Lors d’un atelier organisé dans le cadre du salon Voyage en Multimédia, trois experts en la matière - Thomas Yung d’Artiref, Gilles Granger, directeur de Vinivi et Thomas Matthieu, fondateur de Guest App - se sont penchés sur la problématique : faut-il internaliser ou externaliser la gestion des avis clients ?

Avant de se poser la question, encore faut-il déjà prendre la mesure du sujet.

« Quand un voyageur donne son avis sur un site, il devient producteur de votre marketing, il génère du contenu.

Un des soucis est que le client raconte n’importe quoi, enfin pas tous, mais il suffit d’un.

C’est dangereux de confier une part de son marketing à ces producteurs-clients.

Mais on y peut rien, c’est comme cela, c’est pour cela que les professionnels doivent écouter et répondre, notamment pour maîtriser l’information qui est donnée à propos de leur établissement, pour rétablir la vérité », interpelle d’abord Thomas Yung, fondateur d’Artiref.

Avant de rappeler : « Un établissement qui gagne un point dans sa notation sur TripAdvisor augmente de 11,2% son chiffre d’affaires ».

L’expert en e-reputation veut ici faire passer un message : l’hôtelier à tout intérêt aujourd’hui à gérer de façon “pro active” ses avis, c’est-à-dire à (re)prendre la main sur ce que dit le client de son établissement sur internet.

Car « c’est un trésor, un levier de webmarketing qu’il faut exploiter », poursuit-il.

Et contrairement à ce que l’on croit, les avis sont globalement positifs.

Lorsque TripAdvisor analyse 100 millions d’avis, il trouve que la note moyenne est 4.08/5, selon les données de l'artisan référenceur.

75% des avis laissés sur cette même plateforme sont notés 4 ou 5 sur 5.

Alors faut-il que l’hébergeur s’en occupe lui même ou qu’il en confie la gestion à quelqu’un d’autre ?

« La deuxième option est à évacuer directement. Personne d’extérieur ne peut répondre de manière pertinente aux avis », explique Gilles Granger, fondateur de Vinivi.

« Mais si vous ne réagissez pas, vous allez laisser votre e-reputation aux mains de sites tiers, distributeurs, moteurs de recherche, sites spécialisés.

Pour réagir, vous devez donc prendre l’initiative d’interroger vos clients ou le demander à une société tierce.

Il s’agit d’une question de volume d’avis : seul 1% de vos clients va spontanément écrire un avis. A titre de comparaison, lorsque Vinivi gère les questionnaires des clients, nous atteignons en moyenne 21% de taux de retour. »

Vinivi, fondée en 2006, veille à la traçabilité des commentaires d'hôtels laissés par les internautes. Un questionnaire de satisfaction est envoyé par email post-séjour.

Pour la diffusion automatique des avis, Vinivi a des contrats de licence avec de nombreux acteurs comme Trivago, TripAdvisor et Kayak.

Ce service coûte entre 99 et 149 euros par mois. Et il est le seul dans le tourisme à proposer un service 100% certifié NF (Afnor). On notera au passage quelques grands absents, pourtant assez concernés comme Booking, Google ou Facebook.

« La veille est le point de départ. Il faut s’y intéresser et faire du monitoring », explique ensuite Thomas Matthieu, cofondateur de Guest App.

Cette société née en 2013 propose aux hôteliers une application permettant de collecter les avis de leurs clients in situ, véritable livre d’or digitalisé.

Concrètement, depuis une tablette à la réception, les clients d’un établissement peuvent laisser un avis en quelques secondes.

Le moyen de récupérer des avis véridiques et qui n’aurait sûrement pas été écrit après le séjour. Un contrat de diffusion les lie avec Zoover et Trivago.

Si un avis négatif est posté, l'hôtel est immédiatement averti par une alerte, pour minimiser l'impact de la critique. Le prix d’appel chez Guest App est de 29 euro pour un hôtel de 100 chambres.

La start-up vient d’ailleurs de mettre en ligne un nouveau service gratuit : Guest Alert.

Aujourd'hui, grâce aux nouvelles technologies, il existe des solutions qui facilitent la tâche et optimisent la gestion des avis.

Lors de l‘atelier, Gilles Granger a pointé du doigt le véritable enjeux qui se cache derrière le simple avis client : « L’avis est mort, vive le client !

Booking et TripAdvisor ont de superbes bases de données de vos clients. La réelle donnée est là, pas dans les avis.

Pourquoi d'ailleurs Booking a fait des avis ? C’était pour vérifier qu’une personne a bien séjourné dans un établissement. L’hôtelier ne pouvait pas dire le contraire. »

Et à ceux qui pensent que TripAdvisor permet d’avoir des avis gratuitement, il répond : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ! Il y forcement un enjeu philanthropique derrière. »

La plupart des sites affichant des avis proposent des widgets à mettre gratuitement sur votre site Internet. Ces sites font surtout cela pour asseoir leur légitimé et générer du trafic.

« En installant le widget, vous donnez de la visibilité à ces sites, il faut que les hôteliers soient conscients qu’en le faisant ils ont participé au bon référencement de TripAdvisor sur Google. »

Pour approfondir le sujet et avoir des informations juridiques sur la gestion des avis, Rodolphe Delaunay, spécialiste e-tourisme et formateur CCI, Gilles Granger, fondateur du service d’avis certifiés Vinivi, et Gérard Haas, avocat au barreau de Paris spécialiste en propriété intellectuelle, sont à l’initiative d'un livre blanc destiné aux hôteliers.

Le dossier, qui à peine d’être mis en ligne, répond de manière extrêmement concise à 10 questions pratiques fondamentales.

Les avis clients doivent être considérés comme un canal de distribution. Alors, à vos avis !