Food Hotel Tech : "Nous sommes à poil devant Google" selon Karen Serfaty

Pour sa 4e saison Food Hotel Tech Paris vise plus de 8 000 visiteurs et proposera 250 stands - Crédit photo : Food Hotel Tech

TourMaG.com - Le salon Food Hotel Tech va ouvrir ses portes pour la 3e fois, pour ceux qui ne le connaissent pas, pourriez-vous le présenter ?

Karen Serfaty : C'est un événement dédié exclusivement aux innovations technologiques et digitales destinées au secteur de l'hôtellerie et restauration.

Quand je me suis lancée, tout le monde s'interrogeait sur l'intérêt d'un tel salon, qui peut paraître de niche. Maintenant tous les professionnels sont convaincus de la nécessité de sa tenue.

Aujourd'hui, les innovations technologiques et digitales sont vraiment au coeur de la transformation de l'industrie, mais tout le monde n'a pas pris le train en marche.

Nous voulons permettre à nos visiteurs de comprendre, par la visite, les échanges et les conférences, la transformation et l'aider à bien la mener. L'objectif étant que l'hôtellerie et restauration restent compétitives sur le marché.

TourMaG.com - Le salon va-t-il présenter des nouveautés ?

Karen Serfaty : Il y en aura plein, car le salon grandit. La 1ère édition a rassemblé 90 exposants pour 4 000 visiteurs, en 2020 nous aurons 250 exposants pour 8 000 visiteurs espérés.

La croissance est naturelle, donc inévitablement, il y aura plein de nouveautés que ce soit des acteurs traditionnels qui ne croyaient pas au salon au départ ou des start-up.

Pour la première fois, nous allons créer un département "Smart hôtel et restaurant", cette transformation est une évidence, car elle est drainée par le client.

Ce n'est pas l'hôtelier qui mène ce changement, mais davantage l'univers de la maison. Il y aura de la domotique. Les établissements devront faire entrer ces outils car sinon ils seront has been.

Vous savez, il y a 30 ans, les hôtels avaient des chambres différentes de celles des maisons. Même le Novotel proposait des nouveautés, et Ibis soufflait quelque chose d'innovant. Aujourd'hui quand vous allez dans un hôtel, il est rare que vous soyez surpris.

Grâce à la domotique, les hôteliers vont pouvoir améliorer cette fameuse expérience cliente et les surprendre. Ils pourront voir des poignées de porte et des robinets autonettoyants, des douches qui alertent sur la surconsommation d'eau, cela peut vous paraître futile, mais non.

Tout d'abord, tout le monde veut limiter son impact sur la planète, les hôteliers faire des économies, et récolter de la data. Nous savons que 15 min après la douche, les gens vont prendre leur petit-déjeuner, cela peut vous permettre de gérer les flux de clients.

"Il ne faut pas oublier que l'enjeu majeur de l'hôtelier n'est pas d'innover..."

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TourMaG.com - Cette fameuse data est un chantier primordial, je suppose ?

Karen Serfaty : C'est un enjeu prioritaire pour le secteur.

Les hôteliers se plaignent, à raison, de Booking, Google et les OTA, d'être dépossédé des données des clients, en quelque sorte ils sont dépossédés de la connaissance de leurs hôtes.

Sauf que les gens continuent de dormir dans les hôtels, un jour ou une semaine, donc ils peuvent avoir de la data, s'ils le veulent.

Cependdant à part le groupe Accor, les établissements sont dans l'ensemble des petites structures et c'est notre rôle de les aider à tirer des visites des clients des informations utiles.

TourMaG.com - Comment expliquez-vous que les hôtels soient devenus moins novateurs que les logements des particuliers ? Est-ce une démocratisation de la technologie ?

Karen Serfaty : Je n'ai pas une explication de fond, mais quand vous allez en Asie, les innovations font partie des murs, ce qui n'est pas nécessairement le cas en Europe.

En France le parc hôtelier est ancien, même si les JO vont apporter un vent de renouveau. La domotique est pour le moment très anecdotique, mais une fois qu'elle va se démocratiser économiquement, elle sera partout.

Il ne faut pas oublier que l'enjeu majeur de l'hôtelier n'est pas d'innover mais bien l'expérience client.

Nous sommes dans l'hospitalité, l'expérience client ne passe pas par la technologie, mais par l'humain et l'émotion. Si vous allez dans l'hôtel Alibaba en Chine, sans humain, la 1ère fois l'expérience est incroyable, mais la 3e fois cela reste toujours pareil, c'est monotone.

Nous aurons aussi en Europe des hôtels automatisés, mais cela ne sera jamais le coeur du concept de l'hôtellerie. C'est l'expérience que nous vivons qui rendent les moments uniques. Je veux parler italien quand je vais manger ma pizza et voir le pizzaiolo poser la feuille de basilic.

Des hôtels se créent avec des concepts innovants et nouveaux, pour offrir à leurs clients quelque chose de nouveau,. Ce serait mentir de dire que la technologie peut faire ça, mais elle permet de mieux le comprendre.

"Les hôteliers ne sont pas dans l'état d'esprit d'investir, car de toutes les manières ils remplissent..."

TourMaG.com - En début d'année se tenait le CES Las Vegas, où la domotique était très présente, pensez-vous que les hôteliers français sont à la pointe de la technologie ?

Karen Serfaty : Cette année, la domotique était très très présente à Las Vegas, mais quand nous appelons les responsables d'établissements pour connaître leurs préoccupations, ils sont vraiment loin de tout ça.

Ils vont s'y mettre, quand un leader arrivera pour uniformiser le standard et démocratiser la technologie. La France a encore un leadership et le marché reste porteur, même si c'est en moment que nous devrions réaliser des investissements. Toutefois les hôteliers ne sont pas dans l'état d'esprit d'investir, car de toutes les manières ils remplissent leurs établissements.

Il y a un attentisme. Ce n'est pas qu'ils ne dépensent pas dans l'innovation digitale, ils le font dans les secteurs de la vente, la gestion des avis, le backoffice, mais sur l'expérience client, ils font attention à leurs dépenses.

TourMaG.com - Quels sont les enjeux en ce moment même pour les hôteliers ?

Karen Serfaty : Ils ont bien compris que la data est très importante, pour la collecter et la traiter, même s'ils ne savent pas comment l'appréhender. Autre enjeu majeur : les cartes de paiement.

Les problèmes sont nombreux, car il existe un grand nombre de cartes différentes, de piratages ou le stockage des données. Puis il existe, des sujets autour de la gestion du backoffice et les recrutements.

TourMaG.com - Les hôteliers ont aussi connu une telle révolution dans la façon de distribuer leurs chambres, qu'ils se focalisent beaucoup sur ce domaine pour être au niveau...

Karen Serfaty : Je me pose souvent la question pour savoir combien les dépenses commerciales leur coûtaient avant et aujourd'hui ? Nous essayerons d'ailleurs d'y répondre lors de différentes conférences, lors du salon Food Hotel Tech.

Ils mènent une bataille contre les OTA, que je comprends à 100%, car les plateformes prennent 25% de commission. Avant ils devaient avoir des frais relativement équivalents, mais est-ce que le remplissage était aussi important qu'à l'époque ? Je n'ai pas la réponse, mais je me pose la question.

Distribution digitale : "même Accor a perdu cette bataille..."

"Delivroo et Uber Eat proposent un CRM gratuit, sauf qu'il ne sait pas de quoi il est dépossédé en partageant la data" selon Karen Serfaty - DR

TourMaG.com - Ils se plaignent, mais ils ont peut être gagné à la marge. Avant il n'était visible qu'en France ou dans leur région, maintenant ils le sont dans le monde entier, donc ils sont gagnants ?

Karen Serfaty : Peut-être, je n'ai pas la réponse. Par contre je ne minimise pas l'importance de la data.

D'ailleurs nous pouvons le voir avec Deliveroo et Uber Eats, car pour certains restaurateurs, par exemple mon pizzaiolo en bas de chez moi fait entre 30 et 35% de chiffre d'affaires en plus grâce à ces nouveaux canaux.

C'est une bénédiction pour lui. Aujourd'hui, il est gagnant, mais il ne sait pas à quelle sauce il sera mangé. Deliveroo et Uber Eats proposent un CRM gratuit, sauf qu'il ne sait pas de quoi il est dépossédé en partageant la data.

C'est un enjeu énorme, sauf que peu d'acteurs le saisissent, car ils ne savent pas de quoi nous parlons. Ils ne jouent pas sur le même terrain, en réalité.

TourMaG.com - Est-ce aux hôteliers de s'approprier cette problématique, de la propriété de la data, ou aux Etats ?

Karen Serfaty : Nous rentrons vraiment dans la politique, je ne sais pas à quel point les gouvernements peuvent régler cela. Nous parlons d'entreprises qui sont plus puissantes que des pays.

Le problème n'est pas dans les mains des hôteliers, mais se trouvent au coeur de Google. C'est monstrueux ce qu'ils deviennent. Nous sommes à poil devant Google, ils savent tout de vous, autant les hôteliers ne maîtrisent pas la data, que le moteur de recherche la connait par coeur.

TourMaG.com - Toutefois, nous voyons que les pros du tourisme ne voient plus le digital comme un ennemi et se soucient de plus en plus de la transformation numérique. Est-ce une vision trop idyllique ?

Karen Serfaty : Non vous avez raison, j'observe ça aussi. De toute façon, le digital et ses acteurs sont devenus tellement puissants, qu'il vaut mieux trouver un arrangement que faire la guerre.

Même Accor a perdu cette bataille, donc ils sont tous dans cet état d'esprit de trouver une façon de mieux gérer cette relation, pour après fidéliser la clientèle en direct.

TourMaG.com - Maintenant le moindre petit établissement possède son propre site internet, sa page Facebook et gère un minimum sa relation client sur le digital. Nous sentons que tout le monde a ouvert le chantier du numérique.

Karen Serfaty : Vous avez raison. Je pense qu'aujourd'hui il faut avoir 75 ans et ne pas avoir d'enfant, pour ne pas avoir compris cela.

Pour tout vous dire, ma mère qui a 78 ans achète et fait des réservations toute seule sur internet, donc quelqu'un d'actif dans le milieu professionnel, ne peut pas avoir ouvert ce chantier.

Après des personnes m'ont rapporté que des établissements n'ont toujours pas de PMS (logiciel de gestion hôtelière ndlr) soit ils sont totalement perdus à la campagne ou dans Paris, car les hôtels se remplissent tout seuls, mais je n'en ai jamais vu.

Cela ne coûte plus rien, puis l'Etat est très actif, pour aider le pays à se développer sur le digital, et faire que cette industrie soit au goût du jour.

"Nous sommes seulement au début des CRM.."

TourMaG.com - Sans entrer dans les détails de votre vie personnelle, vous avez des origines italiennes, est-ce que la transformation digitale est au même niveau de l'autre côté des Alpes ?

Karen Serfaty : Je ne suis pas une experte de l'industrie hôtelière en Italie, mais je connais un peu sa structuration. Dernièrement j'étais en Sicile, au bout de l'Italie, et tout était digitalisé.

Parfois, nous nous faisons de mauvaises idées en nous basant sur les clichés que véhiculent certains pays, mais la Botte est moins assistée, l'Etat est moins présent.

Dans l'ensemble c'est un pays composé d'entrepreneurs, d'ailleurs il y a plus d'hôtels indépendants que de chaînes, donc les hôteliers ont l'habitude de travailler tout seuls. Je pense que les situations sont comparables, il n'y a pas de retard que ce soit d'un côté ou de l'autre des Alpes.

TourMaG.com - Parfois nous pouvons avoir une vision d'un pays en recul par rapport à d'autres de l'Union européenne, sauf que maintenant l'innovation est accessible à tous.

Karen Serfaty : C'est vrai, la technologie s'est démocratisée. Vous savez en Italie, l'agritourisme est très important, sans doute pour des questions fiscales car la TVA est moins importante.

J'étais surprise de constater que tous les hôtels ont un site internet, ils gèrent leurs avis d'une façon professionnelle, le CRM est très bon, avec des relances selon les événements.

TourMaG.com - D'ailleurs, les CRM sont arrivés au bout de leur développement ?

Karen Serfaty : Oh non pas du tout, nous sommes au début de tout ça. Les hôteliers ne savent pas encore utiliser la data et encore moins en finesse, mais demain cela sera possible.

Par exemple, lors d'un accueil client si un homme réserve, le mot sera pour Monsieur, sa femme n'existera pas. Il y un important niveau de progression, à ce niveau, nous n'en sommes qu'aux prémisses.

"Les Jeux Olympiques sont un événement majeur qu'il ne faudra pas râter"

TourMaG.com - Pensez-vous que le prochain défi, que l'hôtellerie française ne devra pas louper, sera les JO en 2024 ?

Karen Serfaty : En effet, ce sera une grande source de transformation. Je vais faire un parallèle avec l'Italie, je suis milanaise, je ne sais pas si vous êtes au courant mais autant l'Italie ne se porte pas bien que Milan va très bien surtout économiquement.

Le déclencheur de cette embellie fut l'exposition universelle, car la ville a changé radicalement de visage, avec énormément de changements, de constructions, le Milanais se trouve dans une dynamique positive et cela se ressent.

Il y a moins de chômage, les gens sont de bonne humeur, plus qu'à Paris je peux le dire, les investissements sont plus importants, le Milanais le ressent.

Les Jeux Olympiques sont un événement majeur qu'il ne faudra pas rater. Maintenant je ne sais pas ce que vont nous réserver nos politiciens et cela dépendra fortement du futur maire.

Le travail sera difficile, énorme, mais des opportunités incroyables vont s'offrir à la France et à Paris. Milan se situe à 1 000km d'ici, ce n'est pas compliqué de voir comment ils ont transformé la ville, grâce à l'événement. Et je suis persuadé que les moyens de la ville de Paris sont 100 fois plus importants que ceux de Milan, les hôteliers seront au coeur de l'événement.

TourMaG.com - Pour finir, pensez-vous que le digital pourra enfin faire sourire les cafetiers français ou les serveurs parisiens ?

Karen Serfaty : Mon dieu (rires, ndlr), alors à ce niveau, il n'y a rien à faire.

Je vais vous confier quelque chose. J'adore le pain et j'achète ma baguette tous les jours au même endroit. J'aimerais parfois pouvoir dire à la boulangère : souriez-moi, vous êtes commerçante !

TourMaG.com - Donc, nous n'y pouvons rien ?

Karen Serfaty : Je ne pense pas que la solution viendra du digital, (rires, ndlr) mais je trouve l'absence de sourire tellement dommageable. Personne ne réalise à quel point une telle posture est négative, il faut travailler cela dès le plus jeune âge.

Je ne comprends pas pourquoi, c'est culturel. Il faut profiter de la vie, sans envier les autres et profiter de l'instant présent. Nous avons tout en France, il ne manque rien, pas même la richesse et nous n'avons qu'une seule vie.