Futuroscopie - En finira-t-on un jour avec le greenwashing ? 🔑

… Laissons à la presse et aux spécialistes la tâche de commenter en détails les nouveaux accords de cette COP28 qui prend fin à Dubaï, après avoir accueilli quelque 70 000 participants venus en immense majorité en avion (de ligne et privé), ayant vécu 24/24h dans de l’air conditionné.

De quoi générer plusieurs milliers de tonnes de CO2. Alors qu’à titre d’exemple, en 2022, pour la COP27 en Égypte, les émissions liées aux voyages des 46.000 participants avaient représenté 44.104 tonnes de CO2 sur un total de 62.695 tonnes !

Certes, la conclusion de la COP28 et le message envoyé ne sont pas négligeables. « C’est un signal important que toutes les énergies fossiles soient citées dans le texte » indique parmi d’autres, Gaïa Febvre, responsable des politiques internationales au Réseau Action Climat.

« Mais, ajoute-t-elle, cela n’est pas encore la décision historique dont les populations, notamment les plus vulnérables, ont besoin ». Notamment les petits états insulaires. De quoi s’agit-il donc ?

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Peut-être plus de « greenwashing » destiné à faire patienter l’humanité que d’un véritable engagement dont beaucoup ne verront pas les résultats puisqu’une partie des décisions concernent un horizon à 2050, soit un horizon trop éloigné dans le temps pour répondre à l’urgence.

Apparu dés 1986 aux USA sous la plume d’un chercheur américain, le terme de « greenwashing » s’est développé au fur et à mesure que les entreprises et territoires ont commencé à dépenser plus d’argent en marketing pour annoncer qu’ils avaient pris des dispositions contre les émissions de CO2 et autres pollutions qu’en innovations pour les freiner voire les supprimer.

Pionnières de ce genre de marketing, les multi nationales comme Coca Cola ou Nike ou encore Volkswagen sont très vite entrées dans cette spirale de désinformation trompeuse que l’historienne française Laure Teulières, décrit dans un entretien au journal Le Un-Hebdo « comme une pratique d’enfumage qui consiste à donner une apparence écologique à un produit ou une démarche qui ne l’est pas ». Pire ! poursuit-elle : « Le concept recouvre n’importe quel dispositif (un produit, mode de production, politique publique, réglementation…) qui ne va pas dans le sens d’une écologisation tout en prétendant le faire ».

En quelques lignes tout est dit. Mais, tout continue comme avant…

L’aérien mis en accusation :

Exemple : La nouvelle a été très largement commentée par la presse internationale et notamment le journal « Que choisir » (22 juin 2023) qui, avec 21 associations de 19 pays membres du Bureau Européen des Unions de consommateurs a déposé une plainte auprès de la Commission européenne contre 17 compagnies aériennes dont Air France/KLM pour greenwashing et pratiques commerciales trompeuses envers les consommateurs.

Selon le mensuel, aucune des stratégies déployées à ce jour ne sont aptes à réduire les émissions de CO2 tandis que « Faire payer des options onéreuses, pour supposément couvrir le propre impact carbone du consommateur sur de futurs vols à horizon inconnu, est également répréhensible… »

Compenser les rejets de gaz à effet de serre en créant des forêts permet aussi d’afficher une image vertueuse, mais en réalité, c’est au mieux largement insuffisant pour absorber tout le carbone émis. Et souvent, ces plantations s’avèrent même contre-productives…

… Quand on sait qu’il y aura deux fois plus d’avions dans le ciel à l’avenir ? Il est clair que le discours de l’aérien est pour le moins trompeur.

Les trains de nuit n’ont rien d’écolos : Le story-telling autour du pseudo romantisme des trains de nuit associé à une vocation écologique pourrait bien tenir aussi du greenwashing.

Certes, le train est très concurrentiel en matière d’émissions de CO2 par rapport à l’avion et il ne se prive pas de le rappeler. Mais, qu’il roule de nuit ou de jour, où est la différence en matière d’émissions de CO2 ? Pour les experts du Shift Project, elle est minime.

En revanche, le train de nuit a besoin de faire oublier son inconfort, la durée de ses trajets et autres inconvénients pour reconquérir une clientèle qu’il avait perdue. Il prétend donc embarquer les voyageurs dans l’Orient Express alors qu’il les embarque dans des cabines exigües où la proximité n’est pas toujours supportable. Là se situe le marketing. Et ça marche. Jusqu’à quand ?

La voiture électrique ne sauvera pas le monde : Même constat pour les véhicules électriques. Ils seront plus propres certes. Mais, les matériaux utilisés et transportés pour les produire sont loin d’être économes en émissions de CO2. D’autant que les SUV pour leur part voient leur succès augmenter et ne sont sur la sellette que dans quelques villes comme Paris.

Les destinations jouent à fond la carte de l’environnement : Pour ce qui est des destinations, on a l’embarras du choix. Quelle destination aujourd’hui ne met pas en avant ses capacités à préserver son territoire à travers la mise en place de nombreuses actions d’économie d’énergie, de recyclage, de tri, de limitations de la circulation …

Ainsi, Mallorque vient de publier sa nouvelle stratégie touristique responsable particulièrement ambitieuse, énoncée en ces termes :

« L'engagement s'inscrit dans le cadre des 17 Objectifs de développement durable de l'Agenda 2030 des Nations unies, le plan universel pour développer les territoires dans la paix et la prospérité, en garantissant les dimensions fondamentales et les cinq dimensions critiques, connues sous le nom de 5 P : Personnes, Prospérité, Planète, Paix et Pactes. Il coïncide également avec les objectifs de la COP28 … ».

Rien de plus rassurant apparemment. Sauf que l’île est fière d’accueillir quelque 30 millions de passagers aériens en année normale !

Autre exemple : Green Cross organisera à Bourg Saint-Maurice les Arcs ses travaux annuels sur la résilience des stations de montagne, avec 4 priorités : Changer d’échelle dans la rénovation énergétique des bâtiments, évoluer du tout-ski vers un tourisme responsable multi saisons, développer la résilience eau et alimentaire en station de montagne, renforcer les cohésions sociales, intergénérationnelles et géographiques…

Là encore tout y est ou presque ! Avec en tête, la volonté de bien faire et de satisfaire un consommateur de plus en plus vigilant dans ce domaine.

Mais, de moins en moins crédule et informé et de plus en plus prêt à engager des actions contre les « faussaires » et autres « trompeurs ». Notamment via des collectifs comme le recommande Laure Teullières. Car la stratégie du colibri seule ne suffira pas…


Greenwashing. Manuel pour dépolluer le débat public, ouvrage collectif, Seuil, 2022 - Laure Teulières

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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