De quoi s’agit-il au juste?
Les sites d’achats groupés s’entendent avec les entreprises locales sur des offres promotionnelles d’un rabais de l’ordre de 50% à 70% qu’ils envoient par courriel à leurs membres.
Ces bonnes affaires durent d’un à trois jours, parfois une semaine, et ne sont validés que lorsqu’un nombre minimal d’acheteurs est atteint. Le site d’achats groupés débite alors le compte de l’acheteur du coût de l’offre et lui envoie un coupon électronique à imprimer.
À leur inscription aux sites, les acheteurs sont invités à indiquer leur ville de résidence pour recevoir en priorité les offres promotionnelles qui y sont proposées.
Certains portails ont également des applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de spécifier leurs villes favorites afin que ce soit les offres de celles-ci qui s’affichent en premier.
La plupart des sites d’achats groupés encouragent leurs membres à partager et à recommander les offres promotionnelles sur leurs réseaux sociaux.
En outre, plusieurs d’entre eux accordent des rabais additionnels aux acheteurs dont les amis prennent part à l’offre en solde.
En général, les entreprises font appel aux sites d’achats groupés pour diverses raisons:
- stimuler une nouvelle demande;
- attirer rapidement un grand volume de ventes ;
- acquérir de nouveaux clients;
- lancer de nouveaux produits;
- stimuler la demande autour d’un service en particulier;
- gagner de la visibilité auprès d’une nouvelle catégorie de clientèle et à travers de nouveaux canaux de distribution.
Le fait de ne payer qu’à la conversion de l’acheteur, sans devoir débourser de frais à l’avance, permet aux entreprises de proposer des offres promotionnelles à faible coût. De plus, les achats prépayés peuvent constituer un surplus de trésorerie le temps que les consommateurs utilisent leurs coupons.
Bien sûr, chaque site d’achats groupés a sa propre politique de partenariat, qu’il convient d’étudier et de comparer avant de se lancer. La décision d’opter pour ce nouveau genre de distribution doit s’inscrire à l’intérieur d’une stratégie marketing globale pour éviter de nuire à la marque de commerce de l’entreprise.
L’ampleur du phénomène
Groupon et LivingSocial sont les sites d’achats groupés les plus influents. Leur croissance a été fulgurante, à tel point que Forbes a nommé l’entreprise Groupon comme étant l’entreprise qui a connu la croissance la plus rapide de l’histoire du Web.
Lancée en 2008, la compagnie est déjà présente dans 46 pays et compte 70 millions de membres. En 2010, Groupon a annoncé des revenus de 760 millions de dollars américains, c’est-à-dire 23 fois plus qu’en 2009.
L’entreprise a refusé une offre d’achat de 6 milliards de dollars américains du géant Google.
Le second plus grand joueur du marché est LivingSocial, qui a levé 175 millions de dollars américains auprès d’Amazon. LivingSocial a marqué les annales du commerce électronique grâce à une offre dont plus d’un million de personnes ont profité : 1 301 296 de coupons ont été vendus, générant un revenu total d’un peu plus de 13 millions de dollars américains en l’espace de quelques heures. L’offre permettait d’acheter à 10$ une carte-cadeau d’Amazon d’une valeur de 20$.
Source: switched.com
Le succès de Groupon et de LivingSocial a inspiré d’innombrables nouveaux entrants tels que Buy With Me et Deal of the day. Comme l’illustre la photo ci-dessous, le marché canadien foisonne de sites d’achats groupés.
Source: Présentation de Travelalerts.ca « Group Buying for Travel:Hype or The Next Big Thing? »
Au Québec, certains sites se concentrent sur quelques villes de la province seulement, comme vieurbaine.com et promodujour.lespac.com, et d’autres, sur des territoires aussi petits que des villes, dont ilovemontreal.ca.
Source: Ilovemontreal.ca
Par ailleurs, une étude réalisée par la firme Adviso sur quelques sites d’achats groupés indique que Tuango enregistre le plus grand nombre d’abonnés et le plus de promotions vendues à Montréal, dépassant ainsi Groupon sur ce territoire.
Selon la firme Experian Hitwise, l’achalandage des sites d’achats en groupe a augmenté de 610% entre 2009 et 2010. Par ailleurs, l’entreprise américaine BIA/Kelsey a annoncé que les ventes du secteur pourraient passer de 873 millions en 2010 à 4 milliards de dollars américains en 2015, ce qui représente une croissance annuelle moyenne de 35%.
Le peu de barrières à l’entrée pour le démarrage de telles entreprises a favorisé la naissance de nouveaux entrants, à un point tel qu’il existe aujourd’hui des agrégateurs reprenant le contenu de plusieurs petits sites. YipIt, 8Coupons et DealRadar en sont des exemples.
En centralisant les offres promotionnelles de nombreux sites, les agrégateurs permettent à leurs membres de réduire considérablement le nombre d’inscriptions, d’alertes et de courriels qu’ils reçoivent.
D’autres intervenants entrent également sur le marché, ce sont des compagnies comme Adility, Wantsa et Ponkle, qui aident les entreprises à mettre en place leur propre plateforme d’achats en groupe.
La réplique des géants
De gros joueurs du Web veulent aussi profiter de l’expansion du phénomène d’achats en groupe. Facebook a lancé Facebook deals, qui n’est pour le moment disponible que dans un nombre limité de pays.
Les offres locales sont envoyées aux membres par courriel et apparaissent également dans leur fil d’actualité Facebook. L’effet viral des boutons «J’aime» et «Je partage» est également mis à contribution pour stimuler les ventes.
Après sa tentative échouée d’acquérir Groupon, Google part aussi à la conquête du marché des achats en groupe en lançant Google Offers, disponible pour le moment en version test dans quelques villes américaines.
Pourquoi le tourisme devrait-il s’y intéresser?
Bien évidemment, la frénésie du magasinage à rabais n’a pas épargné l’industrie du tourisme. Plusieurs sites spécialisés dans les achats de groupes ou dans les vente-éclairs (flash sales) ou encore des sites à abonnements exclusifs ont vu le jour. Jetsetter a été le premier site d’achats groupés à proposer des offres promotionnelles de voyages.
SniqueAway, né en 2010, fait partie d’Expédia et vend des séjours dans des hôtels de luxe ayant les plus hautes cotes sur TripAdvisor à des tarifs exclusifs. Vacationist est né d’un partenariat entre Luxury Link et Travel + Leisure pour offrir des services de voyages de luxe et TripAlertz s’est spécialisé dans les rabais en matière d’hébergement et dans les forfaits.
La liste se prolonge: Holibags, Blommspot et Zozi offrent des rabais exclusifs sur des activités, et Goldstar, des escomptes sur des spectacles et des évènements sportifs.
Source: tripalertz.com
Dans ce contexte, les grands sites établis ont également vite constaté que leurs membres les intégraient dans leur planification de voyage pour acheter des offres promotionnelles en dehors de leur ville.
LivingSocial a donc lancé son concept de forfaits qu’il a décliné en thématiques: évasion, aventure et famille; et Groupon se construit de plus en plus une image d’outil indispensable à la planification d’un voyage.
Groupon s’est également associé à Expédia pour créer Groupon Getaways. L’idée est d’offrir des promotions de voyage extrêmement alléchantes parmi plus de 135 000 hôtels dans le monde. Le projet sera lancé aux États-Unis et au Canada et, plus tard, dans d’autres pays. Expedia et Groupon planifient aussi d’inclure des forfaits, des billets d’avion, des locations de voiture, des croisières et des activités à destination.
Source: tnooz.com
Dans sa lancée d’expansion, Groupon a également annoncé son association avec Live Nation pour former GrouponLive, qui offrira des billets de concerts et de spectacles à des prix réduits.
Source: groupon.com
Malgré leur grand succès, les sites d’achats groupés sont parfois critiqués par les entreprises pour leur modèle d’affaires basé sur des commissions très élevées variant entre 35% et 50% et allant parfois jusqu’à 70%. Néanmoins, ces sites ne cessent de peaufiner leur offre et d’améliorer leur contribution pour générer des transactions gagnant-gagnant pour les acheteurs et pour leurs partenaires. Dans une prochaine analyse, nous tâcherons de comprendre s’il convient à toutes les compagnies d’utiliser les sites d’achats groupés et dans quelle mesure.
Sources
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- Communiqué de presse. «Consumer Spending on Deal-a-Day Offers Likely to Reach $3.9B in U.S. by 2015», Biakelsey.com, 3 mars 2011.
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- Greenberg, Peter. «Groupon, LivingSocial, Yipit And More: Group Buying Sites for Travel», petergreenberg.com, 19 mai 2011.
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