La création du fonds de dotation du SETO, une mission spéciale pour Travel-Insight

Le SETO, ou Syndicat des Entreprises du Tour Operating, a été créé en 2013 après 40 ans d'existence sous forme de cercle professionnel d'abord, puis d'association. Depuis 50 ans désormais, il a vocation à promouvoir le secteur du Tour-Operating auprès des instances officielles et institutionnelles, et à défendre les intérêts de ses membres sur les enjeux d’avenir de leur profession ; en particulier les mutations de marché, technologiques, juridiques, consuméristes et sociales. Cette représentation se fait aussi bien en France que sur le secteur européen.

Le SETO veille par ailleurs à favoriser l’adhésion des entreprises productrices de voyages au sens large, en vertu du concours qu’elles peuvent apporter à l’œuvre commune (nouvelles technologies, nouveaux marchés, etc…).

Devant la prise de conscience collective quant à l’urgence climatique, les grandes industries sont de plus en plus observées - et critiquées - du fait de leur empreinte carbone. Le secteur du tourisme ne fait pas exception, si bien que l’aérien mais aussi l’hôtellerie font de plus en plus l’objet de stigmatisations. Il y a donc urgence à agir, tant pour la préservation de la planète que pour assurer la pérennité du secteur.

Si nombre de tours opérateurs se mobilisent déjà, le fonds de dotation du SETO a été créé pour apporter une solution complémentaire collective, et pour inciter les autres à agir. Sa mission est d’accompagner ses adhérents à absorber leur empreinte carbone par des actions concrètes de reforestation. Son objectif est aligné à celui du GIEC : 50% de neutralité carbone en 2030, et 100% à l'horizon 2050. Ce projet est né il y a 3 ans : il y a une véritable vocation à accompagner le secteur du tourisme dans une plus grande durabilité au travers d’actions concrètes et effectives d’absorption des émissions résiduelles de C0².

Si le SETO maîtrise très bien le déploiement de projets, et que la structure-même du fonds de dotation était déjà très bien ficelée lorsqu’ils ont fait appel à Travel-Insight, il restait à travailler sur tout l’univers de marque.

En d’autres termes, le SETO avait tout le “contenu” (les objectifs, les moyens d’actions pour y parvenir, ou encore la structure administrative), mais pas le “contenant” : l’indispensable nom de marque notamment !

L’agence de communication Travel-Insight a été missionnée pour donner une âme au projet et structurer solidement la marque. Au-delà de fédérer ses futurs mécènes, l’objectif de la définition du fonds de dotation est aussi de communiquer de façon juste, précise et objective sur le fonds de dotation et sur ses actions, afin d’éviter les accusations de greenwashing de ses potentiels détracteurs.

Le fonds de dotation du SETO et le SETO lui-même observent une politique commune : des actes, puis des paroles. En d'autres termes, l'objectif est avant tout d'agir concrètement et efficacement ; la communication vient au second plan. Or, l'un des grands enjeux justement pour un tel projet environnemental, particulièrement à l'heure du greenwashing, est de communiquer de façon juste, précise et transparente afin de ne pas donner prise à de potentiels détracteurs.

Travel-Insight a travaillé main dans la main avec le SETO pour mener à bien la création de la marque du fonds de dotation. Le projet a été scindé en plusieurs étapes :

1 : La collaboration a commencé par une phase d’échange et brief du projet par les responsables du SETO afin d'en cerner tous les tenants et aboutissants.

2 : Suite à cette phase d’exploration du projet, un travail d’audit interne et externe via une plateforme d’exploration a été lancé : cela a permis de mettre en exergue l’environnement concurrentiel du fonds et des grandes tendances touristiques actuelles ; de réaliser un benchmark sectoriel afin de comprendre comment les entreprises du voyage communiquent et valorisent (ou non) leur implication dans la préservation de l’environnement ; de mettre en valeur des points d’attention sur le greenwashing ; et de définir les cibles de communication et les premières convictions pour la marque.

3 : Vient ensuite la phase de création de plateforme de marque. Avec ce document stratégique et essentiel qui fait écho à la plateforme d’exploration, Travel-Insight vient définir les piliers de la marque, sa vision, sa mission et sa cible ainsi que son identité (notamment ses valeurs et ses traits de personnalités).

4 : La validation de la plateforme de marque permet de lancer la plateforme de discours, un document de référence pour structurer et uniformiser les prises de parole. La plateforme de discours vient définir les tons à employer, les champs lexicaux à privilégier, et toutes les orientations éditoriales à garder à l’esprit pour véhiculer au mieux l’essence de la marque.

5 : S’ensuit l’une des phases les plus cruciales du projet : la définition du nom de marque. Une réflexion est menée pour proposer plusieurs noms qui permettraient à la fois de véhiculer l’ADN de la marque et de séduire la cible de communication. La sélection du nom de marque qui sera utilisé est faite après un sondage interne à Travel-Insight ainsi qu’un vote par les membres du SETO.

6 : Suite à la définition du nom de marque, la baseline peut être définie : c’est la phase de création de la signature de marque. Cette baseline accompagnera le nom de marque sur tout ou une partie des supports de communication.

7 : Vient ensuite la phase de rédaction du manifeste de marque : il s’agit d’un texte court, précis et concis qui vient synthétiser ce qu’est la marque (son origine, son ambition, sa raison d’être) et à qui elle s’adresse.

8 : La déclinaison de l'identité visuelle souhaitée est alors mise en place en fonction de ce que souhaite le board du SETO, et qu'elle représente au mieux le SETO ainsi que SETOSPHERE. Il y a donc une volonté d'adapter le territoire de marque actuel au fond de dotation.

9 : La finalisation du projet se fait avec la mise en place du brandbook : c’est “LE” document de référence pour les futurs collaborateurs du fonds de dotation du SETO. Il synthétise la plateforme de marque, le nom de marque, la signature, le manifeste et l’identité visuelle.

Le travail accompli pour le fond de dotation du SETO constitue le socle essentiel à sa communication future. Le brandbook servira en effet de fil rouge à la conception du site Internet, et à toutes les prises de paroles qui la concernent. Ici s’achève donc la mission du pôle branding ; les autres pôles de Travel-Insight pourraient toutefois prendre le relai sur les parties Webmastering, community management ou encore relations presse.

La bienveillance, l’exigence, la curiosité, l’écoute et le respect font partie intégrante des valeurs de Travel-Insight, avec la promesse d’augmenter la notoriété, la visibilité et le chiffre d’affaires de ses clients.

Lancée en 2016, Travel-Insight est l’agence de communication tourisme qui sert de trait d’union entre les voyageurs et les professionnels du tourisme. Elle est spécialisée en branding, en brand content, en social média, en relations presse, en trade marketing et en influence.

L’agence compte parmi ses références plus de 50 acteurs du tourisme, notamment la République Dominicaine, Paradiski, les Entreprises du Voyage, IFTM, Visages du Monde, le SETO, et autres destinations françaises et étrangères, tours-opérateurs, transporteurs, groupes hôteliers, agences de voyages, associations,…

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