OTA et sites d’opinions : un mal nécessaire pour les hôteliers ?

Nouveau réflexe du voyageur 2.0 : préparer ses vacances en jonglant entre les comparateurs et sites d’avis en ligne, les blogs et forums, et enfin les sites officiels touristiques.

Désormais bien intégrés dans notre parcours, les OTA (Online Travel Agencies) et sites d’opinion prennent peu à peu le dessus sur les regrettés guides touristiques papier et autres bibles de bons plans du voyage.

L’ère des tour-opérateurs et agences de voyages classiques semble bien révolue, mais qui en sont les réels bénéficiaires ?

C’est là que ça se complique. Bien évidemment, les chaînes hôtelières et autres labels se sont aujourd’hui dotés de leurs propres centrales de réservation en ligne. Trop tard.

Des concurrents de taille, autrefois les meilleurs alliés des groupes hôteliers, ont bien compris comment capter et satisfaire les internautes en quête d’un peu d’air frais : leur donner la parole et leur permettre de noter chacun des établissements touristiques en deux minutes, montre en main.

Et c’est bien là que se fait toute la différence.

Historiquement, les OTA font leur apparition dans les années 2000. Les trois principaux acteurs sont aujourd’hui Priceline (Booking.com, Kayak et Agoda), Expedia (Hotels.com, Venere et Trivago) et Orbitz (Cheaptickets, Ebookers, …).

On pourrait presque évoquer une situation d’oligopole tant ces trois acteurs se partagent la plus grosse part de gâteau.

En 2010, près de 45% des Français annonçaient finaliser leur réservation sur ces sites spécialisés (Source : Médiamétrie).

À leurs débuts les OTA représentaient une véritable aubaine pour les chaînes hôtelières, peu convaincues de la montée en puissance des réservations en ligne, et surtout de la nécessité de capitaliser en interne sur des ressources adaptées.

Je pense principalement aux groupes les plus prestigieux auxquels la notoriété aurait pu suffire.

En effet, les OTA sont de véritables clients pour les chaînes hôtelières qui leur reversent une commission à chaque réservation effectuée (entre 10 % et 35 % du montant de la réservation selon les contrats).

C’est à la fois facile, indispensable, et extrêmement frustrant : en 2013, 86 % des clients estimaient payer moins cher en passant par un comparateur de prix (Source : Institut Promise Consulting).

Depuis plusieurs mois, un divorce entre groupes hôteliers et OTA semble se profiler : les hôteliers français dénoncent des commissions de plus en plus élevées, mais aussi les contraintes liées aux clauses de parité et de disponibilité présentes dans l’ensemble des contrats.

Ces derniers se retrouvent aujourd’hui victimes de leur propre stratégie d’externalisation, la corde au cou, et n’hésitent plus à solliciter le gouvernement français afin d’intenter des actions en justice contre les nouveaux méchants.

Outre-Atlantique, c’est une annonce coup de poing qui vient d’être faite le 29 août dernier : le géant American Airlines et US Airways officialisent le retrait de l’intégralité de leur inventaire du Groupe Orbitz.

Il semble certes plus facile pour une compagnie aérienne détenant 25 % du marché aérien domestique de prendre une décision d’une telle ampleur, plutôt que pour un petit hôtel de Lusignan.

Facile, mais osé : échec, ou tactique de négociation ?

N’oublions pas cependant que sans les OTA, les groupes hôteliers se verraient amputés d’une part non négligeable de leurs réservation en ligne, représentant un véritable manque à gagner.

Selon Sébastien Bazin, PDG d’Accor, les OTA sont de véritables partenaires, et font partie intégrante de la stratégie digitale du Groupe.

Car les OTA ne sont pas les seuls trouble-fête. Les sites spécialisés d’opinion ont de beaux jours devant eux, mais capitalisent sur une relation plus amicale avec les groupes hôteliers et touristiques puisqu’ils n’empiètent pas directement sur leurs plates-bandes.

Le danger est cependant bien présent, car gérer l’e-réputation de son établissement est un vrai métier, et peut avoir une incidence sur les réservations en ligne.

C’est également dans les années 2000 que le géant Tripadvisor voit le jour, avec un modèle simple et ultra-efficace : les voyageurs peuvent laisser un avis sur n’importe quel établissement touristique et lui attribuer une note comprise entre 1 et 5.

Et voilà que 80% des voyageurs lisent entre six et douze commentaires avant de réserver un hôtel (Source : Tripadvisor).

Tripadvisor, c’est aujourd’hui 260 millions de visiteurs uniques mensuels, 57 millions de membres, et 125 millions d’avis et opinions voyageurs.

Rien que ça ! Autant dire qu’un nouveau business est né, et que les hôteliers et restaurateurs n’ont plus le droit à l’erreur.

Ces établissements ont tout intérêt à surveiller leur place dans les classements et à afficher sur leur devanture le macaron Tripadvisor, véritable gage de valeur, comme l’est celui du Guide Michelin.

Car 86 % des Français se fient aux commentaires de consommateurs qu’ils jugent "utiles" (Source : Baromètre TestnTrust – Septembre 2013).

Seulement il s’agit là d’un combat de tous les jours, et Tripadvisor fournit aux hôteliers des outils certes limités, mais qui ont leurs avantages : un unique droit de réponse qui ouvre le droit de rétablir la vérité, permettant de monitorer la vision de son établissement, et laissant à ces derniers le dernier mot.

D’où la nécessité de modérer chacun des commentaires de manière fine et personnalisée, les négatifs comme les positifs : 68 % des consommateurs admettent réserver une chambre dans un hôtel qui répond aux commentaires clients plutôt que dans un hôtel qui n’y répond pas (Source : Etude conjointe de Forrester et Tripadvisor).

Les professionnels du tourisme n’ont plus le choix : l’e-réputation de leur établissement est précieuse, et celle-ci doit être préservée.

Ignorer les nouveaux acteurs (OTA et sites d’opinion) est désormais un jeu dangereux, les maîtriser peut en revanche constituer un sérieux avantage.

Générateurs d’un incroyable volume de requêtes, ils représentent un levier incontestable en termes de réservations en ligne et permettent très souvent de minimiser le manque à gagner des périodes creuses.

Quelles que soient les tournures que les diverses actions en justice et pétitions lancées à l’encontre de ces mastodontes vont prendre dans les mois qui viennent, leur apparition a définitivement modifié les usages des voyageurs.

Le seul espoir des acteurs du tourisme de pouvoir se passer de ces sites incontournables serait de capitaliser sur leur marque afin d’atteindre une notoriété spontanée suffisante leur permettant de voler de leur propres ailes.

Booking, Trivago ou encore Tripadvisor ont encore de belles années devant eux tant le marché de l’hôtellerie reste morcelé.

Un juste équilibre devra voir le jour afin que chacun puisse y trouver son compte.