Observer le tourisme : si on ne compte pas... ça ne compte pas ! (Jean Pinard) 🔑

L’annonce des performances de l’économie touristique nationale donne toujours lieu à beaucoup de critiques, tant il est vrai que l’exercice ne donnera jamais satisfaction à tout le monde.

Pourtant les outils d’observation sont de plus en plus en nombreux et de plus en plus affinés dans leur capacité de mesure.

Mais observer des flux restera toujours plus difficile qu’observer une production industrielle, où le chiffre d’affaires d’un même secteur d’activité est piloté par un seul outil de mesures.

C’est ainsi, nous sommes un des rares secteurs à avoir pris comme principal outil de mesure « la nuitée », alors que tous les autres secteurs de l’économie évaluent prioritairement leur performance en euros.

Donc chaque fois qu’un (e ) ministre annoncera les performances de la fréquentation des clientèles étrangères et, osera de manière très imprudente relier cette performance à un ranking qui situerait la France en pole position, elle ou il se fera, à coup sûr, dézinguer.

La nouvelle ministre à temps plein du tourisme qui vient d’annoncer que la France atteindrait 100 millions de visiteurs étrangers, en précisant bien que les JO de Paris avaient largement contribué à cette performance, s’est donc fait reprendre de volée par tous ceux dont le discours ne change pas quel que soit le chiffre annoncé : « non la France n’est pas la première destination mondiale » !

Ok mais alors quelle est la destination qui peut se prévaloir d'accueillir le plus de touristes au monde ?

Là plus personne pour répondre à cette question, lais finalement est-ce si important ? Est ce que nous ne prêtons le flanc à la critique en concentrant la communication sur le seul bilan de la saison estivale et la seule fréquentation des clientèles étrangères ?

La réponse est donc dans la question, car pour avoir travaillé avec des observatoires qui mesurent l’activité touristique, c’est très frustrant de mettre en place toute une série d’indicateurs et d’éléments de mesure, pour finalement concentrer l’intérêt des médias et les élus, que sur la seule saison estivale.

On observe le tourisme, on compte le tourisme parce que nous avons besoin de démontrer que le tourisme ça compte pour nos territoires, que ça compte pour l’emploi, que ça compte dans la qualité de vie des habitants… mais pas seulement en juillet aout.

Mesurer le tourisme et communiquer comme tous les ministres le font depuis des années sur la fréquentation des clientèles étrangères, provoque beaucoup de frustration chez les observateurs, surtout dans un pays où la consommation touristique est portée pour les deux tiers par la… clientèle domestique qu’on arrive à quasiment invisibiliser.

Alors oui la critique est facile si finalement tout ce qui est mis en place pour compter le tourisme, se limite à la question « alors cet été, ça s’est passé comment » ?

Savoir si on a fait +1,43% ou moins 0,76% de nuitées, en juillet aout objectivement… on s’en fout, et puis ça coute une blinde si on se limite à ça !

Cette frénésie médiatique fin août, dessert tout le travail d’observation de l’économie touristique engagé par les différents acteurs publics et privés. Il va bien falloir qu’on apprenne à dépasser le bilan de l’été si on veut observer le tourisme avec crédibilité et faire reconnaitre l’intérêt l’impact du tourisme dans l’hexagone.

Parmi les données qu’il serait pertinent de partager, le rapport aides à l’investissement/poids de la filière. Le résultat est sans appel si on compare le tourisme à l’industrie.

Mais dans la mesure où chaque année nous n’avons comme seul discours que tout va bien, pourquoi attendre de la part des pouvoirs publics, des aides qui viendraient renforcer la productivité de la destination France ?

Observer le tourisme est une activité complexe, tant les mesures sont nombreuses. On peut observer, l’offre et son évolution, la fréquentation, celle des clientèles étrangères, celles des clientèles françaises, les consommations de toutes les clientèles, mais aussi tout ce qui rapporte aux hébergements marchands, non marchands.

Sur ce dernier qui pèse 49% du total des nuitées en France, il faut reconnaitre qu’il n’est pas facile de mesurer une « activité invisible », qu’aucun outil n’a jamais eu la capacité de mesurer avant la mise en œuvre de Flux Vision Orange, même si cet outil doit encore améliorer ses mesures de l’activité des clientèles étrangères.

Il y a aussi toutes les mesures des émissions de gaz à effet de serre de l’activité touristique, telles que proposées par un nouvel acteur, l’ADEME qui nous rappelle que le secteur du tourisme émet (encore) en France 46 millions de tCO2e, soit 11% de l’inventaire national d’émissions de GES.

Et puis on peut aussi observer le tourisme sous l’angle du non-départ en vacances, Faire chaque année le point sur le taux de départ en vacances est une priorité, à fortiori si on accompagne la mesure de ce taux à un travail d’analyse qui permet de comprendre tous les facteurs qui sont à l’origine d’un éloignement des vacances de 25 Millions de français.

Observer les comportements des jeunes vis-à-vis du Pass rail nous aiderait à mieux comprendre pourquoi l’objectif de vendre 700 000 Pass n’a pas été atteint par exemple.

Nous avons un besoin urgent de passer de l’observation à l’analyse des données issues de tous les outils qui permettent de collecter les données de fréquentation en priorité.

De ce point de vue, il faut saluer l’initiative d’Atout France et de ses partenaires dans la mise en œuvre de France Tourisme Observation (FTO) qui devrait favoriser ce travail d’analyse, pour répondre à des questions simples qui vont nous permettre des actions correctives ou des décisions politiques plus adaptées à la situation de telle ou telle destination.

Par exemple, est ce que les Parcs nationaux et régionaux ont augmenté leur fréquentation depuis que l’écotourisme a le vent en poupe ? Est-ce que le littoral Atlantique gagne des parts de marchés sur le littoral méditerranéen ?

Pour analyser avec finesse l’économie touristique nationale, ce n’est pas tant de mesures en valeurs absolues dont nous avons besoin, mais de mesures en valeurs relatives (%), car c’est en ramenant les performances mesurées à la spécificité des destinations que nous allons mesurer de la performance.

Mesurer par exemple la performance des destinations sous l’angle de la productivité de son offre touristique, est bien plus intéressant que de savoir qui de la région Occitanie, AURA, PACA ou Nouvelle Aquitaine arrive comptabilise le plus de nuitées.

Analyser le sujet de la performance du tourisme sous l’angle de l’emploi en corrélant cette donnée à la productivité des lits marchands et non marchands va permettre de démontrer que les destinations fortement soumises à la saisonnalité et richement dotées de résidences secondaires sont les … moins performantes du point de l’emploi et de la création de richesses.

Comprendre quels sont les facteurs clés de performances des destinations en analysant les types de clientèles, le poids des saisons, ou le type d’offre permettrait de dresser des typologies de destinations, et par là même de mieux appréhender les leviers de performances à activer pour progresser.

Croiser de la donnée touristique avec de la donnée socio-économique permet aussi de mieux appréhender l’impact du tourisme sur les territoires.

On l’aura compris le temps de l’analyse est stratégique, mais pour cela il faut que les ressources humaines consacrées au travail d’observation, ne soient uniquement engagées dans la fabrication d’éléments de langage dans l’objectif de dédouaner leurs élus si par malheur la saison estivale était moins bonne que chez le voisin.

On l’a vu cet été, 10 jours de pluie mettent d’un coup à mal, l’enquête de conjoncture d’avant saison, qui avait pourtant conclu à un été record partout en France.

Arrêtons de faire du bilan de la saison estivale un temps de parole politique, ça n’a pas de sens.

Oui on peut commenter une baisse de la production de blé en France de 40%, mais quel intérêt de commenter la baisse ou la hausse de 1% des nuitées touristiques deux mois de saison ?

Si on veut s’améliorer sur le sujet de l’observation de l’économie touristique, au-delà de passer plus de temps à analyser les données et à les comparer entre destination, il faut par ailleurs accepter de s’inscrire dans le… temps long.

J’écris ça aujourd’hui, jour de parution du bilan complet de l’année 2022 par l’INSEE. Ce document contient une mine d’information mais qui va prendre le temps de le lire et surtout de l’analyser ?

Parmi toutes les infos de ce rapport, l’INSEE explique avec pédagogie la différence entre la part du tourisme dans le PIB pour l’année 2022, et les données qui permettent de consolider la Consommation Touristique Intérieure (CTI)

Sans vouloir minimiser en rien le poids de l’économie touristique, il serait bien que tout le monde valide un PIB du tourisme à 3.6% et une CTI à 7%.

La différence est liée au fait qu’une partie non négligeable de la consommation des touristes, ne peut pas être attribuée en termes de valeur ajoutée au secteur du tourisme, sinon on aura un PIB qui va dépasser les 100%.

La confiture ou les croissants servis au petit dej d’un hôtel sont déjà comptabilisés ailleurs.

Tant que nous passerons plus de temps à commenter et à produire des bilans de saisons pour savoir si on a fait plus ou moins que l’année précédente, que prendre le temps de lire et surtout commenter l’excellent travail de l’INSEE, alors on va rester dans le flou, le superficiel et nous prêterons le flanc à la critique.

Compter le tourisme, c’est s’engager dans un travail avec deux objectifs prioritaires :

Démontrer que le tourisme compte dans l’activité des territoires, mais surtout que chacun de ces territoires possède de vraies marges de progrès. Observer, analyser pour faire progresser, voilà l’enjeu.

Président de la société de conseils Futourism :

Forestier et géographe de formation, Jean Pinard a toujours travaillé dans le secteur des sports et du tourisme.
Moniteur de kayak, chauffeur de bus, guide, gestionnaire de sites touristiques, directeur de CDT et de CRT (Auvergne et Occitanie), Jean Pinard est redevenu consultant, son premier métier à la SCET, à la fin de ses études.