Oman : le Yield management en questions

La 8e Convention du Snav Ile de France a fait le plein : 234 participants dont 140 licences
Logés en bord de mer dans le somptueux palace Al Waha et Al Bandar, 2 fleurons de la chaîne Shangri-La, ils ont alterné travail et tourisme dans une ambiance conviviale et décontractée.

L'une des deux matinées de travail de cette Convention placée sous le thème « Métiers du Tourisme, Mieux se connaître pour mieux se comprendre », était consacrée au Yield Management et animée par notre confrère Pierre Amalou de « Strategos ».

Comment les différentes secteurs (Loueurs, Transporteurs, TO, Distribution...) ont-ils mis en « musique » le Yield ? C'est Jacky Cailleau, directeur des Ventes France de Hertz, qui s'y est collé le premier. Sa mission (il l'a acceptée) : expliquer le pourquoi du comment et le fonctionnement de cette méthode marketing qui fait florès dans le secteur.

Inventé au début des années 80 aux Etats Unis, le Yield (YM) repose sur une modélisation du comportement du consommateur et permet d'optimiser en temps réel les niveaux de l'offre et de la demande en les optimisant d'un point de vue tarifaire. Le concept s'applique à tous les produits « périssables » d'un point de vue chronologique et ayant une capacité d'accueil limitée (autos, avions, hôtels...).

Groupes Air France : "premier arrivé premier servi !"

Chez Hertz, le Yield management a permis de générer une progression de 4% du chiffre d'affaires. Une tendance qui devrait s'accentuer avec la mise en place d'ici début 2007 de la CMS (Contribution Management System) qui permettra de généraliser le YM à l'ensemble des secteurs dont certains sont encore traités en « manuel ».

Chez Air France aussi, le Yield a changé la donne, souligne Frédéric Allory. La Cie tricolore évalue de 6 à 7% le chiffre d'affaires supplémentaire induit par l'application de ce concept marketing. « Cent cinquante personnes chez nous y travaillent, rappele-t-il dont 80 qui gèrent 1 600 vols quotidiens. Les modules sont découpés en « tranches » avec 3 modalités : les groupes, la haute contribution et les ventes de dernière minute.

Mais ce qui intéresse au plus haut point l'agence de voyages c'est la méthode de tarification des groupes. Comment sont-ils obtenus et pourquoi varient-ils à quelques heures d'intervalle ? Pas de secret. Ici, la règle c'est, dixit F. Allory, la règle du premier arrivé premier servi.

Et s'il s'agit du même groupe réservé par 2 agences différentes ? Là encore, c'est la première qui aura bloqué qui bénéficera des tarifs des plus intéressants.

Chez Costa Croisières, la donne était quelque peu différente. Le croisiériste qui bénéficiait déjà de taux de remplissage (104%) impressionnants, voulait lutter contre le phénomène des promos de dernière minute.

« Notre problématique, rappelle Georges Azouze, Pdg France, était de disposer de tarifs inférieurs de 50 à 80% dans les brochures pour les clients acceptant de réserver leur départ un an à l'avance par exemple. Avec la gamme « Prima », le croisiériste affecte entre un tiers et la moitié de ses cabines à cette tranche de clientèle et le prix de la croisière va monter progressivement au fil des mois mais sans jamais dépasser le prix catalogue.

Et ça marche ! En avril Costa était en hausse de 20% par rapport à l'année dernière pour une capacité équivalent. Et ce n'est pas le seul avantage puisque la formule a également séduit de nouveaux clients non-croisiéristes.

Chez les TO la formule s'applique également mais essentiellement au transport aérien. Chez Marsans par exemple qui dispose d'un stock de 3000 sièges/avion, on va faire de savants calculs pour doser au mieux les capacités entre haute et basse saison, sachant qu'on doit prendre en compte une quinzaine de dates-clé (vacances scolaires, etc), rappelle Bruno Gallois.

Enfin, côté distribution, c'est Switch qui a mis à l'honneur le premier cette méthode. Le voyagiste en ligne a instauré pour les agences souhaitant le revendre, une commission qui varie de 2 à 22% en fonction des bookings. Selon Jean-Pascal Siméon, cette offre aurait séduit en moins de 2 mois 220 agences venues s'ajouter à la centaine qui revendait déjà le spécialiste de la République Dominicaine.

Switch : TourCom et Selectour bottent en touche

Côté Réseaux, le Yield est diversement apprécié. Surtout côté production les promotions se traduisant le plus souvent par une baisse de la commission. Sachant que le panier moyen sur le Net est de 850 euros et de 1 500 dans l'agence traditionnelle, on comprend le peu d'empressement de certains d'entre eux.

Du côté de Richard Vainopoulos, président de TourCom, il est hors de question de revendre un voyagiste tel Switch qui a bâti sa réussite en se passant du réseau de distribution. Gilles Berl, pour l'Alliance.T, n'est guère plus enthousiaste...

Une position jugée quelque peu frileuse, sinon « passéiste » pour J.-P. Siméon qui estime que sur le net on vend aussi bien des forfaits à 1 500 qu'à 20 000 euros, et que ce ne sont pas systématiquement des ventes de dernière minute.
Ce phénomène avait d'ailleurs déjà été accrédité l'été dernier par la plupart des acteur de la vente en ligne tels Sncf.com, Expedia, etc.

En revanche, les distributeurs aimeraient, pour mieux vendre et concurrencer Internet, disposer des prix des promos dans les sites B2B des producteurs.
Pour Gilles Berl, « la commission variable ne doit plus être un sujet tabou, à condition qu'elle soit anticipée et que les agences puissent combattre à armes égales avec les voyagistes en ligne ».