Pierre & Vacances veut "convaincre les CSP+ d'abandonner l'avion"

Le Pierre & Vacances nouveau confirme la réussite de sa réinvention.

Au fil du temps, le géant de la résidence de vacances avait un peu perdu la tête en étant "plus pierre et moins de vacances," de l'aveu même de Grégory Sion, le DG de Pierre&Vacances.

Depuis son rocambolesque sauvetage, l'entreprise fondée par Gérard Brémond, annonce le rétablissement de son activité saison après saison.

Après un 1er semestre 2023 "meilleur que prévu," l'été sera "record" d'après son directeur général.

Les chiffres ne trompent pas. Le taux d'occupation de 90%, durant la saison estivale, est en hausse de 4% par rapport à... 2019. Une nouvelle qui donne le sourire à la direction, surtout que dans le même temps, le revenu par chambre disponible s'envole.

Emmené par l'inflation de l'énergie et la stratégie de montée en gamme, le RevPar est en augmentation lui aussi de 4% comparativement à l'été 2022 et de 19% en comparaison à celui réalisé en 2019.

Dans le même temps, le panier moyen n'affiche qu'une maigre croissance (+1%), les clients ont compensé la hausse des prix, par une baisse de la durée moyenne des séjours (-2,5%).

S'il faut chercher la petite bête, elle est à trouver sur le taux d'occupation des résidences du littoral, en baisse de 2% en raison d'une météo capricieuse.

Et la longue liste des satisfécits ne s'arrête pas là.

"Nous continuons d'augmenter nos prix, mais nous améliorons aussi la qualité de nos produits. Le taux de satisfaction des clients est record (le NPS s'établit à 43,2 en progression de 22 pts depuis 2019, ndlr).

Les réservations de dernière minute à 15 jours avant le départ, sont en augmentation de 2 points à hauteur de 34% de nos réservations," poursuit Grégory Sion.

Autre source de satisfaction : la clientèle étrangère (+1%) n'a pas déserté la France, malgré les émeutes de juillet.

Le quatuor de tête des destinations françaises de Pierre & Vacances se compose ainsi : Provence-Alpes-Côte-d'Azur, la Normandie, l'Aquitaine et les Alpes. Cette dernière zone continue de "monter graduellement" en attractivité sur la période estivale.

Les sourires ne devraient pas tomber, avec l'arrivée de l'automne.

A lire : Franck Gervais (Pierre&Vacances) : "Devenir exclusivement opérateur touristique" 🔑

"Nous avons eu des mois de juillet et août records, la tendance continue sur septembre, avec une progression. L'après-saison tire de plus en plus son épingle du jeu," analyse le DG de Pierre & Vacances.

Le taux d'occupation est lui aussi en hausse de 5 points par rapport à 2022, avec un panier moyen en forte augmentation (+6%).

Fort de ce succès, Pierre & Vacances peut dérouler sa feuille de route et la transformation de sa promesse de marque.

Pierre & Vacances tend à abandonner la promotion immobilière, pour se concentrer sur le métier d'exploitant touristique.

"Un modèle qui évolue, dans un monde en changement, pour que notre promesse parle à la fois à nos clients, nos équipes et nos partenaires, le tout en accompagnant la durabilité de notre modèle.

La promesse que nous faisons : Etre là," dévoile Stéphanie Giniès, la directrice marketing et e-commerce Pierre & Vacances.

Ces deux mots symbolisent la présence, l'accompagnement, l'engagement, la pérennité et l'ancrage local.

La promesse de marque se focalise sur les emplacements, la vue, l'hébergement, mais aussi les services.

Surtout le géant français des résidences entend surfer sur la mode du tourisme de proximité, en France et aussi la découverte des territoires. Ce n'est pas tout, car l'entreprise "monte en gamme l'ensemble du parc, à tous les niveaux de l'offre.

Nous avons déjà une soixantaine de résidences neuves ou rénovées, à ce chiffre va s'ajouter 28 sites qui entrent ou seront bientôt en rénovation," annonce Stéphanie Giniès.

Des rénovations qui portent leurs fruits, avec des RevPar en hausse, dans les établissements ayant fait peau neuve.

La transformation se poursuit sur le digital et la tarification, avec par exemple l'extension à 20 nouveaux lieux des vacances du dimanche au dimanche, mais pas seulement.

"Nous abandonnons la promotion immobilière, pour nous concentrer sur notre rôle d'exploitant, avec des ambitions encore plus fortes sur la croissance de nos stocks.

Nous voulons l'augmenter de 2 900 logements supplémentaires d'ici 2026," annonce le DG de l'entreprise.

Pour ce faire, il n'y aura plus de construction Pierre & Vacances, mais des baux avec des promoteurs externes. Le propriétaire ne sera plus individuel, mais unique et institutionnel.

Dans le même temps, les franchises ont été développées, avec 11 résidences et 80 projets en phase très avancée.

En avril 2024, une nouvelle résidence ouvrira à Saint-Cyprien, grâce à un contrat de franchise.

Autre axe de travail, pour le groupe : les saisonniers.

Après les difficultés pour boucler les équipes, notamment durant la crise sanitaire, Pierre & Vacances veut fidéliser les meilleurs éléments et ne plus connaitre les ennuis des campagnes de recrutement passée.

"Nous avons mis en place un plan il y a deux ans, que nous avons revu.

Nous proposons des hébergements de qualité en montagne, et aussi de pouvoir partir gratuitement à la fin de la saison dans une de nos résidences, afin qu'ils vivent l'expérience client," révèle Grégory Sion.

De plus, un poste a été créé pour gérer et animer la communauté des saisonniers, pour permettre une évolution géographique et professionnelle des travailleurs.

Sur la question de la transition durable, l'entreprise essaie d'amener les clients dans sa politique de réduction de la consommation d'énergie.

"Tout l'enjeu est d'impliquer les clients, de façon assez légère.

Nous vendons des vacances, donc il ne faut pas alourdir cette période. Nous avons travaillé sur l'expression du plan de sobriété et cela porte ses fruits, puisque la consommation d'énergie a baissé de 7%, quand l'eau a été réduite de 6, durant l'été," se félicite Stéphanie Giniès, la directrice marketing et e-commerce Pierre & Vacances.

De plus les collaborateurs sont formés, par une fresque du climat, puis des formations vidéo en interne et enfin des évaluations des émissions des collaborateurs.

Outre, les investissements dans la communication, la formation et les établissements, Pierre & Vacances souhaite convaincre ses clients de ne... pas prendre l'avion.

"Nous souhaitons convaincre les CSP+ adeptes de l'avion de changer leurs habitudes pour revenir sur un tourisme domestique.

Dès septembre, nous allons incarner cette posture par une offre de remboursement, si le trajet se fait en train, pour rendre la réduction de l'empreinte carbone désirable," s'enthousiasme Stéphanie Giniès.

Pour l'heure le deal n'est pas totalement bouclé, mais les vacanciers auront un remboursement partiel du séjour.

A l'image de Travelski, demain verra-t-on des trains Pierre & Vacances sillonner la France ?

"L'initiative est très belle et nous en sommes ravis. Après packager et affréter des trains comme un tour-opérateur, ce n'est pas vraiment notre métier, ni à l'étude.

Nous préférons essayer de donner un avantage à tous les clients qui choisissent un mode de transport respectueux de l'environnement," commente Grégory Sion.

Pour y parvenir, des discussions ont lieu avec la SNCF, pour les voyageurs utilisant le réseau ferré, des bornes de recharge électrique sont déployées dans les résidences, etc.

Et si le développement durable semble être en haut des priorités, la montagne n'est pas loin.

Dans les 2 9000 logements supplémentaires à venir d'ici 2026, 1/3 pousseront à la montagne.

"La Montagne va continuer de se développer sur l'été, avec le réchauffement climatique. Nous croyons énormément à la montagne, j'aime à dire que la montagne est le camping d'il y a 10 ans.

Nous ne travaillons que sur des domaines au-dessus de 1800 m, même si la neige manquera, nous pourrons continuer à exploiter dans ces stations, avec un phénomène de report de la clientèle à moyen terme," conclut Grégory Sion.

Pour Pierre & Vacances, moins de pierre, plus de vacances et de montagne, voici la recette gagnante de son renouveau.