Robots, intelligence artificielle, nouvelles technos : comment en tirer profit pour personnaliser l'offre ?

20 marques leaders de l’industrie du tourisme comme Thomas Cook, HotelTonight, Uber, Trainline, Zipcar, Marriott et d’autres ont contribué à l'élaboration de l’édition 2017 du rapport "Future of Travel" proposée par Qubit et Travel Weekly, sur le thème Man vs Machine.

Les sujets évoqués tournent autour des chatbots, de l'intelligence artificielle, du Machine Learning, de la reconnaissance vocale, des objets connectés, des véhicules autonomes, et toutes ces technologies qui changent aujourd’hui le paysage du voyage.

Ces technos contribuent à enrichir l'expérience du voyageur 2.0.

Cependant, ces innovations n’ont pas forcément vocation à déshumaniser l’expérience.

Les professionnels du tourisme disposent d’une vaste quantité de données et peuvent s’en appuyer pour influencer leurs clients tout au long du parcours, avant, pendant et après le séjour.

« Le secret dans le monde des données est de respecter les personnes qui sont prêtes à vous fournir leurs données. N’en abusez pas, ne vous en servez pas comme d’une excuse pour les spammer, ajoutez plutôt de la valeur. Si vous êtes trop gourmands, vous serez perdants sur le long terme », explique Tess Mattisson, directrice marketing Europe de Choice Hotels.

Les machines, d'un point de vue marketing, vont favoriser l’inspiration du visiteur en personnalisant au maximum son expérience sur site et en favorisant sa conversion, mais aussi réduire les coûts d’acquisitions.

« Au lieu d’avoir à identifier manuellement les groupes de clients les plus importants, vous pouvez automatiquement les identifier et les classer par ordre de priorité en utilisant un mélange d’analytics prédictives et de technologie de Machine Learning, expose Graham Cooke, le CEO et co-fondateur de Qubit.

Cette technologie permet ensuite de lister les opportunités de revenus inexploitées par ordre de grandeur. Les marketeurs ont maintenant toutes les cartes en main : ils savent qui sont leurs clients et ce qui les intéresse, ce qui leur permet de concentrer leurs efforts sur la personnalisation de chaque interaction ».

Selon une étude Forrester de novembre 2016, « 70% des marques citent la personnalisation comme l’une des "initiatives les plus importantes pour leur entreprise à l’heure actuelle". »

La phase de recherche du voyage doit être optimisée. Les technologies permettent d’associer plus rapidement les clients aux produits qui leur correspondent et d’écourter le processus.

« Pour les entreprises du web, l’objectif est de garder le client sur le site le plus longtemps possible, explique Amir Segall, vice-président international d'HotelTonight.

Sur mobile, c’est tout l’inverse : le but est que le client arrive et sorte du site le plus rapidement possible. Les informations les plus importantes dont vous disposez sur mobile sont les données de localisation.

Nous avons développé des fonctionnalités qui permettent aux hôtels de présenter des offres personnalisées en fonction de l’emplacement du client. »

Cependant, le mobile n’est pas toujours le meilleur canal pour les produits plus complexes, les clients préférant souvent effectuer la transaction depuis un ordinateur.

Le mobile, devenu un véritable concierge virtuel, permet également de fidéliser les clients, en automatisant des messages contextuels via email, SMS ou messages push in- app.

Il devient l’interface entre l’homme et la machine qui diminue les points de friction et se transforme en véritable assistant personnel de poche pour le voyageur.

Airbnb Trips, Google Trips, et toutes ces start-up viennent disrupter les tour-opérateurs. Aujourd’hui, ce sont les clients qui décident, et ils exigent des expériences sur-mesure.

En Europe, le marché des vacances en package reste solide et les TO doivent saisir les opportunités offertes par les nouvelles technologies et se débarrasser des systèmes historiques, incapables de gérer une tarification dynamique en direct et des durées flexibles.

« Il y a une vraie tendance à l’élaboration de ses propres vacances. En tant que tour-opérateur, nous avons la responsabilité d’aider ces personnes, de leur donner la possibilité de personnaliser leurs vacances comme elles le souhaitent, mais tout en bénéficiant de la sécurité d’un tour-opérateur en cas de problème », estime Giles Hawke, CEO de Cosmos Tours.

Le concept hôtelier Hub by Premier Inn pour les établissements situés dans des emplacements premium en centre ville est un exemple de la manière dont l’expérience digitale influence le design de nouveaux produits physiques.

« Les clients maîtrisent la technologie, et il vous faut donc être franc dans votre manière de l’utiliser. Il faut qu’il y ait un objectif, précise Georgios Chiotis, directeur du e-commerce de Generator Hostels.

Nous essayons d’ajouter une touche personnelle à travers nos canaux pour que la personnalité de nos équipes se ressente dans chaque message ».

Le robot fait également désormais partie du paysage hôtelier.

De nombreux groupes l'ont mis en place comme Starwood avec ses robots majordomes dans deux de ses hôtels Aloft dans la Silicon Valley, ou encore Mario, le robot commis à l’enregistrement à l’hôtel Mariott de Ghent.

Au Japon, l’hôtel Henn-na de Nagasaki, est quant à lui entièrement robotisé et le groupe Hilton s'est doté d’un robot concierge, Connie, présente à l’hôtel McLean de Virginie.

Il est nécessaire de garder le lien avec les clients/voyageurs après leur expérience de séjour et prolonger la relation privilégiée développée tout au long du parcours.

70% des utilisateurs d’Airbnb laissent un commentaire sur leur séjour, alors que la moyenne du secteur n’est que de 10% pour les hôtels. Il est primordial de se focaliser sur l’expérience pour développer la fidélité sur le long terme.

« La fidélité repose sur l’expérience client et, à mesure que nos clients deviennent plus perspicaces et plus à l’aise avec le digital, nous devons nous adapter pour leur offrir l’expérience la plus incroyable possible, explique Pernilla Edelsvärd, directrice du digital chez SAS Airlines.

Le futur du secteur travel passera par la création d’un écosystème de partenaires connectés pour faciliter la vie des clients ».

Pour télécharger l'étude :