The Lux Collective vise 5000 clés à l’horizon 2030

Dans le monde du luxe, chacun essaie aujourd’hui de faire la différence en développant une offre qui s’écarte du déjà vu.

Comme d’autres, le groupe hôtelier d’origine mauricienne The Lux Collective s’y emploie et le résultat est convaincant.

A l’ILTM de Cannes, Christian Pertl, le nouveau directeur commercial et Véronique Berthier, vice-présidente ventes et Marketing Europe, ont présenté les projets d’expansion du groupe en même temps que sa promesse d’un luxe différent.

Leur numéro de duettiste s’est déroulé sur un fond d’écran affichant d’emblée cette « base line » pour le moins évocatrice : « we make each moment matter, we care about what matters ». (nous donnons de l'importance à chaque instant, nous nous préoccupons de ce qui est important ndlr)

« Sur l’Ile Maurice, après le Covid, rappelle Véronique Berthier au cours d’un échange avec TourMaG, le luxe a été le segment du marché du tourisme qui a redémarré le plus vite et le plus fort ». C’était un premier signe. Très vite, s’en est ajouté un second : l’augmentation des prix de l’aérien, un phénomène qui semble appelé à perdurer, avec pour conséquence de sélectionner la clientèle.

Ces constats ont conduit The Lux Collective à affiner son positionnement sur un marché du luxe de plus en plus tenté par l’upper Luxury. Si le service reste sa « passion », le groupe veut offrir « un luxe au style plus moderne » et proposer à ses clients des expériences extraordinaires dans de nouvelles destinations situées au cœur d’une nature préservée.

Cela n’empêchera The Lux Collective de rester fidèle à ses « signes distinctifs » que sont le bien-être et la restauration très étudiée. En témoignent, par exemple, les 30 % de plats végétariens systématiquement proposés dans ses restaurants dans le cadre de son offre « Keen on Green ».

En témoigne aussi, l’attention portée à un café de grande qualité, obtenu avec des cafés verts achetés par le groupe hôtelier au Costa Rica, au Guatemala et en Éthiopie, transportés à l’Ile Maurice pour y être torréfiés, avant d’être servi dans les Maisons Lux.

En témoigne enfin, l’attention accrue portée aux familles et aux enfants dans un hôtel comme Lux* Belle Mare (176 chambres) rouvert en octobre 2023 après une rénovation qui a coûté pas moins de 40 millions d’euros.

Pour autant, le groupe d’origine mauricienne qui affiche des plans d’expansion ambitieux avec de nouvelles ouvertures au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est pour sa marque emblématique LUX*, n’hésite pas à afficher sa volonté de monter en gamme.

Prenons le LUX* Grand Baie Resorts & Résidences qui, en décembre 2021, est venu rejoindre les trois autres établissements LUX* de Maurice. « Il y a trois hôtels de cette gamme sur l’Ile, mais c’est le premier palace », insiste Véronique Berthier.

Ce « flagship » cultive un mélange de flamboyance et de luxe décontracté : il servira de modèle au groupe pour travailler sa montée en gamme

Prenons ensuite, sur l’île de Zanzibar, le LUX* Marijani ouvert en juillet dernier après rénovation. C'est un boutique-hôtel inspiré par le passé légendaire de l’île aux épices, situé sur une plage iconique de la côte est.

Il affiche une architecture arabe aux accents swahilis, offre du bien-être, des découvertes culinaires et aussi une collection d’ expériences extraordinaires.

Prenons enfin les établissements LUX* en Chine.

Dans la province du Yunnan, le groupe compte désormais huit adresses : si trois sont de véritables hôtels -le plus récent a ouvert, en septembre 2022, au cœur de la mythique Shangri-La, profondément ancrée dans le culture tibétaine-, cinq sont de charmantes « retraites » qui ont la forme de tout petits boutique-hôtels d’une dizaine de chambres.

Tous sont situés sur l’ancienne route légendaire du thé (Tea horse road) qui conduisait du sud au nord du Yunnan et jusqu’à la mythique ville tibétaine de Lhassa, perchée dans les hauteurs de l’Himalaya. En fait de route, c’était plutôt un chemin où le précieux thé était transporté à dos de cheval.

« Ces établissements permettent de développer une offre exclusive. Elle correspond aux attentes de la clientèle du luxe qui, aujourd’hui, veut se recentrer sur des voyages qui ont du sens », insiste Véronique Berthier.

Parcourir la légendaire route du thé en séjournant dans ces petites « retraites » offre en effet l'assurance d’entrer en contact avec les populations locales, et notamment d’échanger avec des hommes qui ont personnellement vécu l’épopée de la « route du thé », puisque cette dernière a été utilisée jusque dans les années 1970.

« Ces petites structures sont de vrais boutiques hôtel haut de gamme, des cinq étoiles qui offrent des expériences magnifiques. Nous avons embauché des guides qui connaissent tout ce qu’il faut connaître sur la région et qui savent le transmettre à qui veut découvrir vraiment ce territoire. Ce ne sera pas un séjour, ce sera un vrai voyage initiatique », précise encore Véronique Berthier.

« Nous proposons aussi un voyage itinérant de 5 nuits sur les pas de Mike Freeman, le célèbre reporter britannique, qui inclut les hébergements, les repas, les transferts, les visites, les guides », détaille encore Véronique Berthier.

Le coût de cette escapade hors du temps et des sentiers battus à la rencontre des populations locales sur l’ancienne route du thé est proposée à un prix qui laisse pantois, s’agissant d’une offre luxe : à peine 2500 euros par personne.

A n’en pas douter cependant, ce voyage initiatique itinérant est parfaitement en ligne avec les attentes d’authenticité, d’exclusivité, de déconnexion à la nature d’une partie de la clientèle de luxe d’aujourd’hui. Il peut se combiner avec un séjour dans le boutique-hôtel (82 clés) ouvert il y a deux ans par LUX* à Chongzuo, dans la province de Guangxi, dans la région de Naning, au sud de la Chine, à la frontière du Vietnam.

« Ce boutique hôtel complètement immergé dans la nature dans un lieu incroyable est idéal pour se reposer, se relaxer, se déconnecter », assure Véronique Berthier.

Chinoise à 85 % au départ, la clientèle va devoir se diversifier, maintenant que, les restrictions anti-Covid étant levées, les Chinois peuvent de nouveau voyager à l’étranger. The LUX Collective cherche donc à attirer la clientèle européenne, en particulier française, allemande et britannique. « Ces trois marchés ont une vraie demande pour des itinéraires culturels et des expériences exclusives », juge Véronique Berthier.

Dans le cadre de ses projets d'expansion, le groupe The LUX Collective s’est fixé pour objectif d'atteindre les 5000 clés à l’horizon 2030. Aujourd’hui, le groupe opère 18 hôtels (1553 clés) et a déjà 11 autres établissements en projets (1158 clés).

D’ici 2025, les voyageurs à la recherche d’un riche patrimoine culturel et de paysages authentiques se verront proposer trois nouvelles adresses par LUX*.

Deux d’entre elles ouvriront dans un émirat arabe du golfe arabo-persique au nom à peu près inconnu du grand public, Charjah qui a la particularité d’avoir un territoire morcelé. Et d’avoir pour capitale la ville éponyme désignée par l’unesco Comme la « capitale culturelle du monde arabe ».
C’est dans l’une des parties de son territoire que The Lux Collective opèrera bientôt deux hôtels, dans le cadre d’un partenariat avec Shurooq, compagnie chargée de développer le tourisme pour le compte du gouvernement local. Le LUX* Al Jabal (45 clés) ouvrira en décembre 2024 au bord du vaste golfe d’Oman tandis que le LUX* al Bridi qui comprendra 35 tentes luxueuses de style lodge, ouvrira au milieu du désert au premier trimestre 2025.

Par ailleurs, à la fin de l’année 2024, les amateurs d’un nouveau style de vie insulaire pourront découvrir le LUXNAM* Phu Quoc. Ce sera un hôtel situé en bord de mer, sur l’île de Phu Quoc, au large des côtes vietnamiennes entourées de jungle. Ce sera un complexe composé de luxueuses villas. Et aussi une première dans cette partie de l’Asie.