Une opération sur 10 marche
D’autre part, la publication sur YouTube simplifiait le partage de la campagne via l’e-mail, les médias sociaux et l’intégration d’un lien sur les blogs.
Bilan de la campagne : plus de 23 millions de scènes alternatives ont été vues, 30% des utilisateurs ont partagé le lien et les requêtes sur les moteurs de rechercher ont été multipliées par 20 durant la campagne.
Un tel buzz avait néanmoins un prix : 400 000€ de budget de production.
Le risque était donc grand, d’autant que seule une opération de buzz sur dix connaît le succès.
Bilan de la campagne : plus de 23 millions de scènes alternatives ont été vues, 30% des utilisateurs ont partagé le lien et les requêtes sur les moteurs de rechercher ont été multipliées par 20 durant la campagne.
Un tel buzz avait néanmoins un prix : 400 000€ de budget de production.
Le risque était donc grand, d’autant que seule une opération de buzz sur dix connaît le succès.
Un investissement à rentabiliser
L’idéal est donc de réaliser un investissement modéré qui pourra être plus facilement rentabilisé.
La force de la viralité est, pour une quantité de média acheté (payed), de générer le maximum de retombées (commentaires, articles de presse, de blogs…), c'est-à-dire du média gagné (earned).
Lors du lancement du film Toute la beauté du monde, Marc Lavoine avait enregistré une phrase avec 400 prénoms féminins.
Il s’agissait d’un message personnalisé indiquant que la destinataire était « toute la beauté du monde ».
Avec 5 000€ d’investissement, c’est 80 000 adresses qui ont été récoltées, soit un coût au contact très intéressant (0,06€ par adresse).
La force de la viralité est, pour une quantité de média acheté (payed), de générer le maximum de retombées (commentaires, articles de presse, de blogs…), c'est-à-dire du média gagné (earned).
Lors du lancement du film Toute la beauté du monde, Marc Lavoine avait enregistré une phrase avec 400 prénoms féminins.
Il s’agissait d’un message personnalisé indiquant que la destinataire était « toute la beauté du monde ».
Avec 5 000€ d’investissement, c’est 80 000 adresses qui ont été récoltées, soit un coût au contact très intéressant (0,06€ par adresse).
Faciliter le partage
Mais pour favoriser la vitalité, il faut également que le partage soit facilité.
Un contenu mis en ligne sur une plate-forme sociale pourra être facilement rediffusé via les options intrinsèques.
Sur un site, il faut en revanche prévoir des solutions comme le transfert par e-mail, les boutons de partage des médias sociaux (like, +1, tweet...).
Le like de Facebook est à ce titre l'une des solutions les plus simples pour partager un contenu à son réseau d'amis.
Selon Matrix Partners, il est alors possible de mesurer un coefficient de viralité pour optimiser ses dispositifs.
Celui-ci est fonction du nombre de partage mis en rapport avec le taux de conversion moyen (inscription, achat…).
Selon cette équation, plus le nombre de contacts pouvant être associés au dispositif viral est important, plus le coefficient de viralité est fort.
C’est le principe de la multiplication des réseaux : lorsqu’une personne partage à dix contacts qui eux même partagent à dix autres contacts, ce n’est pas trente personnes qui sont exposées, mais mille.
Un contenu mis en ligne sur une plate-forme sociale pourra être facilement rediffusé via les options intrinsèques.
Sur un site, il faut en revanche prévoir des solutions comme le transfert par e-mail, les boutons de partage des médias sociaux (like, +1, tweet...).
Le like de Facebook est à ce titre l'une des solutions les plus simples pour partager un contenu à son réseau d'amis.
Selon Matrix Partners, il est alors possible de mesurer un coefficient de viralité pour optimiser ses dispositifs.
Celui-ci est fonction du nombre de partage mis en rapport avec le taux de conversion moyen (inscription, achat…).
Selon cette équation, plus le nombre de contacts pouvant être associés au dispositif viral est important, plus le coefficient de viralité est fort.
C’est le principe de la multiplication des réseaux : lorsqu’une personne partage à dix contacts qui eux même partagent à dix autres contacts, ce n’est pas trente personnes qui sont exposées, mais mille.
Le contenu au cœur de l'équation
Tout l’enjeu est donc de multiplier le nombre de contacts à qui est repartagé le contenu et de convertir le maximum d’entre eux en nouveaux diffuseurs de ce contenu.
La connexion au carnet d’adresses de l’internaute apparaît alors comme solution pertinente pour maximiser la diffusion.
On comprend également que simplifier le partage augmente aussi sa portée.
L’autre variable de l’équation est la proportion de messages partagés ayant conduit à une conversion, qui sera maximisée par l’impact du message.
Le contenu est donc véritablement au cœur de l’équation : sa capacité à générer une émotion forte et positive est de nature à favoriser le partage et la rediffusion de ce contenu.
La connexion au carnet d’adresses de l’internaute apparaît alors comme solution pertinente pour maximiser la diffusion.
On comprend également que simplifier le partage augmente aussi sa portée.
L’autre variable de l’équation est la proportion de messages partagés ayant conduit à une conversion, qui sera maximisée par l’impact du message.
Le contenu est donc véritablement au cœur de l’équation : sa capacité à générer une émotion forte et positive est de nature à favoriser le partage et la rediffusion de ce contenu.
Teasing, seeding, reveal…
Dernier levier : la vitesse de propagation. Plus celle-ci est rapide, plus l’impact (évalué ici par la couverture du buzz), sera fort.
La phase de teasing est à la base du buzz marketing.
Elle consiste à créer du mystère autour d’une offre et d’un événement pour augmenter les attentes et inciter les internautes à découvrir le mystère.
Le lancement des offres mobiles de Free répondaient bien à cette étape puisque l’opérateur téléphonique a maintenu un certain mystère quant à la date de lancement de ses forfaits et à leur prix.
Cette phase doit s’accélérer au fur et à mesure que s’approche la phase de reveal, c'est-à-dire le dévoilage de la campagne.
Le teasing de Voyages-SNCF il y a quelques années avait très bien fonctionné.
Le TransAtlantys permettait de rejoindre en train, sous l’Atlantique, New-York depuis Paris.
Ce projet loufoque a été à l’origine d’un formidable buzz, l’un des premiers en France, pour annoncer le lancement de la vente de billets d’avion sur le site de Voyages-SNCF.
La phase de teasing est à la base du buzz marketing.
Elle consiste à créer du mystère autour d’une offre et d’un événement pour augmenter les attentes et inciter les internautes à découvrir le mystère.
Le lancement des offres mobiles de Free répondaient bien à cette étape puisque l’opérateur téléphonique a maintenu un certain mystère quant à la date de lancement de ses forfaits et à leur prix.
Cette phase doit s’accélérer au fur et à mesure que s’approche la phase de reveal, c'est-à-dire le dévoilage de la campagne.
Le teasing de Voyages-SNCF il y a quelques années avait très bien fonctionné.
Le TransAtlantys permettait de rejoindre en train, sous l’Atlantique, New-York depuis Paris.
Ce projet loufoque a été à l’origine d’un formidable buzz, l’un des premiers en France, pour annoncer le lancement de la vente de billets d’avion sur le site de Voyages-SNCF.
Réussir les étapes du buzz marketing
Le seeding consiste à diffuser des bribes d’informations auprès d’un réseau d’influenceurs pour entamer les discussions et le teasing.
Apple avait ainsi brillement orchestré cette phase lors du lancement de l’iPhone 4.
Un prototype, apparemment perdu dans un bar par un ingénieur de la firme, avait été vendu à un blog spécialisé, Gizmodo .
Celui-ci s’était alors empressé de l’étudier sous toutes les coutures. Les spéculations pouvaient aller bon train.
Pour cette phase de seeding, s’appuyer sur un grand nombre de sources peut maximiser l’efficacité de son buzz.
Il faut pour cela identifier, via l’écoute des médias sociaux, les leaders d’opinion et les influenceurs qui reprendront l’information et la rediffuseront à leur cercle d’influence.
Le reveal pourra aussi être suivi de nouvelles phases de seeding qui permettront de prolonger le buzz.
Enfin, la phase de reveal doit être accompagnée d’un plan média qui permettra de maximiser l’impact de la campagne et la diffusion sur les différents relais de la sphère médiatique (presse, radio, télévision, médias sociaux, blogs…).
L’impact sera d’autant plus fort que le mystère aura été préservé, malgré les fuites d’information organisées.
Apple avait ainsi brillement orchestré cette phase lors du lancement de l’iPhone 4.
Un prototype, apparemment perdu dans un bar par un ingénieur de la firme, avait été vendu à un blog spécialisé, Gizmodo .
Celui-ci s’était alors empressé de l’étudier sous toutes les coutures. Les spéculations pouvaient aller bon train.
Pour cette phase de seeding, s’appuyer sur un grand nombre de sources peut maximiser l’efficacité de son buzz.
Il faut pour cela identifier, via l’écoute des médias sociaux, les leaders d’opinion et les influenceurs qui reprendront l’information et la rediffuseront à leur cercle d’influence.
Le reveal pourra aussi être suivi de nouvelles phases de seeding qui permettront de prolonger le buzz.
Enfin, la phase de reveal doit être accompagnée d’un plan média qui permettra de maximiser l’impact de la campagne et la diffusion sur les différents relais de la sphère médiatique (presse, radio, télévision, médias sociaux, blogs…).
L’impact sera d’autant plus fort que le mystère aura été préservé, malgré les fuites d’information organisées.
![Futuroscopie - Crise de la presse, crise du réel, fatigue informationnelle [ABO]](https://www.tourmag.com/photo/art/large_16_9/85025254-60665965.jpg?v=1734537945 "Futuroscopie - Crise de la presse, crise du réel, fatigue informationnelle [ABO]")
