One Provence : quel rôle pour la nouvelle agence d'attractivité ?

Depuis février 2023, Lionel Flasseur, directeur général de One Provence, s'échine dans l'ombre de la métropole Aix-Marseille-Provence pour monter la 1ère agence d'attractivité de ce territoire atypique.

One Provence doit permettre à une population très hétéroclite, 90 villes dont deux grands centres urbains très opposés, de faire corps autour d'une identité commune.

Une initiative qui s’inscrit dans les pas des marques comme Alsace, Bretagne, Oslo ou Madrid.

"Ca fait 10 ans que nous militons pour cette agence de marketing territoriale et nous y sommes.

Nous sommes la 7e métropole mondiale au niveau du stockage des données, pour approcher du top 5, nous devons aller chercher des investissements," affirme Jean-Luc Chauvin, le président de la CCI Air Marseille Provence.

Si la région est l'une des plus dynamiques en termes de création d’entreprises, cette vitalité doit être pérennisée dans une concurrence nationale, voire même européenne et mondiale.

Ce sera l'un des enjeux de One provence, tout comme de dynamiser l'image touristique de la destination.

L’agence va aussi - vous vous doutez bien- , assoir la marque de la Provence dans l’imaginaire touristique dans le monde, mais sans télescoper le rôle de Provence Tourisme.

"Avec la métropole, notre ambition est de développer la notoriété et l'attractivité de la Provence, accroitre la fréquentation des clientèles européennes des principaux marchés émetteurs, d'attirer les clientèles lointaines à haute contribution.

Finie, la politique de conquête : nous sommes dans une volonté de préservation d'un territoire d'exception qui mérite le meilleur et le durable," fixe comme cap Danielle Milon, présidente de Provence Tourisme.

Un tourisme hautement vital pour le tissu économique local, avec 7% du PIB d'Aix-Marseille-Provence, 28 600 emplois et 7 millions de voyageurs par an.

La nouvelle instance ne doit pas rajouter une nouvelle couche au mille-feuille du tourisme institutionnel, mais aiguiller sur les axes de communication des futures campagnes et actions.

Au-delà du tourisme, One Provence va chercher à positionner Aix-Marseille comme le territoire méditerranéen aux avant-postes des grandes transitions économiques, sociales et environnementales.

"Nous avons une ambition commune et des enjeux. Le premier étant d’enrichir et affirmer l’image de cette zone, mais aussi de procéder à la rétention des talents," dévoile Lionel Flasseur.

Pour cela, l'agence tentera d'effacer le décalage entre la perception et la réalité de l’image de la Provence, en développant la connaissance et la fierté d’appartenance, souhaite son directeur général.

Et Philippe Bernand, Président du Directoire de l'aéroport Marseille-Provence de rajouter un défi à relever pour la jeune structure.

"Nous devons à l’aéroport de Marseille, savoir que nous sommes en Provence, donc cela doit se retrouver et être palpable," dans le parcours des passagers, donne en exemple le président du Directoire de l'infrastructure aéroportuaire.

Autant d'enjeux et d'objectifs qui passeront par 3 actions : fédérer, rayonner et mesurer.

L'utilisation de logos et de l'identité visuelle de l'agence sera l'un des fers de lance du territoire métropolitain, mais pas seulement.

Ainsi, One Provence lancera prochainement son académie, pour réunir tous les acteurs de l’attractivité, puis va créer une boite à outils partagée, tout en cherchant à développer des communautés digitales et à constituer un réseau d'acteurs du changement.

"Ce ne sera pas un énième réseau d’ambassadeurs, nous allons remercier et mettre en avant les acteurs du changement déjà engagé dans les réseaux existants.

Le 2e axe sera de faire rayonner la marque sur la métropole, au niveau national et international," poursuit Lionel Flasseur.

Cela passera par une campagne de communication à 360 degrés, un réseau de lieux totem emblématiques sera créé, ainsi qu'un site internet de nouvelle génération basé sur l’IA.

"Nous le lancerons soit d'ici la fin de l'année, ou au plus tard du début du 1er trimestre 2024, alors nous serons les premiers en France, voire même en Europe à mettre en ligne un site de marketing territorial basé exclusivement sur l'intelligence artificielle," s'enthousiasme le DG de la structure.

Les grands évènements seront un catalyseur pour les communications de l'agence, mais aussi des terrains d'influence pour One Provence. Et le dernier enjeu sera de mesurer l'impact de ses actions, par l'élaboration d'indicateurs.

La Provence veut se positionner dans le concert mondial des destinations touristiques, économiques et novatrices.

TourMaG.com - Depuis maintenant février 2023, vous travaillez pour la création de l'agence de marketing territoriale de la métropole Aix-Marseille. A quoi a consisté ce travail ?

Lionel Flasseur : Cela a consisté de faire en sorte ce que ce jour existe.

Nous avons du créer un collectif, que les éléments de fonds et de forme soient créés et mis en oeuvre. Le choix a été pris de créer une agence de marketing régional, il faut lui donner du contenu, une stratégie, une ambition, des enjeux et définir un plan d'action.

TourMaG.com - Quelle est la place du tourisme dans One Provence ?

Lionel Flasseur : Elle est très importante.

Et c'est quelqu'un qui a dirigé Auvergne-Rhône-Alpes tourisme qui vous dit cela, je connais bien le sujet. Le tourisme est l'une des pierres angulaires des systèmes d'attractivité, pour des tas de raison.

Tout d'abord l'imaginaire passe par l'émotion, par le tourisme. Nous avons tous été visiteurs d'un lieu et nous sommes dits : je resterai bien y vivre. Le tourisme est l'image sublimée d'un territoire, c'est un point très important.

b[A lire : Essentiem : "Voici un message aux agences et TO : venez chez nous !"

C'est aussi une activité qui a des moyens de communication considérables. La volonté d'avoir une image d'une Provence et d'un territoire qui capitalise sur ses points forts et en capacité de délivrer une forme de modernité, peut reposer sur le tourisme. ]b

Encore une fois, je suis convaincu personnellement qu'il y a un lien fort, entre développement touristique et attractivité économique en dehors même de la filière touristique.

TourMaG.com - Avez-vous des ambitions pour le tourisme ?

Lionel Flasseur : C'est une question importante, l'agence de marketing territoriale ne se substitue pas aux acteurs en place, nous ne ferons pas du tourisme.

Provence tourisme est en place pour appliquer sa stratégie et son plan d'action. Nous n'irons pas interférer dans ces sujets.

Par contre, notre rôle est de dire qu'il est possible de mêler art de vivre et tourisme, ou placer aussi sous l'angle du tourisme : l'économie et les décideurs. A la venue des JO, notre rôle est de faire que les parties prenantes du tourisme soient liées entre elles, pour faire de l'influence positive.

Tout comme cela relève de nos prérogatives, quand une opération à l'international a lieu, de dire qu'il faut en profiter pour faire valoir les filières d'excellence.

La raison d'être d'une démarche de marketing territorial est d'élargir le scope, mais aussi d'utiliser le savoir-faire des uns et des autres, au bénéfice de l'image globale du territoire. Ce n'est pas une tranche de plus dans le mille-feuille.

TourMaG.com - Dans la présentation, vous avez parlé de la fierté d'appartenir à la Provence. Pour le tourisme est-ce que ce sentiment d'appartenance est important ?

Lionel Flasseur : C'est capital.

La démarche de marketing territorial ne se fait plus sans les habitants. J'ai connu une époque, où nous faisions sans, mais cette période est révolue. Le deuxième point est que nous parlons de force centrifuge, alors que le marketing territorial est une démarche qui attire.

Nous allons faire différemment, nous partons du territoire pour rayonner à l'extérieur de celui-ci.

Le marketing viral, le bouche-à-oreille a été depuis tout temps le levier le plus efficace a l'heure des réseaux sociaux, il est décuplé. Il est donc indispensable de s'appuyer sur la force vive des acteurs du territoire, des associations et des habitants eux-mêmes.