Comportements d'achat : mobiles et tablettes ne font plus écran...

Si lors de l’explosion du e-commerce, les internautes se sont naturellement tournés vers leur PC pour réaliser leurs achats en ligne, ils sont désormais beaucoup plus versatiles : un utilisateur sur deux achète aussi bien en magasin qu’en ligne, en utilisant consécutivement son PC, son mobile et sa tablette.

Dans un contexte où la croissance du e-commerce tend à ralentir en France, les retailers doivent saisir la vague du m-commerce en commençant par comprendre la manière dont les consommateurs utilisent leurs différents écrans mobiles.

Ces nouvelles pratiques doivent inciter les e-commerçants à personnaliser davantage l’expérience des consommateurs avec des produits et des propositions conformes à leurs désirs.

Les smartphones et tablettes sont des outils très personnels voire parfois intimes. Nouveau « couteau suisse » des consommateurs, ces outils peuvent être utilisés aussi bien pour comparer les prix, que pour trouver un produit, consulter des avis clients, ou finaliser un achat.

La tablette s’impose peu à peu comme l'écran mobile de référence en matière de shopping, sa part dans le m-commerce devrait augmenter en conséquence.

Pour espérer transformer les clics en conversions, les retailers doivent modifier la manière dont ils s’adressent aux consommateurs sur les différents devices suivant les tranches d’âges.

« Il ne faut plus penser en termes d’audience mais en termes de personnalisation de l’expérience. Les consommateurs attendent du marketing qu’il soit personnalisé, instantané, pertinent, cohérent et engageant », explique Christopher Caussin, DG Europe du Sud de Sociomantic.

Les jeunes générations sont d’ores et déjà entrées dans l’ère du « shopping multi-écran » : 63% des 18-24 ans et 66% des 25-34 ans finalisent leur achat sur mobile après avoir navigué sur différents écrans, ce qui est moins le cas - encore - des tranches d’âge plus âgées.

Pour Christopher Caussin, « le fait le plus notable est le rapport des consommateurs à leur tablette, qu’ils utilisent plus fréquemment que leur smartphone pour effectuer leurs achats.

Alors que les tablettes ne sont apparues qu’il y a 4 ans, 80 % des possesseurs de tablettes privilégient ce device pour acheter en ligne.»

Comment les consommateurs utilisent-ils leur device mobile selon leur tranche d’âge ?

- Les 18-24 et les 25-34 ans sont les tranches d’âge qui utilisent le plus leur device mobile quand ils recherchent des infos sur un produit (88% et 93% sur smartphone, 88% et 80% sur tablette).

- Quand ils veulent naviguer sur le site ou l’application d’un e-commerçant, les 35-44 ans vont plutôt sur leur tablette, alors que les 25-34 ans et les 55-64 ans privilégient leur smartphone.

- Les 25-34 et les 35-44 ans sont les utilisateurs qui achètent le plus en mobilité, tant sur smartphone (80 et 81%) que sur tablette (86 et 88%).

- Quel que soit l’âge, la fonction « search » est la plus fréquente, sur tablette comme sur smartphone : entre 71% et 93% des consommateurs, selon la tranche d’âge, utilisent régulièrement le moteur de recherche de leur device pour trouver des produits ou des e-commerçants.

Seuls les baby boomers (55-64 ans) préfèrent chercher directement sur un site précis.

- Certaines catégories de produits sont davantage recherchées sur tablette : les billets d’avion et les offres touristiques.

- C’est sur tablette que les consommateurs achètent le plus en ligne (entre 64% et 88%), quelle que soit la catégorie de produits.