2024, la frénésie du luxe en cinq points

L'après-Covid a vu le "revenge travel" s'imposer, un peu partout, et, en parallèle, les ouverture d'hôtels de luxe exploser. Effet de rattrapage, a-t-on d'abord analysé. Erreur.

Certes, beaucoup d' ouvertures avaient bel et bien été différées en raison de la pandémie, mais la frénésie perdure et, sauf coup de théâtre, devrait continuer à persister. Car elle a des causes structurelles : si, en Europe, la croissance est à la peine et la vie politique mouvementée, dans une bonne partie du monde, en particulier dans les pays émergents d'Asie, du Moyen-Orient et de quelques pays d'Amérique latine, les classes aisées sont de plus en plus nombreuses. La clientèle de demain est donc assurée et, à en croire les experts, un retournement du marché n'est pas à craindre.

Dans ce contexte, les grandes chaînes hôtelières rivalisent de projets d'expansion. Tout se passe comme s'il était urgent pour chacune d'entre elles de se positionner au plus vite et au plus fort sur le marché du luxe, pour ne pas risquer d'être distancée.

Impossible de résumer en quelques lignes toutes ces ouvertures dans lesquelles, cette année, se sont fait remarquer, une fois encore, Marriott, Hilton, IHG, Accor, mais aussi le Chinois Jin Jian -propriétaire de Radisson Hotels Groupe et Louvre Hotels Group- et ou encore la chaîne hôtelière indienne OYO qui figurent déjà dans le Top 10 des principales chaînes mondiales. Il est en tous cas significatif que le numéro un mondial de l'hospitality, Marriott, annonce de nouvelles adresses, notamment en France et en Europe. Ou que Mandarin Oriental fasse savoir qu'il veut doubler son portefeuille en dix ans.

Impossible aussi de présenter toutes les destinations qui ont le vent en poupe. Cependant, on peut, en simplifiant, écrire que l'intérêt pour les grandes villes américaines ne se dément pas, pas plus que l'attrait pour les grandes villes européennes -dont Paris-, pour les émirats du Moyen-Orient, pour ce grand nouveau venu sur la scène touristique mondiale qu'est l'Arabie Saoudite, et bien sûr, en Asie, pour le Japon (marché en plein boum malgré sa population vieillissante), la Chine, le Vietnam, la Thaïlande et quelques autres.

Jadis, les voyageurs à fort pouvoir d'achat escomptaient trouver, sous toutes les latitudes, à peu près les même standards de confort et le même niveau de prestations, somme toute assez classiques.

Rien de tel aujourd'hui. Selon l'origine géographique, selon les générations auxquelles ils appartiennent, et aussi selon les moments, les voyageurs haut de gamme n'ont plus les mêmes attentes. Les uns restent attachés à un luxe somme toute assez conventionnel, d'autres sont en quête d'un luxe plus décontracté (mais pas moins sophistiqué ni moins cher), d'autres adorent le "bling-bling" que, d'autres, justement abhorrent, préférant les hébergements qui ont le parfum de l'authenticité voire d'une sobriété très très... travaillée.

Face à une clientèle de plus en plus exigeante, et aussi plus jeune que sa clientèle traditionnelle, les marques de luxe doivent donc repenser leurs stratégies pour rester pertinentes tout en préservant leur héritage et leur exclusivité.

Certes, l’impact de l’écoresponsabilité, la quête d’expériences uniques et personnalisées (nous y reviendrons ci-après), ainsi que l’intégration de l’innovation technologique, notamment via l’IA et le métavers, sont autant de défis cruciaux à relever pour garantir leur positionnement et leur attractivité. Il n'en reste pas moins que les groupes hôteliers misent sur la différenciation de leurs marques (luxe, super- luxe, lifestyle, wellness et durabilité, etc.) pour capter une clientèle en pleine segmentation.

Dans le même temps, la clientèle "luxe" est également friandes d'expériences globales. Ainsi, de célèbres marques de biens de luxe (montres, maroquinerie, etc. ) se positionnent de plus en plus dans l'hopitalité de luxe tandis que de grandes chaînes hôtelières -notamment Accor - misent à la fois sur les hôtels haut de gamme, les trains de luxe, les bateaux de luxe voir les voyages en jet.

Les investissements pour capter cette demande sont faramineux, les retombées le seront aussi si les offres sont bien calibrées.

Le monde contemporain, et notamment la clientèle haut de gamme, sont-ils malades du stress, de la vitesse, des écrans ? Il faut croire que oui. A la fois conséquence et symptôme de ces maux du siècle, l'offre de bien-être augmente de manière exponentielle dans l'hospitalité de luxe.

Certes, cela fait déjà de longues années que tout cinq étoiles (et parfois même 4 étoiles) digne de ce nom se doit d'avoir une salle de fitness et un Spa. Mais, depuis quelque temps déjà, une simple salle de fitness, un Spa ordinaire ne suffisent plus ! Cerise sur le gâteau : des études récentes montrent que la clientèle haut de gamme est prête à payer un peu plus, si son lieu de vacances dispose d'une véritable offre de bien-être !

Les établissements haut de gamme l'ont d'ailleurs bien compris. Non seulement, ils s'adossent donc à des marques connues pour réaliser leur Spa, mais ces Spa gagnent en taille et deviennent des centres de bien-être de plus en plus sophistiqués : outre des massages en tous genres, ils offrent des programmes de nutrition personnalisés, des programmes de remise en forme tout aussi personnalisés, des cours de gym, de pilate, des séances de yoga, des séances de méditation en tous genres, des cures de sommeil, des cures de détox, etc. Et parfois, bien davantage, à la limite du médical voire carrément du médical, comme certains hôtels-clinique en Suisse qui promettent de rétablir l'équilibre entre le corps et l'esprit avec des traitements de pointe assurant une remise en forme totale.

S'y ajoutent deci-delà quelques "produits" tendance comme des semaines de jeûne sous contrôle médical dans telle clinique d'Allemagne ou des traitements ayurvédiques assurés par des établissements spécialisés, notamment en Inde. Ainsi, la branche wellness du groupe hôtelier indien CGH Earth propose-t-elle au Kerala et au Kernataka de véritables retraites de bien-être, faisant appel à l'ayurveda et (ou) la naturopathie pour guérir les maux physiques, émotionnels et spirituels. Le yoga et la méditation viennent en compléments.

Ces retraites exigent d'y consacrer plusieurs semaines. On est bien du simple Spa qui, il y a encore peu, suffisait à faire accourir les foules !

Alors que les grands voyageurs haut de gamme n'hésitent pas à se déplacer en avion long courrier (voire même en jet) pour rejoindre leurs destinations de vacances et, si besoin, à faire des sauts de puce en hélicoptère, ils attendent, que dis-je, ils exigent aussi désormais (quitte à payer un peu plus) que leurs hébergements soient engagés "développement durable" et même RSE.

Une fois sur place, sus donc aux émissions de gaz à effet de serre ! Autrement dit leurs hôtels se doivent d'être vertueux : ne pas utiliser de plastiques à usage unique, trier leurs déchets, recourir le plus possible aux énergies renouvelables, s'approvisionner local, développer des programmes de protection de l'environnement ou (et) de la biodiversité mais aussi soutenir les communautés locales...

Une vraie nouvelle passion, ce soutien aux communautés locales ! On le trouvait, jusqu'ici, mis en avant par des voyagistes associatifs un peu militants. Désormais, le monde du luxe s'y est mis. Il faut dire qu'il en a les moyens. Peut-être aussi, même s'il ne l'avouera pas, a-t-il quelques excès à se faire pardonner...

Mais il y a plus encore. Tous ceux qui, dans le monde, analysent l'évolution de la demande de bien-ëtre ne manquent pas de le souligner : la clientèle haut de gamme a désormais besoin de renouer avec l'essentiel et d'abord avec la nature. Il ne s'agit pas, ici, du besoin, somme toute assez classique, de marcher, de pédaler, d'observer des plantes et des animaux rares lors de safaris par exemple, voire même de méditer dans la nature. Il s'agit d'une demande de vraie reconnexion à soi et à la nature. Là, on touche vraiment à l'existentiel !

Bien sûr, il y a, et il aura toujours, une partie de la clientèle qui voudra aller faire la fête à Saint-Tropez ou à Saint-Barth, jouer au Casino partout où il y en a, lézarder sur des plages blanches de rêve aux Maldives ou au Maurice, faire du shopping à Paris ou à Dubaï ou se payer une croisière un tantinet mondaine et un tantinet gastronomique sur des bateaux de rêve...

Cependant, dans le monde du luxe où les voyageurs ont, dans leur quotidien, assez rarement accès à une grande simplicité, un besoin nouveau d’authenticité s'affiche désormais. Ce besoin d’authenticité s’étend aux relations humaines, avec des interactions et des moments partagés qui deviennent des éléments de luxe à part entière, créant un lien fort entre les voyageurs et les "marques" qui les leur offrent.

De ce besoin d'authenticité découle plus que jamais celui de vivre des expérience "uniques". Only for you ! On connaissait déjà les visites privées de grands musées et de sites touristiques d'exception, comme la grotte de Lascaux, après la fermeture au vulgum pecus bien entendu. Désormais, les attentes des clients qui ont les moyens de se faire plaisir, vont bien plus loin.

Non seulement le sur-mesure triomphe, mais sont attendues de véritables expériences personnalisées, si possible totalement hors des sentiers battus, voire carrément extraordinaires.

Une rencontre avec un véritable explorateur au Groenland, par exemple. Ou, au Japon, une immersion dans le monde des samouraïs qui demandera de mobiliser des lieux et des experts d'exception pour créer des souvenirs inoubliables.

Il s’agit d’une combinaison de produits de haute qualité et de services de qualité supérieure, qui intègrent des éléments tels que l’exclusivité, le prestige et des découvertes totales, innovantes et stimulantes. Là est aujourd'hui la clé du succès pour qui veut séduire une partie de la clientèle.

En sus, comme on est en 2025, ces "expériences" doivent, si possible, être instagrammables car aujourd'hui, le luxe s'affiche.

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