Aérien, NDC, vente directe... une tempête dans un verre d'eau ?

En l'économie, comme dans la vie, mieux vaut se méfier d'une bête blessée...

Bien que privées de leurs clients, les compagnies aériennes n'ont pas pour autant stoppé leur travail de sape. On pourrait même dire qu'il s'accélère à la faveur de la crise sanitaire qui a affaibli la Distribution.

Les réservations en direct, au détriment des agences de voyages et de leurs puissants intermédiaires (les GDS) est plus que jamais dans le collimateur.

Et le premier à dégainer n'est autre que le plus puissante transporteur du continent européen.

Lufthansa première à mener cette campagne vient d'annoncer qu'à partir du 1er octobre 2020, "elle augmenterait ses frais GDS pour son groupe de compagnies aériennes de 30%, de 16 USD à 21 USD," indiquent nos confrères de Travel Market Report.

Pour expliquer cette hausse, l'argument est simple : l'augmentation constante des frais GDS.

Ces derniers n'ont jamais cessé de revoir à la hausse leurs surcharges pour atteindre des montants équivalents à 8 dollars (6,81 euros) pour un segment moyen-courrier et même 20 dollars (17,02 euros) pour un long-courrier.

"Cela représente un coût très important dans la distribution des compagnies.

Ce qui explique le développement des low cost en dehors des GDS, la charge étant trop élevée par rapport à leur structure de coût," analyse un responsable de la distribution d'une compagnie aérienne, ayant préféré conserver l'anonymat.

Sauf que cette façon de croître et de prendre des parts de marché, soi-disant à moindre coût, a donné des idées à leurs grandes sœurs.

Serions-nous arrivés à un point de non-retour ?

"Nous croyons observer un mouvement de plusieurs compagnies qui consiste à vouloir piquer les clients des distributeurs BtoB, en leur reportant des coûts de distribution toujours plus importants," déplore Fabrice Dariot, le patron de Bourse des Vols.

Il faut dire que les signaux en faveur de cette thèse sont de plus en plus nombreux.

A l'image d'Air France et Amadeus, de plus en plus de transporteurs tendent à imposer des surcharges aux réservations faites par les GDS, soi disant pour les obliger à adopter une norme NDC plus ou moins bien développée.

Tout comme Lufthansa, Aegean imposera à partir du 1er janvier 2021 des frais de distribution à hauteur de 5 euros par segment pour tous les billets émis via le GDS d'Amadeus, Sabre et Travelport.

"Malheureusement et sans surprise les compagnies poussent à sortir du système de distribution classique. On peut juste être surpris par l'empressement de celles-ci à faire des annonces sur le sujet en pleine période de Covid," dénonce Frédéric Pilloud, le directeur digital de Misterfly.

Singapore Airlines fera de même à partir du 5 janvier 2021, sur 7 marchés différents, avec un surcoût de 10,21 euros par segment. La marche destructrice semble enclenchée.

Alors que la crise impacte durablement les agences de voyages, se retrouvant avec des revenus proches du néant, les transporteurs profiteraient de ce moment de faiblesse pour taper fort.

"Le problème va être que la plupart des acteurs BtoB n'ont pas les moyens de trouver des solutions technologiques, car cela coûte trop cher.

De plus, ils ne peuvent même pas décider de boycotter une compagnie, car de toute façon ils leur n'envoient quasiment plus aucun business. En résumé, le timing pour les airlines est parfait," développe l'observateur du secteur.

Reste à savoir tout de même si les compagnies peuvent et veulent réellement se priver des agences de voyages.

Certes celles physiques peinent à redémarrer car les clients ne franchissent plus leurs portes, mais leurs homologues en ligne génèrent un trafic et, en ces temps de crise, mieux vaut ne pas tourner le dos à une quelconque réservation.

"Je pense c’est que le modèle post COVID-19 entre compagnies, GDS et distributeurs qui ne va plus tenir . Bien malin qui pourra dire ce que sera le prochain modèle de distribution.

Maintenant, je me demande si cette histoire de frais n’est pas en fait un effet d’annonce," confie un autre responsable de distribution d'une compagnie française, préférant conserver l'anonymat.

Le sujet est tellement tendu et les enjeux colossaux, que chacun des intervenants interviewés préfère avancer masqué.

Mais de quel effet d'annonce parle le responsable ?

Il se pourrait bien que les compagnies en difficultés agissent d'une main de fer, envers les GDS et d'un gant de velours avec les intermédiaires (?). Elle n'ont pas forcément la volonté de se passer de la distribution qu'elles ont elles-mêmes créée, mais voudraient plutôt imposer leur pouvoir dans les négociations en cours.

"Agir de la sorte, nous permet de mettre de la pression sur nos interlocuteurs que ce soit Sabre ou Amadeus, alors qu'avant nous prenions chaque année une hausse des frais de distribution.

C'est en permanence des négociations entre les deux parties," recadre le responsable de la distribution.

En quelque sorte, les agences de voyages assistent à une partie d'échecs, dont elles ne sont que des pions, dans une partie où NDC, la pièce Reine, peut renverser le jeu à tout moment.

Sauf que celle-ci serait dotée de super pouvoirs. En développant la norme, les transporteurs imposent un changement de rôle aux agences de voyages.

Auparavant simple vendeur de billets, l'agent doit devenir aussi développeur technologique s'il veut se connecter à la source, mais ce changement de paradigme représente un coût excessivement élevé.

"Le problème avec NDC étant que nous n'avons plus d'interface unique GDS front et back-office, ni même de rémunération de la part de Sabre ou Amadeus et en même temps, nous avons des coûts de développement à payer.

Pour vendre de l'aérien en 2020, il est indispensable d'être très fort technologiquement et financièrement," analyse un observateur du secteur.

Le problème ne serait donc que déplacé.

De plus rien ne dit non plus que NDC débarrassera au final les compagnies aériennes des géants de l'intermédiation, que ce soit Amadeus ou ses concurrents.

Pour comprendre cette affirmation, il suffit de suivre l'exemple de Sabre qui a racheté en 2018 la start-up Farelogix, spécialiste de la nouvelle norme de distribution aérienne.

En somme, tout comme Facebook rachète ses plus petits concurrents, les GDS feraient de même.

"Les Sabre et Amadeus sont en train d'acheter n'importe lequel de ses compétiteurs qui apparaît sur le marché. C'est un peu le Far West, mais dans quelques années, il se peut que les GDS aient absorbé la technologie NDC," précise le spécialiste de la distribution aérienne.

En résumé, les compagnies aériennes au lieu de payer des frais GDS se retrouveront à payer l'accès à la technologie NDC. Le serpent se mordrait alors la queue...

Il faut se rendre compte, que chez un groupe comme Air France - KLM, qui réalisait plus de 27 milliards d'euros de CA en 2019, la vente directe en ligne représente près de 30% ! Une part de marché voué à augmenter.

Sauf que cette solution n'est pas aussi évidente et facile, que ce soit pour les grandes, mais surtout les petites compagnies.

"Foncer sur les ventes directes n'est pas aussi simple, car il faut acheter des mots-clés chez Google, faire du marketing en ligne, s'occuper des réseaux sociaux, c'est aussi s'occuper de la relation client, des frais de carte de crédit, etc.

Tous ces frais mis bout à bout, le coût de la vente est loin d'être négligeable. Lorsque nous arrivons à un plateau, la distribution en direct coûte très cher," tempère, le responsable de la distribution d'une compagnie aérienne, ayant préféré conserver l'anonymat.

Même si la crise devrait rebattre les cartes, les coûts d'acquisition des mots-clés ne chutent pas et Google ne fait pas de crédit auprès des acteurs du tourisme.

D'après l'expérience d'une agence en ligne l'achat de mots-clés est tellement onéreux au vu des volumes de vente, que la distribution en ligne est devenue plus coûteuse qu'un dossier qui ne se fera pas sans doute pas, en raison des incertitudes pesant sur le voyage.

En somme en cette période mieux vaut limiter les risques et les ventes.

Et le prochain danger des compagnies aériennes pourrait bien se trouver à ce niveau : les GAFAM.

Les transporteurs pavanent dans l'industrie du tourisme, sauf qu'à force de devenir dépendants du géant de Mountain View, les compagnies se sont fait des "amis" qui ne leur veulent pas que du bien....

"Elles risquent de tomber sur les ogres GAFAM bien plus gourmands et ambitieux que la petite agence de voyages et elles développeront alors une certaine nostalgie de la distribution classique," analyse Fabrice Dariot, le fondateur de Bourse des Vols.

Ainsi, dans cette période de crise sans précédent, chacune des parties avance ses pions pour minimiser les coûts et s'assurer un avenir durable.

Les uns attaquent les prérequis des autres, les autres bluffent, mais à l'arrivée, la révolution n'aura sans doute pas lieu dans ce monde ultra connecté.

Pour preuve, NDC soi-disant la solution miracle a été abandonnée par Delta préférant miser sur les idées des agences de voyages, plutôt que de développer une technologie qu'elle ne sait pas produire.

En 2020 et au-delà, les acteurs pourraient bien finir par rester à leur place respective.

"Il n'y a pas de rébellion des compagnies contre les GDS, même si nous en avons tous envie.

La crise ne va pas entraîner une révolution dans la distribution, les agences de voyages et les tour-opérateurs ont encore de beaux jours devant eux" conclut le spécialiste de la distribution des compagnies aériennes.

Tout le monde se fait peur, mais rien ne change ou presque. Cqfd !