Air France : l'accordéon ou comment perdre de l’argent avec un remplissage record

Décidément, l’imagination est au pouvoir dans notre compagnie nationale, dès lors qu’il s’agit du produit avion.

Dernière idée en cours, si on en croit les Echos et TourMaG qui a repris l’information (1) : la création d’une classe affaires « accordéon » qui devrait progressivement équiper les appareils long-courrier et d’abord les 777-200 et 777-300.

De quoi s’agit-il ? Air France a demandé à son fabricant de sièges Zodiac auprès de qui elle a demandé un lifting de ses équipements long-courriers, la possibilité d’enlever des rangées de sièges « affaires » pour les remplacer par des sièges « économiques ».

Le tout sans modifier les galleys et en faisant en sorte que l’opération soit facile et rapide à réaliser.

L’idée maîtresse est d’obtenir plus de sièges en classe économique lorsque la demande est plus forte sur ce type de produit et d’éviter d’occuper un appareil avec des sièges « affaires » que l’on n’arriverait pas à vendre.

Au total, lorsque l’opération sera terminée sur les 44 Boeing 777, Air France disposera d’un millier de sièges « économiques » supplémentaires, le tout sans changer la composition de sa flotte.

Ne doutons pas que cette opération se fera. Elle se situe d’ailleurs dans la stratégie constante que suit la compagnie depuis une vingtaine d’années.

Grosso modo, il s’agit d’amener le niveau du produit au niveau de prix auquel on peut l’écouler. En clair cela conduit à faire les payer les économies de coûts par les clients.

On a vu par le passé l’inéluctable dérive vers ce que certains pourraient appeler la simplicité et que j’aurais tendance à qualifier de rusticité des prestations.

Ainsi les sièges de la classe « affaires » ont purement et simplement disparu sur les courts et moyens courriers.

Ils ont été remplacés par des sièges « économique » standards et, afin de garder une qualification « affaires », le siège du milieu a été neutralisé.

Au fond, en sacrifiant 1/3 des sièges, la compagnie pensait gagner en flexibilité, car à tout moment la cabine peut être configurée en « tout économique », tout en conservant la recette des clients « affaires » laquelle est de 3 à 4 fois celle du passager économique.

Mais les idées ne se sont pas arrêtées là. Air France a créé une « premium économie », sorte de classe hybride en imaginant, là encore, qu’avec une configuration minimum et une toute petite différence dans le service, mais pas dans les sièges, avec la classe économique, on attirerait les clients de l’arrière de l’avion vers cette classe intermédiaire avec le surcroît de recette attaché.

Sauf que c’est plutôt l’inverse qui s’est produit. Les clients affaires, mécontents du traitement qu’on leur faisait subir par rapport au tarif demandé, ont progressivement rempli la « premium économie » en désertant la classe affaires.

Et on arrive au paradoxe suivant : chaque soi-disant refonte des cabines entraîne une dégradation du produit et une baisse consécutive du prix du coupon moyen.

C’est ainsi qu’Air France est arrivée à perdre de l’argent alors qu’elle réalise un remplissage record de ses vols avec plus de 80% en moyenne sur l’ensemble de ses vols pendant une année entière.

Certes la nouvelle classe affaires long courrier représentera une vraie amélioration par rapport au produit actuel.

Son équipement est calqué sur celui de la classe affaires de Cathay Pacific et on pourra difficilement encenser les compagnies asiatiques, en dénigrant le transporteur national, alors que les uns et l’autre disposent de la même configuration. Encore faudra-t-il voir le niveau du service et des prestations.

Je suis au fond surpris que la décision d’améliorer enfin l’offre de l’avant des avions en repensant la Première et la Classe Affaires, s’accompagne d’un message contradictoire : « j’améliore d’une côté, mais je densifie de l’autre ».

Ainsi, la compagnie fait un pas de plus vers le produit « low cost » alors qu’elle cherche à améliorer son image. Or en vendant au tarif de ses concurrents, elle court à sa perte, car ces derniers ont des coûts de production bien inférieurs.

Les clients de l’avant de l’avion ont progressivement déserté la compagnie nationale, la mort dans l’âme, car elle n’était pas capable de fournir un produit d’une qualité suffisante.

Or Air France sait faire, lorsqu’elle le veut, le meilleur exemple étant le « lounge » Première à Charles de Gaulle.

Pourquoi ne pas essayer d’étendre à bord et dans les escales étrangères ce qu’elle sait si bien faire lorsqu’elle le veut ?

C’est le seul moyen de récupérer une clientèle nécessaire à la remontée de la recette moyenne, seul remède pour retrouver la santé économique.

(1) Et qui a été smart et très sympa de le faire car Air France l'a "oublié" lors du lancement (Ndlr)

Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com