Atout France-Google : les nouveaux arbitrages marketing des Français et le choix de la destination

Le tourisme en 2021 n'est pas encore régi par Google, mais dépend fortement du moteur de recherche, notamment sur la compréhension des voyageurs et de leurs aspirations.

Alors que la relation client n'a jamais été autant digitalisée et aussi peu physique, il est intéressant de comprendre ce que veulent les voyageurs.

Pour ce faire Atout France et Google ont signé un partenariat pour permettre aux acteurs du tourisme tout au long de l'année de se former et d'accéder à des outils gratuits, b(dans l'objectif de mieux comprendre et appréhender les attentes des voyageurs français.]b

Pour débuter du bon pied ce rapprochement, les internautes étaient invités à en savoir plus sur l'étude faite par Google sur le marché du tourisme

"Nous avons cherché à mieux comprendre les leviers qui influencent le plus la décision d'achat des voyageurs, notamment dans l'hôtellerie," explique Alicia Birr, la responsable du pôle consumer Insights de Google France.

L'étude confiée au cabinet "The Behavioural architects" a permis d'étudier plus de 300 000 parcours d'achats, selon différentes thématiques.

Suite à cela, la firme de Mountain View a créé une revue littéraire pour identifier les biais cognitifs qui influencent la décision d'achat, puis ensuite des simulations ont été faites, pour mesurer les impacts.

Une décision d'achat n'est pas seulement soumise à la notoriété d'une marque, mais dépend de l'exposition à laquelle un consommateur fait face, c'est-à-dire l'ensemble des interactions qui influenceront sa vision d'une marque.

Avec internet les sollicitations sont nombreuses et l'avis d'une personne de plus en plus complexe à étudier.

"L'exposition est la toile de fond des deux éléments importants que sont le déclencheur et l'achat," analyse Alicia Birr.

Pour réduire cette toile au strict minimum, Google a cherché à évaluer les 6 biais cognitifs qui influenceront la transaction.

"Nous avons évalué les différents leviers d'influence : l'exposition, le biais de rareté, la preuve sociale (recommandé par d'autres personnes), l'heuristique catégorielle (ce qui définira le produit), les biais d'autorité (une institution légitime, comme Tripadvisor, ndlr), le pouvoir du don (une nuit d'hôtel gratuite), le pouvoir de l'instant," définit la responsable du pôle consumer Insights de Google France.

Suite à la définition de l'objet de l'étude, des personnes qui souhaitaient réserver une chambre d'hôtel ont été observées en situation. Toutefois, celles-ci devaient au préalable indiquer leurs marques d'hôtels préférées.

Une fois cette étape terminée, les testeurs se sont vus présenter différentes offres hôtelières, où des biais étaient actionnés afin de voir leur comportement.

"Nous avons boosté leur 2e marque préférée via un biais d'autorité et le pouvoir du don (une nuit offerte, ndlr). Alors 69% ont choisi la 2e marque préférée.

Même une marque absolument inconnue boostée par les 6 biais cognitifs, alors 78% des personnes testées la choisiront," dévoile Alicia Birr.

En quelque sorte, dans l'hôtellerie, il est indispensable d'être présent tout en utilisant les biais d'autorité et du don qui sont importants.

"Deuxième enseignement, il convient d'utiliser de manière responsable et intelligente les leviers d'influence. Enfin, il faut réduire les frictions entre le déclencheur et l'achat, il est possible de convertir 90% des prospects si tel est le cas," explique Alicia Birr, la responsable du pôle consumer Insights de Google France.

Ainsi, une marque établie aura intérêt à retenir ses consommateurs en mettant en avant les leviers d'influence, et pour les nouvelles marques, il est possible d'exister.

Autant Google permet de savoir comment les Français décident, autant il ne connait pas [encore] si bien les voyageurs.

Atout France a mené une vaste étude en 2020, sur les pratiques de nos compatriotes ayant l'habitude de se rendre à l'étranger, avec pour idée de les capter sur le marché domestique.

Sur le temps long, la dimension durable est "plus forte au quotidien que lors du choix des vacances," nous le voyons bien entre les déclarations et les intentions.

Toutefois, les clients voient les professionnels comme dépositaires de la pérennité du tourisme, donc ils s'en remettent à eux au niveau du durable et du respect de l'environnement.

"Les démarches RSE ne sont plus une option, mais les voyages doivent rester un plaisir.

La crise représente autant d'opportunités de fidéliser une clientèle qui s'échappait, mais l'appétence pour les séjours à l'étranger n'est pas vouée à baisser," analyse Jean-André Doeuvre, Responsable prospective et stratégie chez Atout France.

Ils sont même prêts à faire des efforts, pour maintenir une bulle d'exotisme dans leur vie, en diminuant leur nombre de voyages dans l'année pour augmenter la durée.

Une affirmation que Google a su observer puisque la durée des séjours est passée de 7 jours à 11 jours, entre janvier 2020 et 2021.

Dans le même temps, si la frugalité, l'authenticité et la durabilité seront au cœur des modèles de développement des acteurs du tourisme, le grand point d'interrogation qui plane concerne l'aérien.

"La préservation de la mobilité est centrale, car le transport est un accélérateur du changement de notre industrie.

Les compagnies aériennes se sont endettées à hauteur de 180 milliards de dollars, dans le même temps, cette filière a bien conscience d'être dans l'œil du cyclone," explique Jean-André Doeuvre.

Si cette industrie s'écroule, alors ce sera tout le tourisme qui devra faire sa révolution à marche forcée. Ce constat alarmant ne semble qu'un mauvais rêve, tant nos compatriotes manifestent un besoin impérieux d'évasion.

"Malgré les restrictions, il y a une envie puissante de voyager et une durabilité du désir de voyage.

A la faveur de la crise de nouveaux indicateurs arrivent dans l'arbitrage au moment de choisir la destination de ses futures vacances, dont la densité de population" observe Anne Coutière, la directrice observation, prospective et stratégie d'Atout France.

La diagonale du vide est devenue celle du plein, durant chacune des vacances. Pour connaître le hit-parade de l'année 2021, il sera nécessaire d'observer, des indicateurs qui seront basés sur la sécurité sanitaire.

"Le taux d'incidence, le taux de vaccination, les tests PCR qui seront demandés ou pas, mais aussi le niveau des installations hospitalières ou encore l'attrait touristique de la zone (pour éviter le tourisme de masse, ndlr), la mise en place du passeport sanitaire, la garantie d'un transport individuel fluide, la présence de grands espaces naturels.

Voici autant d'éléments qui influeront sur les choix des vacances de français," précise Anne Coutière.

Pour l'heure rien ne dit que ces indicateurs resteront à l'avenir, une fois le monde débarrassé de la covid-19.

L'année 2020 a été une année de remise en question du tourisme, mais aussi a vu les acteurs s'adapter à des tendances nouvelles.

Si la flexibilité était une évolution de fonds depuis des années, elle restera, car les consommateurs auront du mal à revenir en arrière.

"Le tourisme de proximité réinventé va prendre le lead dans ce nouveau tourisme. Nous acteurs du tourisme nous devons bien orienter l'offre, car ce n'est pas parce que c'est proche que c'est moche.

La deuxième tendance sera la recherche de la sécurité, par contre je ne sais pas si le last minute sera une tendance de fond," analyse Franck Gervais, le nouveau directeur général de Pierre&Vacances.

Comme l'a rappelé Guy Raffour, les vacances se réservent en avance, les réservations de dernière minute se sont imposées, dans un contexte particulier.

De l'autre côté, pour l'institutionnel, à savoir Loïc Chovelon, directeur général du CRT Provence-Alpes-Côte d'Azur, le tourisme de proximité n'est pas sans limite, ni inquiétude.

"Ce nouveau trafic additionnel de Français crée de nouveaux problèmes pour la destination.

Les Français plus que les touristes internationaux veulent aller tous au même endroit au même moment, puis il y a la problématique de la rémunération des prestataires," confie t-il.

Ainsi, les destinations françaises ne poussent pas un cocorico uniforme.

Avec une clientèle majoritairement française, les régions ont fait face aussi à des voyageurs dépensant nettement mois, ce qui met en difficulté les infrastructures touristiques, comme dans le Sud, habituellement tourné vers l'étranger.

Dans le même temps, les agences de voyages ne favorisent pas une diffusion des touristes sur le territoire, en raison d'une méconnaissance totale de la France.

"Nous devons faire le travail que nous n'avons pas fait depuis 20 ans, car difficile à mettre en œuvre, à savoir de former les agents de voyages françaises.

Il y a plus d'un milliard dans les caisses des points de vente, donc un Français qui voulait partir aux USA pourrait partir en France, mais le professionnel doit nous connaître," recadre Loïc Chovelon.

La covid-19 n'a bouleversé notre relation à la distance, mais aussi au temps. Dans la vie d'avant, les entreprises avaient une vision à 5 ans, dorénavant ce n'est plus le cas.

"Le week-end dernier, nous avons dû tout changer en fermant les Center Parcs de France en l'espace de quelques jours. C'est une immense tâche d'organisation.

C'est très compliqué à vivre, pour des organisations comme les nôtres qui ont 13 000 employés, nous sommes passés des plannings à long terme à des plannings à très court terme," explique Franck Gervais.

Si les acteurs auront acquis une très grande flexibilité, ils sortiront aussi fortement appauvris de saisons au mieux moroses et au pire blanches. Il convient de s'adapter pour limiter la casse.

"Outre le fait de communiquer au bon moment, nous avons le challenge d'éviter le trop-plein. Nous nous interdisons de communiquer sur du tourisme urbain, en juillet et août, pour éviter des tensions.

Nous menons une veille permanente sur les fake news, afin d'éviter les amalgames et être victimes d'une actualité néfaste," explique Loïc Chovelon.

De plus la région va devoir aussi mener des travaux pour désengorger ces hauts lieux touristiques, comme les Calanques largement victimes de leur succès, même lors de l'hiver 2021.

Pour éviter des expériences de voyages déceptives, les institutionnels devront en 2021 mieux gérer les flux de visiteurs, pour que la France reste une destination de choix pour les Français.

"Depuis quelques années, nous avons beaucoup parlé d'expériences, il y a même eu des excès. Je pense que cela sera dépassé par le sens, les jeunes générations vont nous demander d'assumer ce que nous faisons," exige Franck Gervais.

Ce futur ne sera pas sans répondre à l'enjeu primordial que représente la vaccination de la population française, aussi bien dans le tourisme incoming que outgoing.

Alors que la requête "vaccin voyage" a explosé de 658% sur Google depuis décembre 2020, Atout France réfléchit à différents scénarios quant à une reprise du tourisme international.

"Les marchés hors UE, nous estimons que les restrictions perdureront un peu plus. Aux USA, où le taux de vaccination est élevé, avec un retour à la vie normale attendu pour le 4 juillet 2021.

A partir du dernier trimestre ou début 2022, une reprise du long courrier," estime Caroline Leboucher, la directrice générale Atout France.

Les boules de cristal des professionnels du tourisme s'accordent de plus en plus pour un retour à l'hiver 2021/2022.