Best Western : 21 nouveaux établissements "dans les tuyaux" en France

"Une excellente performance dans un contexte morose". C'est ainsi que Olivier Cohn, directeur général de Best Western France, résume les résultats 2016 de sa chaîne hôtelière.

Sur le marché français, Best Western cumule un chiffre d'affaires centralisé de 62,68 millions d'euros (en augmentation de 34% par rapport à 2015), 568 milliers de nuitées (+42,35%) à un prix moyen de 110,23 euros (-5,33%).

L'accord signé avec l'américain Expedia a beaucoup joué dans ces bons résultats, ont estimé les dirigeants en conférence de presse, jeudi 2 mars 2017.

Sur 2016, 57% des réservations en ligne proviennent de cette plateforme. Au total le partenariat a généré une augmentation de 10% en volume.

D'autres accords viennent par ailleurs d'être passés avec Last minute, Hotel tonight, ou encore Getaroom.

Si 14 nouveaux hôtels Best Western ont ouvert en 2016 en France, totalisant 750 chambres supplémentaires, 21 nouveaux projets seraient dans les tuyaux, d'après les dirigeants.

"Des projets validés qui devraient ouvrir dans les prochains mois", confie Quentin Vandevyver, président de Best Western France. Parmi ceux-ci : le Puy du fou, Ris Orangis, Compiègne, Lille (dans l'ancien consulat de Pologne), Aix-les-Bains, Dijon, ou encore Hyères.

Vers quoi s'oriente la marque en 2017 ? "Il est extrêmement complexe, voire impossible, de faire des projections tant le contexte est instable", explique Olivier Cohn, directeur général France. "Ceci dit, nous avons un bon début d'année sur le plan des réservations", ajoute-t-il, voyant plusieurs indices positifs pour cette année entamée.

"La parité euro/dollar à notre avantage ou le calendrier événementiel favorable avec les ponts de mai et juin, sont de bons signes.

A l'inverse, l'état d'urgence, le Brexit et la baisse de notre clientèle britannique (-12% en 2016, ndlr) ou encore le contexte politique incertain pourraient peser sur nos activités en France", résume-t-il.

Le groupe entend aussi pousser son service de carte de fidélité dématérialisée, Best Western Rewards, programme qui a représenté un chiffre d'affaires de 1,97 milliard de dollars au niveau mondial en 2016. "En un an, le nombre de membres français du programme a augmenté de 19%", commentent les dirigeants.

Surtout, le groupe ambitionne de devenir leader mondial de la relation client et entend pour cela développer son application d'e-conciergerie lancée en 2015. Best western a pour cela annoncé un nouveau partenariat en France avec Deliveroo, société phare des livraisons de repas en ville, qui sera testée cette année dans cinq hôtels parisiens.

"Ce genre de partenariats s'inscrit dans une recherche constante de nouveaux services pour nos clients, et de retombées économiques pour nous", commentent les dirigeants.

Concernant la concurrence avec les nouveaux opérateurs type Airbnb, Quentin Vandevyver reconnait avoir beaucoup à apprendre de ceux qu'il appelle ses "nouveaux partenaires".

"Airbnb a pris toute sa place sur le marché du tourisme, et a su répondre à une demande qui existait de la part des clients", à savoir le coût de la nuit, pas l'expérience autour, explique-t-il.

"Ceci dit, si sa légitimité est acquise sur ce point, il y a un décalage qui persiste sur l'équité. Ces disrupteurs du marché se basent sur un flou fiscal, et s'affranchissent volontairement de certaines règles".

Revenant sur les activités de lobbying auprès des parlementaires, 264 rendez-vous avec des politiques ayant déjà été pris pour "corriger ce dysfonctionnement juridique", il ajoute : "on demande aux hôteliers de courir un 100 mètres avec des sabots et un sac de plomb dans le dos. Dans le même temps, on donne une paire de Nike à Airbnb".

"L'idée est de mettre tout le monde du tourisme sur un pied d'équité", veut-il conclure.