Booking : La fin du rêve de l'agence de voyages ultime ?

En 2021, Booking.com bombait le torse, fort de ses acquisitions.

Le géant de l'hôtellerie se diversifiait à marche forcée avec le rachat Getaroom et surtout ETraveli Group. Cette dernière, une entreprise spécialisée dans la distribution de billets d’avion emploie plus de 1 000 personnes dans le monde, tout en étant présente dans 75 pays.

Contre 1,6 milliard d'euros, ETraveli Group passait dans le giron de Booking.com, mais c'était sans compter sur la Commission européenne.

Après plus de 2 ans d'enquête, l'instance européenne a rendu son verdict, il est sans appel.

Elle "interdit, en vertu du règlement de l'UE sur les concentrations, le projet d'acquisition de Flugo Group Holdings AB («eTraveli») par Booking Holdings («Booking»).

Cette acquisition aurait permis à Booking de renforcer sa position dominante sur le marché des agences de voyages en ligne («AVL») dans le domaine hôtelier dans l'Espace économique européen («EEE»)," justifie le communiqué de presse de la Commission européenne.

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Une décision qui résulte d'une enquête "approfondie" sur l'opération.

Alors que la Commission révèle que les services des OTA représentent un marché de 40 milliards d'euros par an, le chiffre d'affaires de Booking a atteint près de 16 millions d'euros en 2022.

Durant l'enquête, les témoignages des parties prenantes font état de craintes sur le fait que l'opération renforce la position dominante de Booking sur le marché des OTA dans le secteur de l'hôtellerie, mais aussi que cette acquisition réduise la concurrence et augmente les prix pour... les consommateurs.

Et dans l'Union européenne, s'il y a bien une personne qu'il ne faut pas maltraiter, c'est bien le consommateur. Les agences de voyages physiques sont bien placées pour le savoir.

D'après la commission Booking.com représente une part de marché supérieure à 60 % en Europe, surtout les concurrents sont beaucoup trop petits pour exercer une réelle pression concurrentielle.

En plus de sa position de force dans l'hôtellerie, l'acquisition d'ETraveli aurait pu entrainer le même effet dans l'aérien, puisque cette dernière est parmi les plus performantes du monde et le deuxième acteur dans l'espace économique européen.

"Booking aurait pu tirer parti des capacités d'ETraveli pour devenir la principale OTA spécialisée dans les voyages aériens en Europe.... l'opération aurait permis à Booking d'étendre son écosystème de services de voyages," estime la commission.

Finalement le rachat aurait entrainé une barrière à l'entrée, empêcher des concurrents d'émerger aussi bien dans l'hôtellerie que dans l'aérien, voire même dans le secteur des OTA.

Pour finir, les mesures correctives apportées par Booking.com pour réduire cette main mise sur tout un domaine d'activité n'ont pas été jugées comme recevables et efficaces pour régler les différents domaines.

"Notre décision de bloquer la concentration signifie que les hôtels et les voyageurs européens ne seront pas limités davantage dans les options disponibles pour offrir leurs services et réserver leurs voyages.

Cela signifie également que la dynamique en faveur de prix compétitifs et de l’innovation sera préservée dans cette partie importante du secteur des voyages," a expliqué Didier Reynders, le commissaire à la justice de la Commission européenne.

Avec cette décision, c'est le rêve de devenir l'agence de voyage ultime qui s'envole pour Booking.

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Les réservations aériennes au 3e trimestre 2022 ont augmenté de 235% par rapport à 2019, et de 45% par rapport à 2021.

"Nous continuons à progresser dans la construction des fondations de la vision du voyage connecté, notamment en intégrant les options de transport terrestre et en développant notre offre de vols," avançait Glenn Fogel, le DG de Booking.com.

Sans ETraveli, le géant du voyage va devoir revoir sa copie et peut-être accélérer le développement en interne, sans passer par une croissance externe.