Costa Croisières : Big Data pour vendre plus

Avant tout, il faut savoir traiter une data pléthorique. Mais depuis que les serveurs ont décuplé leur puissance et que le cloud permet toutes les accessibilités, les limites du possible sont repoussées. Dès lors, la notion d’expérience client prend tout son sens. Désormais les entreprises peuvent se lancer dans la personnalisation, le prédictif, le sur mesure, etc. Le tout avec des automatisations contextualisées.

On peut évoquer une nouvelle ère du marketing et Costa Croisière vient de nous en faire la démonstration. L’idée de départ du croisiériste est d’apporter aux agences un outil référentiel pour les aider à se situer par rapport au marché et à la concurrence.

On retrouve le principe développé par les EDV (Entreprises du Voyages) : comparer la performance de son agence à celles de ses paires. Les EDV, pour activer leur solution comparative s’était appuyées sur l’expertise d’Eurogroup Consulting. Costa Croisière a de son côté fait appel à ValueLab.

Sur le chiffre d’affaires global réalisé par une agence de voyages, la part que représente la vente de croisière s’élève en moyenne à 15%. Un chiffre qui permet de se situer par rapport à sa concurrence. C’est ce qui fait dire à Patrice Régnier, directeur marketing de Costa Croisière : « Si l’agence se situe en dessous de ce seuil, elle doit pourvoir naturellement progresser ».

En lançant CostaNext, le croisiériste s’engage à aller beaucoup plus loin.

L’activité d’une agence de voyages s’appuie sur une même constante : vendre des séjours. Mais chacune d’entre elle a ses spécificités : plus ou moins de billetterie, de sur-mesure, d’affaires, de Mice, où elle se situe géographiquement, etc. Beaucoup d’informations à prendre en compte donc, ce qui rend difficile toute tentative d’analyse comparative. CostaNext, par son approche big data, a pour ambition de fournir un outil d’évaluation personnalisé afin de connaître avec précision le potentiel de croissance de chaque agence.

En s’appuyant sur l’étude réalisée par ValueLab, leader de l’utilisation des systèmes de géomarketing et des techniques d’exploitation des données pour les processus de décision, le croisiériste s’est efforcé de dresser une carte extrêmement précise du potentiel de vente de chaque agence.

Georges Azouze, président de Costa France explique : « CostaNext est un programme qui repose sur un travail très complexe d’analyse et de recherche qui a permis de mettre en concordance des milliers d’informations et de données variées. Le principe est de superposer les données relatives aux agences avec le potentiel du territoire au sein duquel elles opèrent. » Après une année pilote en Italie, CostaNext se lance maintenant en France et en Espagne.

Il s’agit d’aller bien au-delà du simple comparatif de ces fameux «15% » que représente la moyenne des ventes de croisière par une agence de voyages.

Georges Azouze poursuit: « CostaNext nous a permis d’établir une cartographie précise des possibilités de développement de nos distributeurs sur leur territoire. Ainsi nous sommes capables d’exposer un profilage qui nous permet de connaitre pour la première fois les perspectives de progression de chaque point de vente et non plus de nous contenter d’un simple classement selon le chiffre d’affaires. » C’est le résultat du travail de ValueLab qui a juxtaposé les informations provenant des 3 500 interviews représentatives des agences de l’hexagone avec les données exogènes provenant des implantations où elles se situent. Du pur big data.

Patrice Régnier précise : «Pour mesurer le taux de croissance possible d’un point de vente, ValueLab a analysé la zone de chalandise d’une façon précise en s’appuyant sur les données gratuites issues de l’INSEE et des études payantes nous permettant de mieux évaluer le potentiel de consommation de la population locale. »

Une fois ce travail réalisé, ValueLab a monté un modèle de régression linéaire reposant sur un constitutif de 200 variables. Tout maintenant est dans la machine et il devient possible de venir en agence et d’être capable de proposer immédiatement une analyse qui correspond à sa situation propre.

La finalité pour Costa Croisières consiste à assister la distribution et procurer les outils pour vendre mieux.

Dans l'intérêt à la fois du croisiériste et des agences, selon Georges Azouze, qui précise : « Nous concentrons nos efforts et nos ressources en faveur de nos partenaires stratégiques et nous souhaitons avec eux continuer à créer de la valeur et de contribuer à l’évolution des modèles commerciaux de la distribution en accordant une attention particulière au développement du numérique et au géomarketing. »

Le président de Costa Croisières France précise que la distribution assure 70% de ses ventes et apporte une recette par unité supérieure aux ventes directes.

Le croisiériste a donc procédé à une double segmentation en se basant sur la situation de l’agence et de son potentiel de développement. Ainsi, 4 familles ont été identifiées pour ensuite dégager le profil qui lui correspond. C’est en fonction de ce dernier que des packs services sont proposés.

L’agence va donc pouvoir choisir entre les packs formation, relation commerciale, outils marketing et digitaux, ou des supports pour développer la compétitivité et la fidélisation de la clientèle.

Et puisque Georges Azouze insiste sur les outils digitaux, notons la création d’e-learning, d’éductours virtuel, de vidéos de formation, etc. « 56% des agences ont un compte Facebook et 76% ont un site internet » nous apprend Annika Gummesson directrice générale de Costa Croisières France. Le croisiériste propose d’assister les agences pour les aider à animer leur page Facebook, leur site internet, twitter, Instagram, la création de trafics, etc.

Si on met en ligne de mire les perspectives de croissance du secteur, il y a urgence : la structure de vente en France sur les croisières n’est que de 0,7% alors qu’elle est de 1,4% en Italie et de 2,4 % en Allemagne. L’avenir semble donc particulièrement prometteur pour la vente de croisière. On comprend l’intérêt d’investir dans ce domaine.