Etude Google-Club Med : le haut de gamme a le vent en poupe en France

Lors de sa conférence de presse en juin dernier, Club Med annonçait un hiver record en France.

En s'appuyant sur l’analyse des requêtes Google montrant les attentes des Français pour leurs prochaines vacances d'hiver mais aussi sur l'évolution du marché "ski" et des destinations "soleil lointain", la saison hiver 2016/2017 s'annonce bien être meilleure que la précédente.

Les premiers flocons à Paris début novembre ont eu un impact positif au niveau des requêtes sur le ski.

"La météo a une influence sur les comportements de vacances explique Sylvain Rabuel, directeur général France, Europe Afrique du Club Med.
Depuis deux ans, le début de l'enneigement a été tardif ce qui a plombé les réservations."

L’intérêt des Français pour les vacances d'hiver, à la montagne ou au soleil, ne cesse de croître.

Selon les chiffres de Google, depuis le 1er août 2016 jusqu'à mi-novembre, les requêtes ont progressé de +10% pour les destinations soleil, et de + 3% pour le ski.

Autre tendance à prendre en compte : la hausse des recherches ski associées au terme "luxe".

Google observe un intérêt croissant des Français pour le haut de gamme. Les requêtes associées au terme "luxe" ont progressé de 5% contre une baisse de 4% pour les requêtes "pas cher".

"De notre point de vue, un rapport de 1 à 4 est assez surprenant. Les vacances d'hiver sont très particulières, les Français ne sont pas prêts à faire de compromis ou de sacrifices. Le rapport qualité prix est donc très important.

Notre offre sur nos chalets à Valmorel 4 tridents a été en forte hausse, les réservations ont bondi de 56% par rapport à l'an dernier"

Les destinations "montagne" les plus recherchées sur Google sont :

• Chamonix Les Houches

• La Clusaz

• Val Thorens

En début de saison, Google observe 10% de croissance de recherche sur les stations de ski françaises émanant de 10 pays étrangers.

La destination France reste un enjeu important pour Club Med.

"C'est la première destination proposée aux Français. Nous disposons de 24 villages en France dont 16 en montagne. On observe une croissance de + de 100% pour les nord-américains (+35%), et les sud-américains (+18%) venant dans nos villages pour cet hiver.

Ceci montre que la montagne française est une opportunité très importante de différenciation. C'est la raison pour laquelle nous continuons à investir, en ouvrant un resort montagne par an" explique Sylvain Rabuel directeur général France, Europe Afrique.

Google observe une hausse de 11% des requêtes sur les destinations dites "soleil lointain".

Le top 3 :

• Thaïlande

• Cuba

• Ile Maurice

Il est intéressant de voir les hausses spectaculaires de certaines destinations comme le Japon (+159%), Cuba (+61%), la République Dominicaine (26%), l'Ile Maurice et les Maldives (20%).

Le terme "séjour" est de moins en moins recherché : les Français font des recherches plus spécifiques (club, circuit, all inclusive...)

"Ce sont des évolutions très intéressantes, explique Sylvain Rabuel, on a eu coutume de parler de désintermédiation, de dépackaging, on constate un phénomène d’intérêt vers des offres intégrées."

Club Med arrive à tirer parti de la dynamique d'intérêt et donc de conversion.

A date, le groupe enregistre plus de 2/3 d'avancement des réservations comparé à l'an dernier (73%), avec une hausse de 5% en volume d'affaires.

Fort d'un volume d'affaires de plus de 800 millions d'euros en 2016, "nous visons le 1er milliard de volume d'affaires dans les 5 ans, soit une croissance de 200 millions d'euros." estime Sylvain Rabuel directeur général France, Europe Afrique du Club Med.

Le paradigme a changé : "Le mobile prend de plus en plus de place dans la vie des voyageurs." constate Caroline Bouffault, directrice du département Voyage chez Google France.

Les temps morts deviennent productifs : "Rechercher c'est rêver!" s'exclame Sylvain Rabuel, directeur général France, Europe Afrique de Club Med.

Les recherches sur mobiles dépassent celles effectuées sur desktop : elles représentent plus de 50% des requêtes. Ce phénomène se renforce chaque année.

Le smartphone est le device d'entrée de parcours, mais la conversion se finit sur un autre.

45% des voyageurs ayant réservé un séjour sont passés par le canal mobile. 71% d'entre eux ont eu des actions liées au mobile....

Pour Club Med : 2/3 des parcours, soit 62% sont initiés via des écrans mobiles. Ils sont devenus essentiels dans la phase d'inspiration.
"La phase de préparation est presque aussi importante que les vacances elles-même. Le mobile est donc plutôt un facteur positif pour notre industrie."

56% des transactions impliquent un parcours mobile avec 2 appareils. La phase de conversion est quant à elle omnicanal.

Le client aura toujours besoin de réassurance relationnelle dans son parcours d'achats "57 espaces Club Med en France ont ainsi été créés à cet effet là" souligne Sylvain Rabuel.

Le mobile est également présent dans l'expérience de vacance : Club Med a lancé son service Easy Arrival , permettant de préparer son arrivée et réserver son matériel de ski en amont.

La réalité virtuelle prend également de l'ampleur, elle permet de développer son ubiquité. "Elle est un formidable moyen pour montrer les expériences à ses clients. Toutes nos agences proposent cette forme de réalité virtuelle." précise le directeur général du Club Med.

"Nous faisons également des efforts à ce que nos booking engine soient optimisés à la réservation sur mobile. 30% de nos clients chinois réservent leur séjour sur mobile."

Plusieurs millions d'euros vont alors être investis en ce sens.