Fidélisation : comment développer sa connaissance client ?

La construction de la base de données doit s’appuyer sur des données déclaratives, sollicitées auprès des clients, et de données comportementales enregistrées à partir de leurs achats ou de leur navigation.

Les données socio-démographiques permettent d'établir un profil de clients.

Selon les secteurs, l'âge, le sexe, la situation familiale (statut, nombre d'enfants), l'adresse, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau de revenus... seront des indicateurs clés pour segmenter sa base clients.

Ces informations ne pourront cependant pas être toutes demandées dès la première commande, mais pourront faire l'objet d'opérations de qualification ultérieures (jeu-concours, espace clients…).

Les annonceurs doivent également enregistrer l’historique des achats effectués par les clients pour établir leur récence, leur fréquence, leur montant (modèle RFM).

Celles-ci pourront être complétées par des données comportementales comme la navigation sur le site (consultation d’une page clé, entame d’un devis en ligne…) ou de réaction à des sollicitations marketing.

Cela permettra d’affiner les opérations de communication en termes de ciblage, de fond (l’offre commerciale) et de forme (le format utilisé, le ton…).

Enfin, les annonceurs devront enregistrer le comportement face à l’envoi d’e-mails (ouverture, clic, conversion, achat…) et lier les trois types d’informations.

Car c’est en reliant le profil, le comportement d’achat et de navigation à la réactivité e-mail que la connaissance client sera véritablement approfondie et qu’elle permettra d’optimiser des scénarios d’actions marketing et ainsi de maximiser la conversion.

Les annonceurs disposent de nombreux points d’ancrage pour capter des informations clients.

En multicanal, les points de vente pourront enregistrer les achats réalisés ainsi que des coordonnées personnelles (numéro de mobile, adresse e-mail…).

C’est le premier maillon de la connaissance client.

Par ailleurs, le recours au programme de fidélité permettra d’associer l’historique d’achat à chaque client et, le cas échéant, de coupler les achats online et offline.

Sur Internet, l’équivalent serait le compte client, créé à l’occasion d’une commande.

Par ailleurs, il convient d’enrichir ces données au travers d’opérations de sollicitation client.

Des jeux-concours permettront d’animer la base clients tout en permettant de capter des informations marketing sur les centres d’intérêts et les projets.

Une inscription à la newsletter sera également un point de contact approprié pour enregistrer de nouvelles données.

Des acteurs comme Micromania ou Castorama profitent ainsi de l’inscription d’un internaute à leur newsletter pour enregistrer des centres d’intérêts : le type de console de jeux possédé pour le premier, le type d’habitation (en maison ou en appartement, avec ou sans jardin, en tant que propriétaire ou locataire) pour le second.

Ces informations ne sont pas obligatoires : elles ne freinent donc pas l’inscription.

En revanche, l’objectif est d’en valoriser l’intérêt, notamment en insistant sur le fait que les informations envoyées répondront mieux aux attentes des clients.

Cela suppose évidemment d’être en mesure de tenir cette promesse marketing.

Les annonceurs peuvent également s’appuyer sur des partenaires pour croiser leurs données avec d’autres bases clients.

L’e-mail appending permet ainsi de croiser une base de données offline avec une base d’adresses e-mail détenu par un acteur disposant d’une base d’adresses e-mails.

Cette opération aboutit à l’obtention d’un e-mail opt-in.

Au-delà de la connaissance client, il est essentiel de créer une base de données client unique, le datamart marketing , au sein de l’entreprise afin de mieux coordonner les opérations marketing.

D’une part, cela centralise les informations pour les différents services et leur permet d’enrichir leur propre connaissance client.

De nombreux silos existent encore entre les différents canaux de vente de l’entreprise (points de vente, Internet, téléphone…) alors que les clients ne font pas de différence entre ces points de contact.

Les entreprises doivent arriver à mettre en place des identifiants uniques permettant de croiser les informations clients selon les différents points de contact disponibles.

Beaucoup n’arrivent pas encore à le faire.

D’autre part, cela permet de cibler les clients uniquement par les moyens les plus performants (courrier, e-mail, sms…) en fonction des réactions aux précédentes opérations.

L’entreprise protège ainsi beaucoup mieux sa base de données en évitant de la solliciter trop fréquemment et trop abondamment.

Elle s’assure également que le client sera orienté vers le point de contact le plus approprié, celui qu’il préfère.

L’objectif est d’obtenir une vision globale des opérations et pour chaque individu pour s’assurer d’avoir touché sa cible sans l’avoir surexposée.