TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © venimo - Fotolia.com
La gamification est la transposition des mécanismes de jeu dans d’autres domaines.
Cette démarche tire profit des prédispositions naturelles de l’homme à jouer pour développer l’engagement des utilisateurs dans des processus qui peuvent s’avérer fastidieux ou de faible intérêt.
Selon Forrester, 40% des internautes américains veulent se divertir sur Internet.
Par ailleurs, les univers de jeu sont prépondérants : les consoles de jeux se sont multipliées et démocratisées (comme la Nintendo Wii auprès d’une cible familiale), les smartphones et les médias sociaux intègrent des applications ludiques et des jeux occasionnels (casual games).
Preuve que ce marché n’est pas qu’un effet de mode mais une tendance de fond, l’éditeur de jeux Zynga, largement présent sur Facebook avec plus de 222 millions de joueurs par mois, a réalisé fin 2012 une introduction en bourse valorisant la société à 8,5 milliards de dollars.
Cette démarche tire profit des prédispositions naturelles de l’homme à jouer pour développer l’engagement des utilisateurs dans des processus qui peuvent s’avérer fastidieux ou de faible intérêt.
Selon Forrester, 40% des internautes américains veulent se divertir sur Internet.
Par ailleurs, les univers de jeu sont prépondérants : les consoles de jeux se sont multipliées et démocratisées (comme la Nintendo Wii auprès d’une cible familiale), les smartphones et les médias sociaux intègrent des applications ludiques et des jeux occasionnels (casual games).
Preuve que ce marché n’est pas qu’un effet de mode mais une tendance de fond, l’éditeur de jeux Zynga, largement présent sur Facebook avec plus de 222 millions de joueurs par mois, a réalisé fin 2012 une introduction en bourse valorisant la société à 8,5 milliards de dollars.
Un marché de 100 millions de dollars en 2011
Autres articles
Selon M2 Research, le marché de la gamification est estimé en 2011 à environ 100 millions de dollars et devrait être multiplié par 28 d’ici 2016 pour atteindre 2,8 milliards de dollars.
Gartner estime de son côté que d’ici 2014, 70% des 2 000 plus grandes entreprises dans le monde y auront eu recours .
Selon le cabinet d’études, les services gamifiés deviendront aussi important dans le marketing des biens de consommation et dans la fidélité clients que des acteurs comme Facebook, eBay ou Amazon.
Cette logique de ludification doit son essor à plusieurs facteurs. D’abord, la forte volatilité des consommateurs oblige les responsables marketing à se tourner vers des dispositifs qui crée de l’engagement, c'est-à-dire du temps passé et de l’interaction avec leur marque.
Mihaly Csikszentmihalyi parle de flow, c'est-à-dire d’un état d’esprit pendant lequel les individus n’ont plus conscience du temps ni de leurs besoins physiologiques.
Le jeu étant perçu comme moins intrusif que la publicité, il est également plus facilement accepté.
D’autre part, la gamification permet de différencier la marque en créant davantage de proximité avec les consommateurs. Elle permet ainsi de développer la fidélité des consommateurs.
Morris Interactive estime que la gamification multiplierait par trois la fidélisation de la clientèle.
Gartner estime de son côté que d’ici 2014, 70% des 2 000 plus grandes entreprises dans le monde y auront eu recours .
Selon le cabinet d’études, les services gamifiés deviendront aussi important dans le marketing des biens de consommation et dans la fidélité clients que des acteurs comme Facebook, eBay ou Amazon.
Cette logique de ludification doit son essor à plusieurs facteurs. D’abord, la forte volatilité des consommateurs oblige les responsables marketing à se tourner vers des dispositifs qui crée de l’engagement, c'est-à-dire du temps passé et de l’interaction avec leur marque.
Mihaly Csikszentmihalyi parle de flow, c'est-à-dire d’un état d’esprit pendant lequel les individus n’ont plus conscience du temps ni de leurs besoins physiologiques.
Le jeu étant perçu comme moins intrusif que la publicité, il est également plus facilement accepté.
D’autre part, la gamification permet de différencier la marque en créant davantage de proximité avec les consommateurs. Elle permet ainsi de développer la fidélité des consommateurs.
Morris Interactive estime que la gamification multiplierait par trois la fidélisation de la clientèle.
L’accès à un statut et à une reconnaissance sociale.
Le fonctionnement est organisé autour de la réalisation d’un objectif construit à partir de plusieurs étapes.
Chacune de ces étapes challenge les individus sur leur capacité à réussir le défi ou l’action proposée.
Elle met en jeu un certain nombre de récompenses que l’internaute obtient au fur et à mesure de sa progression et donc de son engagement : il peut collectionner des badges attestant d’un statut, gagner des points, atteindre des niveaux supérieurs.
L’adhésion aux mécaniques de jeu est portée également par l’accès à un statut et à une reconnaissance sociale.
Elle favorise en cela les mécaniques d’échanges entre les membres et d’intelligence collective.
Enfin, la récompense peut être de l’ordre de la personnalisation du service pour offrir un service plus riche, plus complet aux internautes les plus avancés dans le jeu.
Chacune de ces étapes challenge les individus sur leur capacité à réussir le défi ou l’action proposée.
Elle met en jeu un certain nombre de récompenses que l’internaute obtient au fur et à mesure de sa progression et donc de son engagement : il peut collectionner des badges attestant d’un statut, gagner des points, atteindre des niveaux supérieurs.
L’adhésion aux mécaniques de jeu est portée également par l’accès à un statut et à une reconnaissance sociale.
Elle favorise en cela les mécaniques d’échanges entre les membres et d’intelligence collective.
Enfin, la récompense peut être de l’ordre de la personnalisation du service pour offrir un service plus riche, plus complet aux internautes les plus avancés dans le jeu.
Des domaines d’application variés
La gamification touche de nombreux domaines et secteurs d’activité.
Pour un site web, elle consiste à rétribuer les actions des internautes avec des statuts et des points : inscription à une newsletter, temps passé sur le site, récurrence de visite.
Appliquée au marketing, elle permet de mettre en place des opérations d’acquisition et de fidélisation des consommateurs.
Fanta a testé ces logiques avec son jeu « King of the Park » en développant son image de marque, la fidélisation des consommateurs au travers d’un rendez-vous régulier et en viralisant le jeu.
En effet, l’application disponible sur Facebook permettait de se connecter avec son réseau d’amis pour organiser des compétitions avec eux.
La gamification peut aussi servir le lancement de marque comme ce fut le cas pour Melvita, une marque de cosmétiques naturelles à base de miel. Le jeu proposait, à la manière de Farmville, de gérer une exploitation apicole produisant du miel biologique.
Pour un site web, elle consiste à rétribuer les actions des internautes avec des statuts et des points : inscription à une newsletter, temps passé sur le site, récurrence de visite.
Appliquée au marketing, elle permet de mettre en place des opérations d’acquisition et de fidélisation des consommateurs.
Fanta a testé ces logiques avec son jeu « King of the Park » en développant son image de marque, la fidélisation des consommateurs au travers d’un rendez-vous régulier et en viralisant le jeu.
En effet, l’application disponible sur Facebook permettait de se connecter avec son réseau d’amis pour organiser des compétitions avec eux.
La gamification peut aussi servir le lancement de marque comme ce fut le cas pour Melvita, une marque de cosmétiques naturelles à base de miel. Le jeu proposait, à la manière de Farmville, de gérer une exploitation apicole produisant du miel biologique.
L'exemple d'Accor
Accor Hotels a recours à la gamification dans son programme de fidélité A|Club : les membres sont incités à synchroniser l’application Facebook avec leur compte de fidélité Accor puis à enregistrer des check-ins, c'est-à-dire signaler leur présence dans un hôtel de la marque, via l’application Facebook Places.
Les utilisateurs débloquent alors des badges et des récompenses au fur et à mesure qu’ils cumulent des points.
Cette logique se rapproche du fonctionnement de Foursquare, le média social par géolocalisation, qui fonctionne sur cette logique de badge : plus un utilisateur visite de lieux, plus il revient… plus il gagne de points et débloque des badges.
Plusieurs marques l’ont déjà testé comme GAP qui offrait une remise de 25% pour les utilisateurs de Foursquare qui effectuent un check-in dans un magasin , ou Starbucks qui récompense ses clients avec des badges et des jeux-concours spécifiques .
Samsung a également une logique de fidélisation au travers du programme Samsung Nation .
Les utilisateurs débloquent alors des badges et des récompenses au fur et à mesure qu’ils cumulent des points.
Cette logique se rapproche du fonctionnement de Foursquare, le média social par géolocalisation, qui fonctionne sur cette logique de badge : plus un utilisateur visite de lieux, plus il revient… plus il gagne de points et débloque des badges.
Plusieurs marques l’ont déjà testé comme GAP qui offrait une remise de 25% pour les utilisateurs de Foursquare qui effectuent un check-in dans un magasin , ou Starbucks qui récompense ses clients avec des badges et des jeux-concours spécifiques .
Samsung a également une logique de fidélisation au travers du programme Samsung Nation .
Apprendre des tâches
Lorsque sa vocation est pédagogique, comme dans le secteur de la santé, de la formation ou lorsqu’il s’agit de développer les compétences des employés, on parle de serious games.
Ainsi, pour aider à la prise en main d’un logiciel, IBM s’est appuyé la gamification : l’apprentissage de tâches déclenchait l’obtention de badges de compétences .
Autre exemple : l’entité de Renault dédiée à la formation, la Renault Academy, s’est lancée en 2009 dans un projet de gamification pour placer les apprenants dans un univers immersif .
Les retours ont été très positifs, avec 100% des apprenants qui sont allés au bout du jeu, contre 70% en e-learning et 92% de satisfaction contre 50% en e-learning.
Mais cela représente un coût initial significatif : 150 000 euros pour le déploiement du jeu en quatre langues.
Pour 15 000 commerciaux à former, le coût de unitaire est cependant ramené à 10€, ce qui est plus qu’intéressant, compte tenu notamment de la qualité des retours.
Ainsi, pour aider à la prise en main d’un logiciel, IBM s’est appuyé la gamification : l’apprentissage de tâches déclenchait l’obtention de badges de compétences .
Autre exemple : l’entité de Renault dédiée à la formation, la Renault Academy, s’est lancée en 2009 dans un projet de gamification pour placer les apprenants dans un univers immersif .
Les retours ont été très positifs, avec 100% des apprenants qui sont allés au bout du jeu, contre 70% en e-learning et 92% de satisfaction contre 50% en e-learning.
Mais cela représente un coût initial significatif : 150 000 euros pour le déploiement du jeu en quatre langues.
Pour 15 000 commerciaux à former, le coût de unitaire est cependant ramené à 10€, ce qui est plus qu’intéressant, compte tenu notamment de la qualité des retours.
Une solution pour moderniser l’image de son entreprise
La gamification peut également servir le recrutement des entreprises.
Il faut rappeler que la génération Y, c'est-à-dire les personnes nées entre les années 1980 et 2000, sont beaucoup plus exigeants que leurs parents en matière de sélection d’une entreprise.
La gamification est une solution pour moderniser l’image, renforcer l’attractivité, mais aussi organiser des sélections et détecter les talents au travers de mises en situation ludiques.
C’est ce qu’ont testé L’Oréal avec son dispositif « Reveal by L’Oréal » , qui a permis le recrutement de 120 stagiaires et CDI, et BNP Paribas avec « Ace Manager » qui réunit chaque année de plus en plus de participants : 4 000 la première année, 8 000 la seconde et 13 000 en 2011.
La gamification peut être totalement multicanale.
A la base, Foursquare a d’ailleurs été construit autour de cette dimension : les utilisateurs signalent leur présence dans un point de vente pour déclencher l’enregistrement de points, l’obtention de badges et éventuellement de réductions dans ce point de vente.
De nombreux exemples existent déjà : Accor Hotels avec ses badges, Sephora et Air France avec leurs programmes offrant des services spécifiques selon les statuts, Starbucks pour la visite régulière des points de vente…
Il faut rappeler que la génération Y, c'est-à-dire les personnes nées entre les années 1980 et 2000, sont beaucoup plus exigeants que leurs parents en matière de sélection d’une entreprise.
La gamification est une solution pour moderniser l’image, renforcer l’attractivité, mais aussi organiser des sélections et détecter les talents au travers de mises en situation ludiques.
C’est ce qu’ont testé L’Oréal avec son dispositif « Reveal by L’Oréal » , qui a permis le recrutement de 120 stagiaires et CDI, et BNP Paribas avec « Ace Manager » qui réunit chaque année de plus en plus de participants : 4 000 la première année, 8 000 la seconde et 13 000 en 2011.
La gamification peut être totalement multicanale.
A la base, Foursquare a d’ailleurs été construit autour de cette dimension : les utilisateurs signalent leur présence dans un point de vente pour déclencher l’enregistrement de points, l’obtention de badges et éventuellement de réductions dans ce point de vente.
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![Futuroscopie - Architecture contemporaine : des icônes et moteurs touristiques [ABO]](https://www.tourmag.com/photo/art/large_16_9/84367837-60259874.jpg?v=1732033411 "Futuroscopie - Architecture contemporaine : des icônes et moteurs touristiques [ABO]")
