I. Atout France coorganise le Sommet Destination France, en présence d'Emmanuel Macron

TourMaG.com - Atout France participe à l'élaboration du Plan de reconquête du tourisme annoncé en juin dernier par Emmanuel Macron. A quel stade en êtes-vous exactement ?

Caroline Leboucher : Nous avons fait plus d'une dizaine de propositions sur les cinq axes* (formation, valorisation du patrimoine, qualité de l’offre touristique, infrastructures et numérisation, ndlr) compris dans ce plan de reconquête.

A commencer par l'axe de la formation - compétences, parcours de carrières, attractivité des métiers du tourisme - même si nous ne sommes pas directement un opérateur susceptible d'agir sur ce champ.

Nous avons fait surtout beaucoup de propositions sur le 2e axe, qui est celui de la valorisation du patrimoine culturel et naturel, en matière d'ingénierie touristique, d'accompagnement des acteurs, de professionnalisation.

Il y a par exemple le sujet de ces destinations ou sites moins connus qui sont des pépites mais qui ne sont pas suffisamment valorisés d’un point de vue touristique, ou qui n'ont pas de site Internet ou aucune communication digitale alors qu'elles pourraient plaire et peut-être désengorger d'autres sites à proximité.

Cela demande la mise en place d'une intelligence collective et d'une gouvernance locale des projets, et de l'accompagnement pour apprendre à se valoriser, notamment en passant par le numérique. Pour ce sujet, nous nous sommes appuyés sur notre expérience avec Sites & Cités remarquables de France.

Nous avons également proposé de faire du e-learning auprès de la distribution internationale, toujours pour valoriser le patrimoine français. Et puis des propositions de relance au sens de la communication/ promotion, en demandant des budgets pour pouvoir déployer ces différentes actions..

Sur le 3e axe, celui de la qualité de l’offre touristique, nous avons fait des propositions concernant l'amélioration de la qualité des hébergements touristiques, notamment revoir et adapter les classements des hébergements marchands, en favorisant l’intégration de solutions innovantes et en renforçant la durabilité de l’offre proposée.

Nous souhaitons également simplifier les procédures en matière d'immatriculation, et faire en sorte qu'il y ait moins de démarches à faire. Mais aussi les sécuriser, car vous savez qu'il y a eu quelques sujets de contentieux, donc il est important de repréciser le rôle de chacun et comment les différents acteurs doivent échanger pour s’assurer que les garanties financières sont appropriées.

Enfin, sur le dernier axe qui est celui de l'innovation et du numérique, nos propositions portent sur le développement de la Travel Tech, en facilitant notamment le déploiement d’expérimentations et mises en relation entre solutions innovantes et acteurs du tourisme, ainsi que sur le sujet de l'observation sur lequel nous travaillons (France Tourisme Observation) et pour lequel nous avons produit un premier démonstrateur fin juillet.

Nous travaillons sur la V1 qui devrait sortir d'ici la fin de l'année et qui aura vocation à être enrichie au fil de l'eau.

Pour l'heure, nous continuons à faire des propositions, car des arbitrages seront menés d'ici fin octobre, notamment sur les actions retenues ou non et sur les moyens alloués à ces différentes actions.

C'est en ce moment que tout se joue et j’ai confiance dans le fait que Jean-Baptiste Lemoyne va se battre pour obtenir un maximum de moyens (humains et financiers), notamment pour l'opérateur Atout France. Il devrait y avoir des annonces début novembre.

TourMaG.com - Vous évoquiez les budgets pour la communication. Peut-on avoir une estimation du budget 2021 d'Atout France ?

Caroline Leboucher : Cette année, nous devrions être sur un budget d'un peu moins de 10 M€, dont 5 M€ investis pour la campagne de promotion européenne menée avec les régions, "What Really Matters" (ce qui compte vraiment) #ExploreFrance.

A ce montant doit être ajouté le montant des co-investissements de nos partenaires dans ces actions, pour environ le même montant.

En ce qui concerne les destinations concurrentes, l'Autriche vient de se voir attribuer 17 M€ pour faire sa campagne de montagne, pour la saison d'hiver.

Et les Espagnols avaient déjà eu l'année dernière un plan de relance qui, sur le seul volet de promotion, leur attribuait 35 M€ sur 5 ans.

TourMaG.com - Atout France a publié récemment une note de conjoncture dans laquelle il est dressé un bilan de l'été 2021 satisfaisant pour le marché français et les marchés émetteurs proches... Cette tendance devrait-elle se poursuivre sur les prochains mois ou pensez-vous que d'autres marchés émetteurs plus lointains pourraient également faire leur retour ?

Caroline Leboucher : Alors que le début de l'année avait été catastrophique, avec notamment la fermeture des remontées mécaniques et l'état de la situation sanitaire, pour cet été, nous avons effectivement des performances qui sont globalement satisfaisantes en juillet/août et même septembre.

Et ce, grâce aux clientèles domestiques, mais également aux clientèles européennes de proximité qui étaient encore plus présentes que l'été dernier.

Nous le voyons notamment dans les chiffres des recettes du tourisme international en France, nous avons une hausse supérieure à 20% cet été. Nous le devons sûrement au très bon taux de vaccination en France et dans les pays européens.

Il y a aussi eu une bonne surprise du côté du marché américain : nous le voyons au niveau des chiffres des arrivées aériennes, mais aussi des demandes de pass sanitaires. Plus de 100 000 Américains ont fait une demande de pass sanitaire au mois d'août, et quasiment pareil en septembre.

Nous constatons aussi que le Canada et le Brésil se tiennent très bien en septembre, avec des populations vaccinées et dont les vaccins sont reconnus par l'Union européenne.

Nous sommes donc sur une dynamique positive, pleine d'espoir, même si nous avons encore du rattrapage à faire par rapport à avant la pandémie.

Subsiste aussi la question épineuse des clientèles asiatiques, notamment les clientèles chinoises et japonaises qui restent absentes pour des raisons de restrictions sanitaires liées aux déplacements.

Pour autant, notre baromètre des intentions de voyages montre que la France reste la destination n°1 dans les intentions de voyages en Europe des Chinois, dès que la situation sanitaire et les conditions d'accueil le permettront.

Aussi, si nous sommes très actifs à la fois sur les marchés domestique et européen, nous relançons aussi les actions de promotion de la destination sur les marchés long-courriers.

TourMaG.com - Quels types d'action au juste ?

Caroline Leboucher : Du côté des Amériques, un certain nombre d'actions ont eu lieu ou sont prévues : outre le workshop France 360, un forum presse pour le Canada avec plus d'une centaine de journalistes en septembre ; workshop hybride pour le Brésil et le Mexique avec France Excellence Latina America en septembre, en présence d'une centaine de professionnels et de journalistes d'Amérique du Sud sur le tourisme du luxe et de l'excellence à la française.

Sur les États-Unis, nous venons d'avoir à Paris et en présentiel le DUCO Travel Summit, qui a réuni 130 clients agences - dont une centaine des États-Unis - qui pourront mettre en valeur l'offre luxe et haut de gamme de hôtellerie française.

Mais il ne faut pas oublier l'Asie. Un premier éductour vient d'avoir lieu, organisé par notre bureau en Corée du Sud, avec Korean Air et le tour-opérateur Hanjin Travel.

Le Japon n'est pas en reste, avec des éductours qui se préparent et une campagne de relance grand public sous forme d'un dessin animé qui devrait sortir en 2022.

Nous initions énormément d'actions pour accélérer la reprise de l’activité touristique en France.

TourMaG.com - Sur le marché domestique, vous avez mené la campagne #JeRedécouvrelaFrance cet été...

Caroline Leboucher : Après « #CetEtéJeVisiteLaFrance » l'an dernier, nous avons redéployé cette campagne cette année, dans une logique de complémentarité et de partenariat avec les acteurs institutionnels comme privés, avec des campagnes très ciblées, adaptées à différents profils (familles, jeunes, seniors, couples sans enfants...) avec en fil vert, le tourisme durable, la nature, l'art de vivre / gastronomie et la culture.

Cet hiver, nous poursuivons cette campagne en mettant l'accent sur le tourisme urbain et notamment Paris, avec des campagnes de conversion avec Expédia, Voyage Privé, des influenceurs et des accueils presse.

Mais aussi sur l’Outre-mer, même si pour l'heure la situation reste compliquée notamment en Guyane et dans les Antilles. Nous devons quand même préparer le rebond de fin d’année / début d'année prochaine.

Nous travaillons donc avec ces destinations sur des campagnes de notoriété et, en attendant de savoir quand et si nous pourrons les lancer, nous organiserons un workshop presse digital, les 17 et 18 novembre prochains, avec une cinquantaine de journalistes internationaux, qui permettra à chacune des destinations ultra-marines de mettre en avant ses atouts différenciants : biodiversité, soleil d'hiver, mais aussi les structures sanitaires d'un pays européen.

Et puis, 3e axe, la montagne, où la dynamique est positive. Dans les intentions de voyages, de réservations, on voit qu'il y a eu une grande frustration et donc que les réservations augmentent, et c'est une bonne chose. Et je pense qu’elles augmenteront encore plus quand le protocole sanitaire applicable aura été rendu public.

Sur ce volet montagne, nous travaillons avec France Montagnes, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Savoie Mont Blanc, etc. et des acteurs privés comme Expédia, EasyVoyage, Club Med, TUI, etc. pour mener des campagnes de conversion en France et en Europe, avec des marchés prioritaires - Belgique, Pays-Bas, Suisse, Royaume-Uni notamment - mais aussi une grande campagne TV avec France Montagnes et les massifs qui démarre ce 15 octobre en France.

Par ailleurs, les inscriptions pour Destination Montagnes - Grand Ski viennent d'être lancées. Le salon se tiendra à nouveau en présentiel les 25 et 26 janvier 2022 à Chambéry.

Au total, cette année, nous aurons engagé 2 M€ pour promouvoir la montagne, le triple de ce qui se faisait en 2018 ou 2019.

TourMaG.com - Quel bilan pour la campagne européenne Explore France lancée en mai dernier ?

Caroline Leboucher : Cette campagne (menée avec 13 organismes régionaux de tourisme et plusieurs acteurs privés) avait pour fil vert le tourisme durable en France, pour un budget total de plus de 10 M€.

Elle a généré plus d'un milliard d'impressions, plus de 61 millions de vidéos vues à date et plus de 130 journalistes mobilisés lors des différents événements, des influenceurs et des journalistes que nous continuons à accueillir en cette arrière-saison.

C'est donc une démarche collective que nous allons poursuivre en 2022 et nous espérons que les moyens seront à la clé pour ce faire...

TourMaG.com - La relance passe aussi par le B2B. Quelles actions prévoyez-vous de mettre en place ? Les salons "physiques" et autres opérations vont-ils s'intensifier ?

Caroline Leboucher : Oui nous pouvons enfin redéployer l'axe B2B en présentiel !

Il y aura tout d'abord un workshop « France Méditerranée » à Nice les 22 et 23 octobre prochains. Nous serons également présents au World Travel Market (WTM) à Londres début novembre, mais aussi à l'ITLM en décembre à Cannes.

Et puis, il y aura en 2022, au-delà de Destination Montagnes-Grand Ski, le retour de Rendez-Vous en France, prévu en mars à Nantes, suivi de Destination Vignobles en octobre 2022 à Aix-en-Provence.

Quant au tourisme d'affaires, nous avons lancé fin juin avec France Congrès Événements la campagne de communication « Mon événement en France » sur le marché domestique, qui se poursuit dans la presse et sur les réseaux sociaux. Nous allons également amplifier cette campagne sur les marchés européens et américains en fin d'année et toute l'année 2022, pour la partie presse et communication.

Le présentiel reprend également avec notre participation à l'IMEX Las Vegas et le salon IBTM fin novembre à Barcelone.

Et d'ici là, nous aurons la chance de recevoir, du 24 au 27 octobre prochains, le hub européen de l’association internationale des congrès et des événements des associations, ICCA (International Congress and Convention Association).

Et puis enfin, nous sommes co-organisateurs avec le World Travel & Tourism Council (WTTC du Sommet « Destination France » qui aura lieu à l'Hôtel de la Marine et à l’Élysée début novembre.

Une quarantaine de CEO français et internationaux du secteur du tourisme (grands groupes hôteliers, fonds d'investissements, acteurs financiers, acteurs de la distribution, etc.) seront reçus par Emmanuel Macron, avec cette volonté de montrer que la France est et restera le leader en matière de tourisme à l'international, qu'il y a toujours ce potentiel de croissance sur le marché français, que nous avons encore de nombreux atouts et que nous sommes très bien positionnés dans ce tourisme qui a évolué, qui doit répondre à de nouveaux modes de consommation.

Nous voulons aussi montrer à tous ces CEO qu'il y a des opportunités d’investissement en France, dans une démarche de progrès et de tourisme durable.

Avec le plan de reconquête, ce Sommet sera un atout pour convaincre ces différents acteurs d'investir dans l'offre touristique française, de programmer la destination France. C'est une première !

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* Les cinq axes majeurs du Plan de reconquête du tourisme permettront d’échanger et de dégager des solutions pour :

- améliorer la formation et l’attractivité des métiers du tourisme,

- valoriser notre patrimoine vert, naturel et culturel,

- assurer la montée en qualité de l’offre touristique,

- favoriser l’investissement dans les infrastructures et notamment de mobilité douce,

- et enfin accélérer la numérisation du secteur.

A venir prochainement : II. Atout France : Pour 2022, "la feuille de route est dense et passionnante"