I. Destination France : il y a toujours du « reste à réserver » quelque part...

Les évolutions numériques à aborder collectivement pour organiser la distribution du « reste à réserver » (*)

ETAPE 1 - Les professionnels de l’hébergement et les gestionnaires d’offres touristiques au cœur de la démarche.

Vers une amplification de la numérisation des données ?

La numérisation des données touristiques concerne de nombreux aspects mais il en est un qui revêt une importance commerciale particulière.

Il s’agit, dans une destination touristique, de la capacité numérique de l’ensemble des professionnels du tourisme pour, à destination de partenaires extérieurs, communiquer en ligne des données commerciales correctement actualisées.

Conséquemment à l’évolution de la numérisation des données commerciales des professionnels, la destination pourra se doter d’un accès permanent à une vue centralisée des disponibilités réelles d’hébergements et d’offres loisirs.

La structure territoriale en charge du développement touristique pourra, avec un tel service consultable par les clients sous le nom de la destination, adapter sa communication pour promouvoir le « reste à réserver » (les disponibilités résiduelles).

Une grande partie de l’observation du niveau de fréquentation d’une destination repose sur la connaissance du niveau de réservations que les professionnels ont pu traiter directement ou indirectement.

Dans le même temps, une perception récurrente fréquemment proclamée veut qu’en très haute saison tout soit complet.

Cependant les très bons résultats observés chez quelques-uns ne reflètent pas la réalité pour l’ensemble de la destination : il y a toujours du « reste à réserver » quelque part ...

Une réflexion devra s’engager sur le rôle et les missions des responsables des destinations pour :

- accompagner les professionnels en leur facilitant, jusqu’au dernier moment, une mise en marché permanente du « reste à réserver »,

- s’interroger sur les méthodes de diversification et de sélection des réseaux distribution afin d’atténuer la dépendance souvent constatée auprès de quelques puissants distributeurs.

Faut-il rappeler que l’objectif de ces OTAs (Online Travel Agencies) est de dominer le marché de la réservation en ligne et que leurs stratégies commerciales concernent prioritairement et principalement leurs entreprises et non celles des destinations ?

Parmi les pistes de réflexion, la destination touristique pourra orienter sa communication touristique en accompagnant de nouveaux partenaires distributeurs acceptant de travailler sur le « reste à réserver » dans la destination. Ces opérations de co-marketing associant des images complémentaires pourront prendre la forme de campagnes conjointes ou d’opérations promotionnelles.

Où se trouve le « reste à réserver » ?

Quelle que soit la période, il y a toujours chez les professionnels des disponibilités concernant les hébergements et les offres loisirs mais le client, lorsqu’il envisage de réserver dans une destination, doit :

- soit consulter des listes pour ensuite effectuer le « parcours du combattant » (consulter chaque professionnel,
les uns après les autres),
- soit questionner une centrale de réservation ou une place de marché (avec trop souvent une faible connaissance
de la situation exacte des disponibilités réelles chez tous les professionnels),
- soit s’adresser à l’un des puissants distributeurs multi destinations.

Les professionnels sont les premiers acteurs dans la mise en place d’un service d’accès au « reste à réserver ». Le « reste à réserver » n’est donc pas facilement repérable ni accessible mais la destination en accompagnant la numérisation des professionnels pourra, sous son nom, le rendre visible dans son ensemble.

Le client potentiel pourra alors, en s’adressant à n’importe quel moment (24/24 – 7/7) à la destination, poser cette question :

« quels sont les hébergements et les offres touristiques disponibles dans la destination du .... au .... ? ».

En animant ainsi l’accès au « reste à réserver », la présentation commerciale de la destination se trouvera renforcée et évoluera vers un service qualitatif favorisant l’acquisition de nouveaux clients.

Les professionnels de la destination sont donc en première ligne pour piloter, chacun à leur façon, la mise à dispositionet la distribution multi-canal du « reste à vendre » tout en accordant la priorité à une présentation collective sous le nom de la destination.

Détenteurs de la production de données d’information numérisées actualisées, ils devront pouvoir, chacun individuellement, décider de la forme et des conditions d’activation d’une distribution multi-canal organisée et promut dans le cadre d’une plateforme numérisée de la destination.

Il faut s’interroger sur le niveau de numérisation des activités de ces professionnels, mieux connaître leurs méthodes de réservation et les éventuelles solutions logicielles qu’ils utilisent.

Cela permettra de situer le niveau de connectivité de chacun d’eux (diversement performant ) avec les acteurs de la distribution d’hébergements et d’offres loisirs ainsi que l’utilisation qui est faite des possibilités d’une communication automatisée, mais paramétrable par chacun, des données concernant le « reste à réserver ».

Enfin, les informations sur le client qui doivent appartenir aux professionnels concernés imposent que ceux-ci gèrent l’intégralité de l’acte de réservation dont particulièrement l’encaissement total du montant de la réservation. A charge pour chacun d’eux de reverser aux distributeurs sélectionnés les commissions prévues selon les accords passés.

Cette approche préalable indispensable, au regard des informations recueillies, permettra à la destination de définir et préciser la nature d’un programme général d’assistance au développement (initiation, formation, aide à la mise en place et à l’utilisation de solutions logicielles communicantes, ...) de la numérisation des données sur les disponibilités d’hébergements et d’offres loisirs.

La structure de promotion de la destination touristique pourra ainsi, en ayant une connaissance détaillée de la situation et du niveau de numérisation des professionnels de son territoire, mieux préciser et faire évoluer son rôle au niveau de la promotion commerciale du « reste à réserver » concernant les hébergements et les offres loisirs.

La question de l’avenir des centrales de réservation mais aussi des places de marché qui ont montré leurs limites, après de nombreuses années de bon fonctionnement, se pose fréquemment au niveau des collectivités locales, confrontées aux coûts souvent importants, à la lourdeur de gestion et très souvent à la faiblesse des résultats.

Les professionnels de l’hébergements et les gestionnaires des offres loisirs, détenteurs des données sur le « reste à réserver », sont au cœur des évolutions en cours pour approvisionner, au niveau de la destination, une plateforme totalement orientée vers la distribution qui leur permettra de piloter, chacun à leur façon, une distribution multi-canal dont les offres produits seront présentées sous la marque ombrelle de la destination.

Il faudra aussi évoquer la position des éditeurs de solutions logicielles :
- d’une part, à destination des métiers des professionnels. Sans rentrer dans des détails techniques, ils devront améliorer les fonctionnalités des boites à outils organisant la connectivité avec des tiers extérieurs et s’interroger sur l’enjeu représenté par l’adoption de règles communes pour l’interfaçage des données.

- et d’autre part, à destination des collectivités territoriales. L’obsolescence des centrales de réservation a permis aux places de marché de s’imposer. Elles devront maintenant faire évoluer leurs fonctionnalités pour devenir de véritables plateformes de distribution multi-canal opérées directement par les professionnels.

La mise en marché permanente du « reste à réserver » passe, pour les professionnels, par l’approvisionnement prioritaire d’une plateforme de distribution multi-canal opérant sous le nom de la DESTINATION.

Claude MORIN, dans un prochain article s’intéressera :
II- à la forme, au rôle et aux contenus d’une plateforme DESTINATION pour promouvoir commercialement une distribution multi-canal du « reste à réserver ».
III. Il analysera ensuite les évolutions à envisager au niveau de la distribution.

Formé à l’école hôtelière de Thonon-Les-Bains, puis à l’école supérieure de tourisme de Nice (marketing et management), Claude Morin a exercé pendant 14 ans le métier d’agent de voyages spécialisé dans le réceptif (gestion des contrats des tour-opérateurs dans le sud de la France).

Il a dirigé ensuite un bureau d’études spécialisé dans le tourisme ainsi qu’un cabinet de conseil en développement touristique.

Il s'est intéressé aux systèmes de réservations et a développé des solutions dites places de marché ainsi qu'un méta-moteur expérimental de recherche de disponibilités de produits touristiques testé dans différentes destinations.

Mobile : 06 03 83 47 12

morin@infotour.fr

Claude MORIN, consultant spécialisé sur les problématiques de la mise en marché des offres des destinations touristiques françaises, décrit de façon détaillée les différentes étapes intervenant dans la structuration du « réceptif France ».
Ce sujet prend toute son importance au moment où tous les réseaux de distribution sont à la recherche d’offres facilement commercialisables sur la France pour lesquelles différents facteurs doivent être pris en compte (gamme de produits, quantités, disponibilités, garantie qualitative, assistance locale, après-vente, ...).

Il a écrit 3 opus sur les différentes étapes pour aborder les évolutions du réceptif dans les destinations touristiques françaises.
I. Une nécessaire organisation des professionnels locaux
II. Les évolutions du management commercial d’une destination
III. De nouvelles formes de distribution multicanal