II. Destination France : "La numérisation n'est pas une rupture mais une amélioration"

Une approche collective des évolutions numériques pour diversifier la distribution du « reste à réserver » (*)
(*) – La plupart du temps supérieur à ce qui a déjà été réservé.

ETAPE 1 – RAPPEL Les professionnels de l’hébergement et les gestionnaires d’offres touristiques au cœur de la démarche.
ETAPE 2 – Dans les destinations, une culture digitale coordonnée doit être encouragée et accompagnée par les structures territoriales en charge du tourisme.

De nombreuses structures territoriales ont abordé avec succès la numérisation des données dites « froides » (données descriptives) et leur mise en réseau mais peu ont défini une stratégie de numérisation des données dites « chaudes » (données commerciales fluctuantes concernant les stocks et les tarifs).

Plus rares sont les destinations qui ont élaboré et mis en œuvre une véritable stratégie commerciale mais, à ce jour, aucune d’entre-elles ne s’est engagée dans une démarche structurée pour distribuer en ligne les stocks dormants du « reste à réserver ».

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Cette facette des disponibilités de produits n’apparait donc pas dans « les vitrines » de ces destinations qu’elles soient urbaines, rurales, de montagnes ou balnéaires. Elle est encore moins visible dans le potentiel mais hypothétique réseau communicant des destinations touristiques françaises.

Pourtant, ces mêmes destinations engagent des budgets de communication dont le cumul financier sur le plan régional ou national est considérable. Elles ont toutes pour objectif de mettre en valeur les attraits touristiques de chaque destination, parfois une sélection d’offres touristiques packagées.

Dans le même temps, les réseaux sociaux sont envahis par des messages promotionnels vantant les atouts touristiques de chacun qui finissent par se confondre à force d’utiliser les mêmes arguments, les mêmes slogans ou les mêmes images.

Tous ces efforts de communication, aussi louables soient-ils, ne participent pourtant pas à une promotion directe de la vente en ligne du « reste à réserver ». Pourtant l’objectif final devrait être de faire réserver dans sa destination.

Pourrait-on imaginer qu’une partie de ces mêmes budgets ou messages soit consacrée à une communication commerciale s’appuyant sur le « reste à réserver » ce qui pour les professionnels engagés dans la numérisation de leurs données « chaudes », les aiderait à améliorer leurs propres résultats commerciaux ?

La numérisation des données touristiques concerne de nombreux aspects mais il en est un qui revêt une importance commerciale particulière. Il s’agit de l’organisation numérique des destinations touristiques pour communiquer et distribuer en ligne des données commerciales correctement actualisées.

Aujourd’hui, cette prise en considération n’est plus une option, c’est devenu une nécessité. Les collectivités en charge du développement touristique ont, dans leur territoire, une position particulière qui leur permet d’initier et d’instruire, autour d’objectifs numériques, :
- l’accélération d’innovation numérique en situant les investissements à réaliser et en précisant les avantages qui en découlent,
- la promotion d’une cuture digitale en coordonnant les efforts de tous les professionnels locaux et en veillant à réduire
la complexité des processus utilisés,
- une consolidation durable de leur économie touristique en augmentant les revenus des professionnels par l’optimisation des taux de remplissage,
- le développement de la fidélisation des clients en améliorant la maitrise des cheminements d’accès à la réservation,
- le regroupement de la promotion du « reste à réserver » sous la marque fédératrice de chaque destination.

L’animation de l’écosystème (la chaîne de valeur en vue d’obtenir des avantages compétitifs) des professionnels locaux devra prendre en compte les résistances aux changements, le manque de vision stratégique de certains mais aussi la mauvaise perception ou compréhension des processus de numérisation des données.

Face à l’éparpillement des connaissances des professionnels locaux, à la diversité et parfois à la complexité des pratiques de mise en marché de chacun, la collectivité territoriale touristique jouera un rôle essentiel pour faire évoluer le paysage numérique et favoriser un développement coordonné de ces usages.

L’intention finale étant de pouvoir rassembler sous la marque de la destination l’ensemble du « reste à réserver » qui reste, à ce jour, difficile d’accès voire invisible dans sa globalité.

Les enjeux relatifs à la numérisation des données « chaudes » des professionnels locaux vont imposer aux structures locales d’aborder des évolutions au-delà de leurs missions traditionnelles, et ce pour prendre en compte le volet « mise en marché numérisée et distribution » jusqu’alors communément dénommé « commercialisation ».

Ce terme maintes fois repoussé par les collectivités locales au motif des difficultés et des responsabilités inhérentes à la vente et à la réservation, doit être aujourd’hui regardé sous le prisme des importantes évolutions technologiques de la communication en temps réel qui modifient les métiers de chacun. Le rôle, les fonctions et les responsabilités des collectivités dans tous les domaines de la mise en marché ne sont plus les mêmes que celles du temps des ancestrales centrales de réservations devenues obsolètes.

Ces évolutions doivent être regardées et comprises pour mettre en œuvre de nouveaux modes d’intervention pour aller en permanence chercher des clients par ailleurs extrêmement sollicités et souvent séduits par des offres concurrentes facilement accessibles.

L’animation et le déploiement d’un projet numérique sous le nom de la destination sous-entend la participation effective des professionnels locaux qui doivent, c’est un impératif, conserver leur liberté individuelle de décision sur le plan commercial. La finalité d’une telle démarche reste donc de rassembler l’ensemble du « reste à réserver » communiqué automatiquement par les professionnels sur une plateforme de distribution multicanal opérant sous le nom unique de la destination.

La gestion des flux de données en provenance des différents maillons de la chaîne d’approvisionnement est un exercice complexe pour lequel il est nécessaire d’exploiter pleinement tout le potentiel représenté par la numérisation.

La bonne connectivité, via les API ((connexion simplifiée entre deux systèmes informatiques), des solutions logicielles métiers vers la plateforme de destination constitue un élément clef pour la réussite d’un tel projet.

Il faut cependant observer que l’absence de règles et de normes partagées entre les éditeurs des solutions logiciels utilisées par les professionnels locaux entrainent une grande diversité de pratiques dans les critères de sélection pas toujours cohérents entre eux.

Tous ces aspects nécessitent pour chaque destination une intervention forte de chaque collectivité territoriale chargée de structurer et d’animer un service autour du « reste à réserver » pour :

Mieux comprendre l’environnement numérique de son territoire
- évaluer et situer le niveau de numérisation des données « chaudes » des professionnels locaux,
- analyser les outils de connexion avec des plateformes tierces et situer la diversité et les différences dans les critères
de sélection des données à communiquer. Etablir en partenariat avec les éditeurs de logiciels une grille type
qui permettent de couvrir les critères de sélection attendus par les clients et partagés par tous,
- situer les pratiques commerciales des professionnels notamment en matière de distribution en ligne.

Engager des évolutions
- informer les professionnels sur la nature et la forme du projet de numérisation de la destination,
- rencontrer et dialoguer avec les éditeurs de solutions logicielles métiers,
- proposer aux éditeurs de logiciels une grille de critérisation commune (durée des séjours, saisonnalité, promotions ...)
qui puisse être partagée et utilisée par tous les professionnels locaux. Faire évoluer les règles de sélection des critères des API.
- réfléchir sur l’utilisation de conditions générales de vente communes (les conditions particulières revenant à chaque profession ou à chaque professionnel)

- préciser les fonctionnalités attendues et définir le cahier des charges de la plateforme de distribution multicanal
de la destination.
- dialoguer avec les professionnels locaux sur les nouvelles formes de distribution notamment sur l’enjeu consistant à faire travailler directement tous les distributeurs sur les seules disponibilités résiduelles (fin des stocks détachés auprès des distributeurs), « la même disponibilité pour tout le monde, le premier qui vend ferme la réservation pour tous les autres »
- solliciter une plus grande diversité de distributeurs et les inciter à adhérer à la plateforme destination,
- expliquer les choix possibles aux professionnels locaux et les assister individuellement pour choisir les distributeurs qui leur conviennent le mieux,

Informer et former les professionnels locaux à l’utilisation des nouvelles possibilités de distribution

Au-delà des explications, il y aura lieu de former les professionnels locaux sur l’utilisation des nouvelles possibilités de distribution.

Pour cela, il sera nécessaire de :
- déterminer leur capacité à participer, sous le nom de la destination, à une démarche commerciale partenariale consistant à diversifier leurs réseaux de distribution.
- concevoir un programme annuel de formation élaboré avec les professionnels locaux et les éditeurs de PMS (Property Management System / logiciel de gestion de l’hébergeur ou du prestataire de loisirs)
- ouvrir le champ des réflexions sur la formidable opportunité de la blockchain (base de données distribuées, stockage décentralisé, chaine d’approvisionnement, ...)

Vers l’animation d’une distribution diversifiée, fruit d’un partenariat collectivité territoriale / professionnels locaux.
Avec pour objectifs :
- d’aider à atténuer la part prépondérante de quelques puissants distributeurs,
- de favoriser la diversification, par marché, de la distribution du « reste à réserver »,
- de mieux maitriser les accès à des cibles spécifiques de marchés,
- d’améliorer les résultats économiques des activités touristiques dans leur ensemble,

Les collectivités touristiques devront s’engager dans le pilotage et l’animation d’une plateforme de distribution multilingue et multicanal dont le cœur de métier reposera sur la promotion commerciale du « reste à réserver » :

- recherche et identification de nouveaux réseaux de distribution.
- connaissance des conditions de travail. Négociations, au titre de la destination (poids plus important), des conditions financières et techniques d’accès au « reste à réserver ».
- formation et adaptation permanente des professionnels locaux.

Avec pour objectifs, à partir du « reste à réserver » identifié chez chaque professionnel :
- d’atténuer la part prépondérante de quelques puissants distributeurs,
- de diversifier, par marché, la distribution du « reste à réserver »,
- de mieux maitriser les accès à des cibles spécifiques de marchés,
- d’améliorer leurs résultats économiques par un accroissement du taux de remplissage,

Les professionnels locaux (hébergeurs, prestataires de loisirs, ...) participeront à l’approvisionnement automatisé de la plateforme de distribution en actualisant directement leurs propres choix de distribution selon leurs habitudes de travail, les opportunités de marché et les nouvelles possibilités proposées par la plateforme.

Ils auront la charge d’administrer la totalité de la réservation (jusqu’à l’après-vente) et de gérer directement les règlements clients via une plateforme de sécurisation des paiements. Ils devront, sur état périodique, verser les commissions contractuelles aux réseaux concernés.
Le fichier client appartiendra intégralement à chacun des professionnels concernés.

En conclusion pour cette deuxième partie.
La numérisation des données « chaudes » dans les destinations permet d’envisager une nouvelle approche de la mise en marché des destinations et de la distribution des offres disponibles. Véritable mutation pour reprendre le contrôle des choix de distribution et améliorer les taux de remplissage, ces évolutions dans les territoires touristiques sont indispensables si l’on veut, prochainement, envisager une mise en réseau des destinations touristiques dans la perspective d’un futur, mais pour le moment hypothétique, service national de réservation.


Vers une expérimentation pilote à l’échelle d’une destination ?
Véritable laboratoire pour tester tous les aspects constitutifs du bon fonctionnement d’une telle plateforme, le pilote pourrait servir de mode opératoire pour d’autres destinations touristiques qui pourront ainsi suivre l’avancement du projet (sessions d’information/formation à différentes étapes du pilote à destination des autres destinations).
Le pilote : la première marche du réseau de destinations ...

Crédit images : DepositPhoto

Formé à l’école hôtelière de Thonon-Les-Bains, puis à l’école supérieure de tourisme de Nice (marketing et management), Claude Morin a exercé pendant 14 ans le métier d’agent de voyages spécialisé dans le réceptif (gestion des contrats des tour-opérateurs dans le sud de la France).

Il a dirigé ensuite un bureau d’études spécialisé dans le tourisme ainsi qu’un cabinet de conseil en développement touristique.

Il s'est intéressé aux systèmes de réservations et a développé des solutions dites places de marché ainsi qu'un méta-moteur expérimental de recherche de disponibilités de produits touristiques testé dans différentes destinations.

Mobile : 06 03 83 47 12

morin@infotour.fr

Claude MORIN, consultant spécialisé sur les problématiques de la mise en marché des offres des destinations touristiques françaises, décrit de façon détaillée les différentes étapes intervenant dans la structuration du « réceptif France ».
Ce sujet prend toute son importance au moment où tous les réseaux de distribution sont à la recherche d’offres facilement commercialisables sur la France pour lesquelles différents facteurs doivent être pris en compte (gamme de produits, quantités, disponibilités, garantie qualitative, assistance locale, après-vente, ...).

Il a écrit 3 opus sur les différentes étapes pour aborder les évolutions du réceptif dans les destinations touristiques françaises.
I. Une nécessaire organisation des professionnels locaux
II. Les évolutions du management commercial d’une destination
III. De nouvelles formes de distribution multicanal