III. Plateformes d’intermédiation, une nouvelle arme pour la destination France

La nécessaire numérisation (1) de toutes les données « chaudes » d’une destination sous-tend de nouveaux enjeux :

- L’adoption d’une indispensable communication normée et standardisée pour une diffusion multicanal des contenus divers du « reste à réserver » (2).

- L’animation, par la gouvernance de la destination, d’une plateforme d’intermédiation commerciale (3), plus communément dénommée plateforme de distribution de destination, pour valoriser, organiser et structurer la présentation des flux du « reste à réserver ».
Objectif : faciliter et simplifier l’approvisionnement en temps réel des réseaux de distribution.

- L’obligation de diversifier les choix de canaux de distribution, facteur d’indépendance des professionnels de la destination.

- L’instauration de nouveaux accords transactionnels plus équilibrés avec les O.T.A. (4) et les réseaux de distribution.

- La sélection personnalisée des distributeurs programmée directement sur la plateforme de distribution par chaque hébergeur ou prestataire local.

- L’organisation de la destination pour, ultérieurement, devenir un partenaire opérationnel d’un réseau de destinations.

(1)- 1er sommet Destination France – 04.11.2021 : E. MACRON / stratégie présidentielle ... « nous devons accélérer la numérisation des acteurs les
plus petits, des TPE et des PME ... nous devons continuer à avancer sur la digitalisation qui est essentielle ».

(2)- L’état en mouvement de toutes les variables des produits restant à réserver chez les professionnels d’une destination.

(3)- Elément de la chaîne de valeur de la distribution qui désigne l’activité de la plateforme de destination permettant d’assurer la circulation des flux du « reste à réserver » et l’approvisionnement de toutes les formes de distribution.

(4)- Online Travel Agency.

« Voir ensemble ce que l’on voyait séparément »

ETAPE 1 - Les professionnels de l’hébergement et les gestionnaires d’offres touristiques au cœur de la démarche.
Destination France : il y a toujours du « reste à réserver » quelque part...

ETAPE 2 - Dans les destinations, une culture digitale coordonnée doit être encouragée et accompagnée par les structures territoriales en charge du tourisme.

Destination France : "La numérisation n'est pas une rupture mais une amélioration"...

Marketing et développement des destinations touristiques

ETAPE 3 - les plateformes d’intermédiation commerciale ou plateformes de distribution des destinations touristiques faire évoluer les relations techniques et financières entre les fournisseurs et les distributeurs. Une nouvelle arme commerciale pour les destinations françaises : la convergence des sources du « reste à réserver » vers la plateforme de distribution de chaque destination...

Les centrales de réservation des destinations touristiques ont, de tout temps, copié le mode opératoire des tour-opérateurs. Portées par de plus récentes évolutions technologiques, les places de marché ont bénéficié de nouvelles fonctionnalités tout en conservant certaines pratiques anciennes issues des centrales de réservation.

Au-delà des places de marché, certaines destinations se sont engagées dans la voie du tour-operating en adoptant un statut d’agence de voyages. Cette orientation implique une très forte maitrise des offres des professionnels locaux ce qui ne correspond pas aux capacités d’organisation interne de la plupart des destinations.

Ce type d’organisation commerciale adoptée par un très petit nombre de destinations qui évoluent dans des contextes très particuliers, n’est pas reproductible à grande échelle et ne participera pas au déploiement d’un puissant réseau commercial de destinations.

Il reste que de nombreuses et très diverses destinations touristiques s’interrogent sur le devenir économique de leur fréquentation touristique tout en cherchant à mieux répartir les flux de touristes. Une nouvelle approche est en train devoir le jour avec la mise en évidence du « reste à réserver » toujours plus important que le « déjà réservé ».

Fruit des expériences passées, la plateforme de distribution de destination apparait comme un moyen d’agir concrètement pour améliorer les résultats économiques des professionnels locaux.

Elle permet :

- de communiquer directement aux distributeurs une vue à 360° du « reste à réserver » en leur donnant accès en temps réel, pour chaque destination, à un état mutualisé des disponibilités,

- d’optimiser, à partir d’une stratégie digitale multicanal clairement identifiée, une utilisation simultanée de tous les canaux de distribution référencés.

- Le territoire d’une destination touristique.

Si la marque (la dénomination) d’une destination n’est pas contestable en soi, il faut tout d’abord s’entendre sur :

- le périmètre pertinent du territoire qui ne doit pas se limiter à une seule définition administrative,

- la perception et la compréhension que peuvent en avoir les touristes et les visiteurs. La marque doit clairement identifier la destination et être facilement mémorisable,

- les contenus doivent être représentatifs de la destination et explicites pour tous (population permanente et touristes/visiteurs).

Il faut donc éviter les confusions entre station et destination, territoire administratif et destination, entité géographique et destination... L’exercice n’est pas facile et relève d’une véritable réflexion marketing.

- Les hébergements.

Véritable fonds de commerce pour les O.T.A. qui contractualisent directement avec chaque hébergeur ou chaîne d’hébergement en exigeant fermement que leurs conditions techniques et financières soient appliquées, bien que souvent décriées mais toujours acceptées.

Dans ce contexte, les stocks d’hébergements mis à la disposition de la distribution sont la plupart du temps limités (quantités, durées) : ils reflètent très rarement le « reste à réserver » de chaque établissement.

Certains hébergeurs, excellents animateurs de leur réseau de distribution, tirent bien leur épingle du jeu mais la plupart, mal informés ou formés, picorent sur ces mêmes réseaux sans utiliser efficacement les forces commerciales de leurs partenaires.

Une observation récurrente : quel est le coût (charges fixes) d’une nuitée invendue ? On parle souvent de taux de remplissage mais, au-delà, quel est le coût de tout le « reste à réserver » ? Comment mieux l’amortir : c’est là le cœur de toutes les réflexions ...

- Les activités de loisirs.

C’est le nouvel enjeu commercial chez certains grands distributeurs en ligne car le chiffre d’affaires mondial généré par les activités de loisirs touristiques approcherait 170 milliards d’euros (source : TOURMAG-24.09.2021).

Ces distributeurs y voient un potentiel complément de revenus sans avoir encore précisément défini un ou des modèles financiers viables. Certains semblent s’intéresser à la notion de produits d’appel chargés de mettre en valeur leurs offres d’hébergements pour se différencier de la concurrence.

Quelques distributeurs s’orientent vers la production de forfaits ou la mise en ligne de packages dynamiques. D’autres s’intéressent au potentiel volume publicitaire que cela pourrait représenter.

Aucun ne peut, pour le moment, témoigner de la bonne façon de commercialiser ces catalogues d’offres hétéroclites. Tous les acteurs de la distribution perçoivent les difficultés à présenter à grande échelle ces produits dont :

- les conditions disparates pour accéder aux offres génèrent une profusion de sources non cohérentes entre elles,

- leur dissémination dans l’espace freine leur capacité à s’organiser en réseau,

- les valeurs commerciales très inégales et les différents niveaux de prix empêchent la constitution facile de gammes de produits,

- les innombrables formes de mise en marché ainsi que la diversité des règles de distribution, sont autant de difficultés à surmonter,

- Les services complémentaires.

D’autres services selon les particularités locales pourront être présentés. Ce pourrait être notamment le cas pour les transports locaux d’accès ou de déplacement à l’intérieur de la destination.

Positionnement de l’Organisme de Gestion de la Destination (O.G.D.)

Par sa proximité et sa capacité à animer les professionnels de son territoire, l’O.G.D. les assistera pour parfaire la numérisation de leurs données chaudes puis déployer l’approvisionnement de la plateforme de distribution. Un objectif : rendre visible et accessible à tous, en permanence et jusqu’au dernier moment, l’ensemble du « reste à réserver ».

Véritable vitrine commerciale (espace où l’on expose les produits à vendre) des offres touristiques de la destination, la plateforme de distribution sera directement animée et administrée par l’O.G.D. qui devra s’adapter aux évolutions en rompant avec les pratiques des vieillissantes centrales de réservation.

Un impératif : Pour répondre à l’introduction de nouvelles fonctionnalités concernant tous les partenaires de la chaîne de distribution, la plateforme devra adopter un standard de communication tel le NDC (5) permettant de regrouper facilement tous les contenus cohérents du « reste à réserver » puis, d’organiser la distribution de n’importe quelle source de contenus par n’importe quel canal ou réseau.

Les plateformes de distribution, sur la base d’un standard partagé de communication, seront pour les destinations un moyen d’enrichir les contenus « chauds » afin de se différencier entre elles. L’avenir proche des plateformes de distribution repose sur l’accès à l’exhaustivité des offres et surtout sur la réplication de ces plateformes dans un grand nombre de destinations.

Elles permettront enfin d’obtenir, chez les partenaires distributeurs, de profonds changements dans les façons de réserver. (5) – New Distribution Capability / standard développé par les compagnies aériennes IATA.

▪ Les évolutions qui devront être prises en compte par les professionnels locaux de la destination :

- La numérisation des données dites « chaudes ».

- La sollicitation des éditeurs de solutions logicielles de réservation utilisées par chaque filière professionnelle afin d’examiner et d’étudier les conditions de mise en place d’une norme de transmission des données basée sur un standard XML unique comme par exemple la norme NDC. Il faudra veiller à utiliser une norme gratuite permettant d’adopter le même langage de communication pour les API (interfaces de programmation) développées par tous les éditeurs concernés.

- L’amélioration de la connectivité via les API notamment au niveau des choix de paramétrages et de la transmission des notifications sur les changements pouvant intervenir dans la destination avant l’arrivée ou pendant le séjour.

- La mise en place des interfaçages nécessaires pour une transmission automatique et permanente du « reste à réserver ». Les paramétrages seront effectués par chaque professionnel local partenaire de la plateforme selon ses choix et ses niveaux de distribution.

- Le traitement direct par chaque professionnel de l’intégralité de ses dossiers de réservations émanant des différents canaux de distribution ainsi que ses encaissements intermédiaires et ses soldes. Il en sera de même pour les « annule et remplace » et les annulations.

- La possibilité pour chaque professionnel de produire ses propres forfaits ou packages dynamiques selon des thématiques qui lui soient propres.

Les conditions du succès
Une nécessaire numérisation des données « chaudes » de tous les professionnels locaux avec l’adoption d’une norme de transmission de ces mêmes données par tous les éditeurs de solutions logicielles.

▪ Au niveau de la plateforme de distribution

Prérequis : la plateforme ne gère pas de dossier de réservation et ne reçoit pas de paiement. Elle ne produit pas de forfait ou de package dynamique dont la fabrication relève de la responsabilité soit du professionnel local, soit du distributeur selon ses choix de marché.

Elle n’intègre pas les transports longue distance d’accès à la destination en laissant le soin aux réseaux de distribution de juger de l’opportunité commerciale de proposer ce type d’offres. Elle n’a pas accès à l’état détaillé individuel des disponibilités de chaque professionnel et ne permet pas aux distributeurs d’accéder à ce type d’information.

La plateforme de distribution, en organisant sous la marque ombrelle de la destination la permanence de la visibilité dynamique du « reste à réserver », permet d’accroître et de diversifier les canaux de distribution en leur donnant accès en temps réel et en permanence à un état mutualisé des disponibilités.

L’objectif final consiste à aller au-delà de la « simple curiosité commerciale » (l’intention d’achat) particulièrement volatile en se concentrant sur l’obtention de réservations directement reçues par les professionnels locaux.

Les missions de l’O.G.D. en relation avec les professionnels locaux :

- Evaluer, dans un premier temps, l’état d’avancement de la numérisation des activités commerciales des professionnels locaux.
- Mettre en place des moyens d’assistance à la numérisation (information, formation, assistance en ligne, ...)
- Aider les professionnels pour le déploiement de tous les interfaçages nécessaires permettant d’approvisionner la plateforme de distribution avec le « reste à réserver ».

L’évolution des technologies et particulièrement l’intégration des NDC dans la chaîne de distribution va permettre de présenter de nouvelles offres de services.

- Proposer, au plus grand nombre de distributeurs, une gestion dynamique du « reste à réserver » en permettant unaccès mutualisé et permanent garantissant à tous la visibilité et l’accès partagé à la réservation pour toutes les disponibilités.

Le professionnel local ayant, à chaque instant et simultanément, la possibilité d’utiliser l’une de ces disponibilités pour son propre compte. « le premier qui effectue une réservation ferme la disponibilité » ...

- Piloter les négociations avec les distributeurs référencés par la plateforme pour déterminer les conditions financières de distribution (le niveau de la commission). Parmi les points significatifs de la négociation, la commission versée aux distributeurs par les professionnels locaux devra toujours être calculée sur le seul montant hors taxe des prestations réservées (ne plus verser de commission sur le montant de la TVA).

- Organiser la mise en ligne sans délai de promotions, d’offres spéciales, ... à l’initiative des professionnels locaux ou à la demande de l’O.G.D pour organiser une opération commerciale spéciale.

- En cas de litige avec un client, l’O.G.D. pourra, si nécessaire, intervenir en tant que médiateur (service médiation) sans endosser une quelconque responsabilité dans la conclusion de la réclamation.

- Préparer l’intégration de la vente des contenus NDC dans l’écosystème des distributeurs.

- Innover pour mieux répondre aux attentes des touristes.

▪ Au niveau des distributeurs (O.T.A., réseau organisé de distribution, point de vente isolé, ...).

Habitués à travailler depuis toujours à partir de stocks (contingents) attribués ou sur la base d’une actualisation « à la carte » d’une partie des disponibilités, les distributeurs sont en concurrence entre eux pour améliorer leurs conditions d’accès aux offres (la meilleure visibilité, en plus grande quantité, le plus longtemps possible pour vendre jusqu’au dernier moment et le tout, sans aucun engagement financier).

Chaque distributeur négocie durement son contrat pour avoir le meilleur positionnement commercial sur les marchés. Il faut bien se rappeler que les « avantages » obtenus par les distributeurs le sont, le plus souvent, au détriment de l’hébergeur ou du prestataire de loisirs.

Les distributeurs face à des évolutions qu’ils vont devoir appréhender :

- La fin des stocks attribués à chacun des distributeurs entrainant parfois des situations de « surbooking ». La fin des demandes en « request ». «

- Accès permanent à l’ensemble ou à une sélection du « reste à réserver » sur la base du « premier arrivé / premier servi »avec une actualisation instantanée des disponibilité résiduelles.

- Une relation directe entre le distributeur et le professionnel local qui reçoit directement les réservations .

- Les paiements seront effectués directement auprès du professionnel local.

- Chaque distributeur pourra produire, selon ses propres choix marketing, différents forfaits ou packages dynamiques en utilisant les hébergements ou les prestations de loisirs accessibles par la plateforme de destination.

La plateforme de distribution d’une destination permet à une grande diversité de distributeurs d’accéder en temps réel à la même disponibilité avec une règle unique : le premier qui réserve ferme la disponibilité pour cette offre.

Créer l’envie d’acheter

Prochainement, le metavers (6) permettra de créer un univers touristique virtuel avec des fonctionnalités connectées au « reste à réserver ». L’intention sera de nourrir « l’envie d’acheter » par l’adjonction de contenus divertissements (le retailtainment (7) aux facettes multiples et subtiles).

(6) – contraction de méta et univers. Désigne un univers numérique et connecté dans lequel les utilisateurs réalisent des actions en incarnant des
avatars.
(7) – Retailtainment : combinaison du commerce (retail) et du monde des divertissements et des loisirs (entertainment).
SOURCE : Immersion dans le néo-shopping en ligne / Marie Dollé.

Priorité à la réservation

Le taux de conversion s’inscrivant comme un élément clef de la plateforme de distribution, la priorité sera donnée à la réservation sur le flux « reste à réserver ». Le stade de l’intention de réserver devra être accompagné en s’attachant, pour ne pas laisser partir le client potentiel, à interagir en générant des discussions, un partage des expériences passées, des activités de loisirs en relation avec l’intention d’achat, ...

Se préparer au commerce conversationnel
La notion de commerce conversationnel avec une approche transactionnelle intéressera les SMS, les messageries, la voix avec les enceintes connectées type ALEXA ou GOOGLE HOME.

Les prémices d’une plateforme nationale
Avec la montée en puissance des réservations en ligne, les G.D.S. (8) ont perdu de leur importance. Ils seront encore plus impactés par l’utilisation du protocole N.D.C. et le déploiement des A.P.I. de distribution.

Dans cet environnement très évolutif, on perçoit que les prochains « géants » du tourisme français naîtront des initiatives des destinations touristiques et de leur capacité à maitriser tous les aspects techniques de la numérisation des données « chaudes ».

(8)- Global Distribution System.

Demain, c’est déjà aujourd’hui.

Il est temps d’imaginer et concevoir les bases d’un réseau national de destinations. Une expérimentation avec une destination pilote, véritable vitrine d’un savoir-faire à développer : Information, formation, transfert de technologies, réplication du modèle expérimental...

Un programme à moyen / long terme pour s’inscrire dans la réussite de la destination France.

Formé à l’école hôtelière de Thonon-Les-Bains, puis à l’école supérieure de tourisme de Nice (marketing et management), Claude Morin a exercé pendant 14 ans le métier d’agent de voyages spécialisé dans le réceptif (gestion des contrats des tour-opérateurs dans le sud de la France).

Il a dirigé ensuite un bureau d’études spécialisé dans le tourisme ainsi qu’un cabinet de conseil en développement touristique.

Il s'est intéressé aux systèmes de réservations et a développé des solutions dites places de marché ainsi qu'un méta-moteur expérimental de recherche de disponibilités de produits touristiques testé dans différentes destinations.

Mobile : 06 03 83 47 12

morin@infotour.fr

Claude MORIN, consultant spécialisé sur les problématiques de la mise en marché des offres des destinations touristiques françaises, décrit de façon détaillée les différentes étapes intervenant dans la structuration du « réceptif France ».
Ce sujet prend toute son importance au moment où tous les réseaux de distribution sont à la recherche d’offres facilement commercialisables sur la France pour lesquelles différents facteurs doivent être pris en compte (gamme de produits, quantités, disponibilités, garantie qualitative, assistance locale, après-vente, ...).

Il a écrit 3 opus sur les différentes étapes pour aborder les évolutions du réceptif dans les destinations touristiques françaises.
I. Une nécessaire organisation des professionnels locaux
II. Les évolutions du management commercial d’une destination
III. De nouvelles formes de distribution multicanal