Opodo+eDreams+Go Voyages : quelles répercussions pour la Distribution ?

Les événements de Tunisie et d’Egypte ont quelque peu détourné l’attention sur le rachat par les actionnaires de Go Voyages (Axa Private Equity), et ceux de eDreams, (fonds financier Permira), de l’agence en ligne Opodo pour 450 millions d’euros.

L’objectif des deux fonds associés dans cette affaire, est de créer ainsi un géant européen de la distribution de voyages en ligne, avec une présence en France, Allemagne, Autriche, Italie, Espagne, Grande-Bretagne, etc…

Des projets qui auront pour conséquence une redistribution évidente des cartes pour les acteurs de l’industrie du tourisme.

Ils impacteront aussi bien les fournisseurs que les agences traditionnelles clientes de la billetterie de Go Voyages.

Si Frédéric van Houtte, le président de l’association des agences en ligne Level.com se réjouit de cette création pan européenne qui représente un « symbole de la réussite de l’e tourisme » et « une formidable opportunité pour le consommateur de voir ses intérêts défendus par un marchand ayant le pouvoir de tenir tête aux compagnies », tout n’est pas aussi simple.

Le rachat doit obtenir d'abord l’aval de la Commission de la concurrence européenne. Pourquoi ? Parce qu'ensemble, les trois entités pèseraient pour... 30% du BSP européen !

En France, Go Voyages et Opodo représentent déjà 20% du BSP.

« Les compagnies voudront-elles confier un tel volume de distribution à une seule entité ? », s’interroge Jean-Pierre Sauvage, le président du BAR.

Et il suggère : « Mieux vaut répartir le risque et favoriser la distribution traditionnelle ».

Quant aux éventuelles conditions tarifaires que pourrait obtenir des compagnies le géant européen, Jean-Pierre Sauvage n’y croit pas trop : « s’il y avait des distorsions tarifaires, la DGCCRF interviendrait rapidement… »

Il n’empêche que le nouveau géant européen aura nécessairement une force de frappe accrue pour négocier les très secrètes marges arrière accordées par les transporteurs…

Reste que les billets vendus par les agences en ligne sont traditionnellement ceux des classes de réservation les plus basses.

Or, les compagnies qui disposent de leurs propres sites de distribution, aimeraient bien voir ces ventes s’effectuer chez elles, directement…

Autre interrogation à propos de la spécificité de Go Voyages qui joue le rôle de consolidateur et de fournisseur de billetterie à quelques 2 000 agences non IATA : les conditions accordées aux agences clientes vont-elles évoluer et dans quel sens ?

Le renforcement de facto de la vente directe pourrait-elle gêner ces agences clientes ?

Chez Travel4Pro, l’alternative de fournisseur de billetterie aux agences non IATA, Christian Coulaud ne craint pas la toute puissance de GO+Opodo.

« Les compagnies n’ont pas intérêt à favoriser Go plutôt qu’un autre. Au contraire, sur le Net, elles devraient allumer un contre-feu avec des agences en ligne concurrentes ».

Reste à savoir si le nouveau groupe restera une machine à distribuer de la billetterie ou s'il fera le choix de devenir aussi un agrégateur de produits, un producteur en ligne, capable de concurrencer les plus grands.

On sait qu’Axa Private Equity a mis un frein aux velléités de Go Voyages visant à développer une véritable activité de tour operating.

La nouvelle dimension du groupe remettra-t-elle ce projet au goût du jour ?

Il suffit de jeter un œil sur le marché américain plus mature en matière d’etourisme pour s’apercevoir que « size is not all ».

La semaine dernière, l’action Expedia a dégringolé de 17% parce qu’un analyste a estimé que les perspectives de développement de l’agence en ligne étaient trop minces…

Autre menace qui fait trembler toutes les agences en ligne américaine et les GDS : le rachat d’ITA Software, l’alternative aux GDS traditionnels, par Google pour 700 millions de dollars.

ITA Software fournit de nombreuses compagnies pour leurs propres sites de distribution. Google pourrait aisément devenir le premier agent de voyages mondial, si l’administration américaine qui étudie la question en ce moment, donnait son aval au rachat…

On le voit, le monde est en marche et la constitution du numéro un européen de l’e tourisme ne le protège pas pour autant des grands mouvements liés à la technologie.

Et d’ailleurs, le fait d’avoir accepté un contrat de dix ans avec Amadeus ne constitue-t-il pas un fil à la patte ?

Autant de questions auxquelles Carlos da Silva, fondateur de Go Voyages, ne souhaite pas répondre pour l’instant. Mais, en a-t-il encore le pouvoir ?