Quelles stratégies MICE pour les offices de tourisme ?

Les participants à la table ronde :

• Elena Valdes del Fresno - OT D’ESPAGNE

• Marina Dupuy-Wedd - EXPRESS CONSEIL

• Claudia Dupuy-Chevojon - CARRÉ DESTINATIONS

• Caroline Phelan - OT D’IRLANDE

• Pascal Maigniez - OT DE DUBAÏ

• Blaise Borezee - INTERFACE TOURISM

• Philippe Mugnier - ATTRACT

• Sarah Saint-Martin - INDIGO CONSULTING

• Tina Blanchard - VISIT ENGLAND

• Joëlle Viallet - SAFRAN RP

• Anne-Lisbet Tollanes - INNOVATION NORWAY

■ L’état des lieux

Philippe Mugnier : Si la planète compte aujourd’hui près de 200 pays dont environ 160 affirment une vocation touristique en étant notamment membre de l’OMT, seulement 80 investissent de manière permanente sur le marché français.
Les 2/3 de ces destinations ont fait le choix d’un office du tourisme «en propre» ou d’un service tourisme au sein de leur ambassade - le derniers tiers externalise sa mission à des cabinets privés.
Il faut y rajouter une trentaine de régions et villes – principalement américaines. Au total, ce ne sont donc qu’une centaine de destinations qui sont présentes sur le marché français.
Dans ce contexte, il est clair que la part du MICE dans la stratégie est mince. Moins de 20% des destinations présentes en France travaille ce segment avec des stratégies fortes et lisibles. C’est peu au regard du potentiel du marché.

Blaise Borezee : Pour autant, la place du MICE est croissante. Dans une volonté d’augmenter les formes de tourisme à haute contribution, les offices de tourisme étrangers misent de plus en plus sur le tourisme d’affaires, générateur de revenus et d’activité économique importante.
D’une manière générale, les destinations longs courriers misent moins sur le marché français du MICE que les destinations proches !

Marina Dupuy-Wedd : Effectivement, la part du MICE dans la stratégie des destinations longs-courriers est plus infime.
La Nouvelle-Orléans et Boston par exemple, qu’Express Conseil représente, fai- saient beaucoup plus il y a une douzaine d’années qu’aujourd’hui car il existe beaucoup moins de voyages sponsorisés par les laboratoires pharmaceutiques ou les grosses multinationales.

Caroline Phelan : L’Irlande propose un dépaysement proche de la France, ce qui correspond parfaitement aux exigences du marché MICE.
De fait, la destination plaît beaucoup. Nous sommes présents sur tous les segments, l’incentive qui apprécie notre offre authentique comme le séminaire, actuellement très dynamique. Nous continuons d’ailleurs de progresser sur le marché français malgré le contexte actuel.
Nous avons mis en place une stratégie MICE il y a plus de dix ans, avec une équipe dédiée. Notre travail consiste d’une part à faire remonter en Irlande les informations sur le marché français et ses besoins; et d’autre part à convaincre les agences et les entreprises de visiter les deux « Irlande », du nord et du sud, une « particularité » qui justifie que nous ayons un office de tourisme en propre en France.

Elena Valdez del Fresno : L’Espagne a accueilli 20 000 réunions en 2013, pour 3,5 millions de participants et des recettes à hauteur de 4,3 milliards d’euros.

Au départ de France, nous avons reçu 700 000 visiteurs pour des raisons professionnelles, des réunions et des incentives. Cela représente plus de 7% des 9,5 millions de touristes français.

De fait, nous avons mis en place une stratégie depuis très longtemps. Nous avons une personne spécialisée sur ce marché à l’office. Nous y allouons environ 10% de notre budget et réalisons une vingtaine d’opérations d’envergure dans l’année.

De plus, il s’agit d’un marché qui répond à deux de nos principaux objectifs : haute rentabilité, et une fréquentation hors des pics d’affluence.

Anne-Lisbet Tollanes : Avec sa nature omniprésente, la Norvège est le terrain rêvé pour des incentives. Mais les centres de congrès sont aussi multiples, à Oslo, Bergen, Stavanger, Trondheim et Tromso.
Des sondages récents montrent qu’ils cassent le mythe d’un pays cher.
Sur le MICE, nous sommes au contraire très compétitifs. De fait, le MICE a une place majeure dans la stratégie de la Norvège, en particulier sur le marché français.
Grâce à une stratégie de long terme, la Norvège occupe désormais la première place des pays Nordiques en termes de nombre de congrès et meetings internationaux.

Tina Blanchard : Il y a confusion dans l’esprit de beaucoup de gens entre l’Angleterre, la Grande-Bretagne et le Royaume-Uni (qui inclut l’Irlande du Nord).
Visit England a été créée en avril 2009 car l’Angleterre avait besoin de son propre Office national du tourisme, au même titre que l’Ecosse, le Pays de Galles et l’Irlande du Nord, pour éduquer les professionnels et le grand public.
Londres est une destination phare sur le marché MICE, nous désirons mettre aussi dans la lumière d’autres régions comme Liverpool, Bristol qui sera Capitale verte européenne 2015, ou Manchester désignée Capitale Européenne de la Science en 2016.
Le MICE a un rôle très important dans la stratégie de Visit England et les sommes qui y sont allouées représentent 50% de notre budget en France, Italie et Espagne.
Nous ciblons les incentives, mais aussi les congrès en identifiant quelques secteurs clés pour l’industrie anglaise. C’est d’autant plus légitime que Visit Britain, l’organisme en charge de la promotion de la Grande-Bretagne, ne s’occupe plus du tourisme d’affaires.

Pascal Maigniez : Dubaï a une démarche innovante en regroupant sous une même casquette la promotion du tourisme et le commerce.
Avec une réelle logique : un voyageur d’affaires est un prospect pour le tourisme et pourra revenir en famille et à l’inverse, un touriste découvre le climat favorable pour les affaires dans l’émirat.
Le MICE trouve naturellement sa place dans cette stratégie. Il constitue un marché majeur depuis toujours dans notre stratégie et représente environ 5% des visiteurs français, au nombre de 170 000 en 2013.
L’organisation de l’Expo Universelle en 2020 va notamment permettre à Dubaï de rappeler que nous pouvons accueillir de très grandes manifestations...


■ Quelles différences avec le tourisme de loisirs ?

Philippe Mugnier : Dans le MICE, l’essentiel demeure de comprendre comment se prend la décision pour le choix d’une destination. Un dirigeant d’entreprise peut changer d’avis à la simple lecture d’un reportage tourisme dans la presse, des dernières vacances à Maurice de sa secrétaire de direction, de la ville d’université de son enfant...
Dans ce contexte, le marketing et les RP «loisirs» ont un impact avéré. Les destinations les plus performantes sont celles qui intègrent au sein d’une même gouvernance toutes les dimensions: tourisme de loisirs et d’affaires/ MICE, investissements, grands événements...
Ces dernières années, les Offices de tourisme et Bureaux des Congrès ont enfin arrêté de se regarder en chiens de faïence, puis le modèle des « Convention & Visitors Bureau » anglo-saxons a pris la relève pour aboutir à des approches plus intégrées, comme « London & Partners » qui s’occupe de l’attractivité globale de Londres pour y attirer des visiteurs, des événements, des étudiants, des inves- tisseurs...
Cette approche ne peut que booster le MICE, d’ores et déjà restrictif voire dépassé dans sa terminologie. Le monde anglo-saxon ne parle plus depuis longtemps de «Tourism» mais de «Travel industry» et s’empare depuis peu du concept de « Visitors Economy »...

Elena Valdes del Fresno : Les décideurs et les distributeurs ne sont pas les mêmes. Nous travaillons donc avec des outils différents.
Dans le MICE, les décisions tiennent à une série d’éléments qui ne sont pas toujours ceux du marché loisirs.
Nous cherchons donc tout d’abord à comprendre le marché ; quelle est la typologie des entreprises, lesquelles voyagent, quels sont leurs besoins et leurs comportements lors du choix d’une destination...
Ce qui est complexe car les données sont difficiles à collecter. Selon les enquêtes, dans 30% des cas, c’est la secrétaire de direction qui propose la destination pour un voyage incentive et dans 20%, une entreprise choisit un pays où elle a un fournisseur ou un correspondant. Les notions d’accessibilité et de rapport qualité/prix sont essentielles.
En dehors des outils de promotion communs au MICE et au loisir, comme peuvent l’être les salons et les workshops, nous mettons en place des activités spéciales : voyages de découverte pour les organisateurs, informations ciblées, présentations... Et nous sommes très réceptifs aux impressions des DMC et des agences, ce sont eux qui sont en relation avec le client final.

Tina Blanchard : Les clients, les interlocuteurs, les motivations et les processus de prise de décisions sont effectivement différents, d’où une approche spécifique.
En revanche, tourisme et MICE se complètent et peuvent même s’influencer : le participant à une conférence qui découvre une région comme délégué peut revenir ensuite visiter une destination en famille, par exemple New-castle qui est la porte d’entrée de la région des lacs du nord de l’Angleterre.


Caroline Phelan : Nous avons une approche plus pointue que dans le tourisme. Au-delà des workshops « classiques », nous organisons des opérations événementielles scénarisées afin de donner un avant goût de la créativité de la destination.
Plus globalement, il est nécessaire de sensibiliser les acheteurs de manière différente avant de les pousser vers les agences, par exemple par l’organisation de voyages VIP qui permet à une agence de faire découvrir l’Irlande à ses clients majeurs.
Parallèlement, nous avons décidé de motiver les agences à travers un nouvel incentive baptisé « corporate support program ». À partir d’un certain nombre de nuitées, les agences bénéficient d’une aide financière, qu’elles peuvent répercuter ou non sur leurs clients.


■ Quelles relations avec les professionnels ?

Joelle Viallet : Elles sont insuffisantes. Nous ne travaillons pas assez avec les offices de tourisme et ce sont souvent les DMC qui font la promotion des destinations.
Or, il faut d’abord donner l’envie d’aller dans un pays avant de choisir un programme.
Une meilleure communication entre les actions que les offices peuvent mener et celles possibles avec nos DMC, afin éventuellement de les mutualiser pour les optimiser, est nécessaire.
Cela permettrait un gain d’énergie, de budget. Au-delà, des actions traditionnelles sont nécessaires, telles que des éductours, des événements et pourquoi pas des « sales visits ».

Marina Dupuy-Wedd : Les agences nous interrogent pour des présentations avec leurs clients lorsqu’elles ne connaissent pas suffisamment la destination qu’elles doivent proposer.
Nous fournissons aussi des informations si elles nous contactent, des brochures, vidéos.
A destination, certains Convention Bureau peuvent offrir un repas, un cadeau de bienvenue à chaque participant, comme Macao. Cela peut aussi influer une entreprise qui choisira une destination plutôt qu’une autre car elle y bénéficiera d’avantages.

Anne-Lisbet Tollanes : Nous organisons des fam-trips pour les agences en relation avec les membres de notre Convention Bureau sur place, des workshops et participons aux salons comme le Meedex.
Je crois beaucoup aux vertus des relations BtoB, les gens ont besoin de se rencontrer...
Nous organisons également des visites pour les clients, tout comme pour le segment loisirs, mais les canaux de communication sont bien évidement différents.
Nous souhaitons être visibles et proactifs pour les professionnels, mettre la Norvège sur la carte du MICE et sommes ouverts à toutes les demandes.
Nous pouvons même les aider à trouver les meilleurs contacts locaux correspondant à des cahiers de charge concrets.
Plus globalement, nous pensons que la communication grand public ainsi que tous les articles dans la presse et émissions télé peuvent influencer aussi bien les touristes que les décideurs dans les entreprises quant au choix de destinations; le tout joue ensemble.

Pascal Maigniez : Cela dit, Dubaï a été déçue par le retour sur investissement suite à l’organisation d’éductours.
Avec nos partenaires comme Emirates, nous avons donc décidé de proposer désormais aux agences des découvertes payantes de Dubaï. Le coût est déduit des futures opérations qu’elles organisent.
Encore une fois, au-delà de la préconisation d’une destination par une agence, il est essentiel de comprendre le processus de décision dans une entreprise; on est aussi obligé d’aller vers le BtoC pour rencontrer les décideurs et savoir dans quelle mesure le pays correspond à leurs critères.


■ Offices de tourisme ou sociétés de représentation ?

Sarah Saint-Martin : Le recours à des sociétés de représentation, comme Indigo, est de plus en plus fréquent. En particulier pour les destinations longs courriers.
Cela coûte moins cher que d’avoir un bureau à part entière sur un marché qui n’est pas forcément prioritaire ; mais il y a aussi l’expertise, la connaissance du marché et le réseau – encore très important en France.
Je ne vois pas de limite à cette « externalisation », nous faisons partie intégrante des équipes des OT, nous sommes leur «extension» sur un marché donné.
Nos clients sont avec nous et dans la plupart des agences pour au moins 3 à 5 ans, si ce n’est plus...

Philippe Mugnier : Avec le développement du tourisme mondial, toutes les destinations ont désormais vocation à accueillir des visiteurs du monde entier.
Financièrement, il leur est impossible d’être présent dans chaque pays avec un bureau en propre.
Mais arrêtons d’opposer office du tourisme et bureau de représentation. Nous faisons le même métier et sommes presque soumis aux mêmes impératifs de résultats.
L’enjeu pour toute destination est d’abord celle de l’expertise du marché émetteur, de ses leviers d’influence et de la technicité marketing.
Sur les deux premiers points, les bureaux de représentation ont souvent une longueur d’avance en pouvant valoriser leur « know how » français au profit de leur client dès le premier jour du contrat.
Selon l’enracinement en France des équipes des offices du tourisme « en propre », cela peut prendre plus de temps.
Coté technicité marketing, les OT « en propre » ont généralement une moindre capacité à s’enrichir des «best practices» de leur environnement concurrentiel.
Au sein des agences qui travaillent pour plusieurs destinations, la mutualisation des expériences est quotidienne.
La question de fond est celle du retour sur investissement des budgets investis pour agir en France. C’est à chaque pays de placer où bon lui semble le curseur entre frais de structure et budgets de marketing.
La réflexion office en propre / bureau de représentation est à mes yeux une notion dépassée...

Anne-Lisbet Tollanes : Pour sa part, la Norvège a fait le choix d’un office de tourisme en France.
J’imagine que les raisons pour choisir une société de représentation peuvent être multiples. Au-delà du coût, le manque de proximité géo-graphique et/ou culturel peut jouer en faveur d’une société de représentation.
Il faut une certaine connaissance de la culture et des attentes du marché pour être efficace dans la promotion.

Elena Valdes del Fresno : L’Espagne possède 33 bureaux en propre à l’étranger et travaillent avec des sociétés de représentation dans certains pays, toujours pilotées par un bureau en propre.
C’est par exemple notre bureau de Rome qui supervise les sociétés de représentation avec lesquelles nous travaillons dans les pays du golfe. Ce n’est donc pas contradictoire.
En revanche, nous voulons maintenir une présence institutionnelle car l’état doit répondre à un principe de subsidiarité, c’est à dire qu’il n’y a pas que les gens qui ont de l’argent qui doivent accéder à la promotion.

Blaise Borezee : Notre structure dédiée Interface MICE accompagne les acteurs touristiques en matière de promotion commerciale, relations publiques, campagnes de communication.
Nous croyons beaucoup aux synergies entre les différents métiers. Peut être que le MICE, plus difficile d’approche que le tourisme de loisirs, a plus aisément recours à des sociétés de représentation pour trouver en elles une expertise pointue.
Je ne vois pas de limite aux recours aux sociétés de représentation en termes de mission et d’organisation, c’est avant tout une question de choix politique, il n’y a pas de modèle type. Quelle que soit la durée d’un contrat, nous intégrons toujours une vision stratégique de long-terme. Nos clients sont globalement fidèles même si parfois, la multiplication des appels d’offres est improductive.

Marina Dupuy-Wedd : Le coût d’une représentation est certes inférieur à celui d’un bureau en propre, mais le choix se fait aussi sur la possibilité, via une société de représentation, de trouver des équipes immédiatement efficaces, qui connaissent parfaitement le terrain.
Les étrangers sont parfois perdus dans le dédale des diverses règlementations françaises !
En fonction du budget alloué, Express Conseil prépare la stratégie, organise des fam trips, workshops, et roadshows, prend en charge les relations presse, les plans de communication et l’achat d’espaces publicitaires.
Mais attention : les destinations doivent être conscientes que sans budget, même les meilleures agences ne peuvent être performantes ; et ne pas changer de partenaires trop souvent, uniquement dans le souci d’abaisser les coûts !
C’est alors dommageable pour l’image d’une destination car les professionnels et les journalistes ne savent plus vers qui se tourner.
En trente ans d’existence, Express Conseil a perdu deux destinations, cela reste marginal. Nous travaillons pour la Louisiane et le Mas- sachusetts depuis 21 ans, l’Arizona depuis 8 ans et notre contrat vient d’être renouvelé pour 5 ans.