Réforme Atout France : "Il faut faire mieux" estime Christian Mantei

Il n'avait pas, jusque-là, pris la parole publiquement au sujet de la situation d'Atout France.

Christian Mantei, président du conseil d'administration du GIE, a accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, face à François-Xavier Izenic et devant quelque 300 professionnels du tourisme réunis à Val d'Isère, ce 27 juin 2024, à l'occasion du congrès national des Entreprises du Voyage.

Interrogé sur l'avenir de l'institution, alors que la directrice générale, Caroline Leboucher, vient de terminer son mandat et en attendant la nomination de son successeur, mais aussi alors qu'un projet de réforme a été annoncé par le Gouvernement et que des tensions internes ont été dévoilées au grand jour par le biais d'un courrier anonyme et de plusieurs articles de presse, Christian Mantei estime que "l'avenir d'Atout France n'est absolument pas menacé.

Atout France est très robuste, l'organisme fonctionne très bien. Je rappelle que l'ADN d'Atout France, c'est le partenariat. Cela signifie que les régions, les comités régionaux du tourisme en particulier, les Offices de tourisme, les entreprises sont très associées dans le fonctionnement, la production, la stratégie et la définition du plan d'action du GIE.

Ces partenaires, ce sont 850 entreprises qui sont représentées au conseil d'administration. C'est un travail collectif", a-t-il appuyé, soulignant au passage les "très bons résultats financiers et de gestion" d'Atout France, mais sans commenter davantage les sujets internes.

Quant à la réforme du GIE, envisagée - avant la dissolution de l'Assemblée nationale - pour début 2025, et après la tenue d'une consultation menée par la ministre déléguée au tourisme, Olivia Grégoire, "elle est forcément en suspens, puisque nous sommes très dépendants des décisions ministérielles", a confirmé Christian Mantei.

Face à ce désir de réforme, le président du CA se dit tout à fait favorable. "Quand nous avons créé Atout France en 2009, il fallait le faire comme cela a été fait en 2009. Et c'est parce qu'on l'a fait comme cela en 2009, qu'il faut changer maintenant. Il faut se réformer, se transformer. On ne peut pas accompagner des entreprises en les encourageant à se transformer, à s'adapter, à évoluer, et ne pas le faire soi-même".

Se décrivant comme "un homme de réforme", Christian Mantei a néanmoins précisé qu'"il faut que nous ayons un nouveau ministre, ou une nouvelle ministre, et que l'on attende les orientations politiques. Ensuite il y aura une large concertation pour savoir vers quoi il faut évoluer".

Le président a ensuite énuméré les points forts de l'institution : immatriculations, classement des hébergements touristiques, plans d'action de promotion à l'étranger accompagnés par les partenaires... "Nous n'avons jamais eu un montant de partenariats aussi élevé. La question désormais est de se savoir : qu'est-ce qu'on change dans tout ça pour faire mieux ? Il faut faire mieux et il faudra définir ce qu'est le mieux".

Pour cela, Christian Mantei a évoqué deux pistes. La première : faire évoluer le récit sur la France à l'international. "Sur le B2C notamment, il faut davantage miser sur les stratégies d'influence et tout ce qui caractérise le soft power plutôt que de se mettre frontalement en avant avec du marketing.

Je pense à la gastronomie, au vin, à la culture sous toutes ses formes, aux savoir-faire, aux artisans d'art... Tout ce qui fait vivre les identités des territoires. Il faut que l'on soit porté par toutes ces facettes et jouer beaucoup plus finement en s'associant davantage à tous les professionnels de ces métiers : grands chefs, artistes...".

Deuxième axe de changement : la décentralisation du fonctionnement du GIE. "Le tourisme est girondin et non pas jacobin, il se fait au niveau des régions, a poursuivi Christian Mantei.

Et nous devons travailler très étroitement avec les régions, mais aussi avec les Offices du tourisme des grandes villes, parce qu'on voit bien que ce qui compte aux yeux du voyageur, c'est l'espace public, la qualité des services, tout ce que font les communes, les départements et les régions. Ces dernières notamment s'emparent de sujets comme la formation, les métiers".

Il poursuit : "Au niveau de la culture, il existe des moyens de rassembler des forces et des énergies avec le tourisme. Donc nous avons un intérêt à nous appuyer sur les régions, de plus en plus.

Sans oublier l'importance de créer et de nourrir une plateforme d'intelligence économique - comme nous le faisons avec les régions, les départements, ADN Tourisme, les entreprises, étant donné que nous avons des data - pour que tout le monde en bénéficie".