Ski, neige : face au désamour des jeunes, les acteurs de la montagne réagissent

Quand te reverrai-je pays merveilleux… Par manque d’argent, d’occasion ou simplement parce que ce n’est pas dans leur radar, les jeunes boudent le ski.

C’est le résultat d’une étude menée en 2018 par l’agence de conseil Poprock auprès d’un panel de 12 000 jeunes de 15-25 ans sur leurs relations avec les activités de plein air.

L’étude révèle aussi l’image ringarde qui colle aux vacances aux sports d’hiver.

Entre 1995 et 2015, la part de marché des 9/25 ans est passée de 20% à 14%, selon une étude de l’Association des maires des stations de montagne.

« Les stations de ski ont perdu 80 000 jeunes de moins de 20 ans, sur cette période, c’est une érosion dont on se serait bien passé », commente Jean-Marc Silva, directeur général de France Montagnes, association de promotion, regroupant les principaux acteurs du tourisme de montagne en France.

Plusieurs freins ont été identifiés par les acteurs du tourisme.

D’abord, l’absence de phase de découverte et d’apprentissage. En effet, la réduction du nombre de colonies de vacances à la montagne a porté un coup à la fréquentation des stations françaises.

« 59% des jeunes accueillis à l'UCPA sont des publics qui ne seraient pas partis au ski sans aide (comité d'entreprise, scolaires, projets de solidarité...) », remarque Guillaume Légaut, directeur général de l'UCPA.

Selon des chiffres avancés par la région Auvergne-Rhône-Alpes, la proportion de classes de neige a baissé de 20 % en l’espace de dix ans en raison des coûts d’organisation et du manque de logements conformes aux normes de sécurité pour accueillir les enfants.

« Auparavant les classes de neige duraient des semaines. Aujourd’hui, du fait des normes et de la pression immobilière, il y a moins de lieux pour accueillir les groupes. Sans oublier la responsabilité que doivent engager les organisateurs », analyse Jean-Marc Silva, DG de France Montagnes.

Cependant des initiatives sont mises en place pour contrecarrer ce constat.

Par exemple, la Région Auvergne-Rhône-Alpes, a alloué un budget estimé à un million d’euros, pour assurer la prise en charge des frais de déplacement des classes de neige, qui représentent un gros morceau dans le coût des voyages.

Autre obstacle, selon Guillaume Légaut, directeur général de l'UCPA : « Le ski fait moins parti qu'auparavant de la culture des jeunes générations. Notamment, le parcours d'initiation apparaît peu attractif (matériel, chutes, froid...). Selon Atout France, moins de 6% des jeunes sont déjà allés skier », précise-t-il.

« Le cabinet LHM Conseil estime que 40% des jeunes ont skié au moins une fois dans leur vie entre 18 et 24 ans. Il faut voir le verre à moitié plein, c’est pas mal. Ils ont goûté à l’expérience, il faut continuer à les séduire, soutient le DG de France Montagnes. Si nous ne renouvelons pas notre clientèle, dans quelques années elle sera vieillissante et nous ne pouvons pas rester sur une clientèle unique. »

Le coût du séjour au ski est le principal frein identifié par l’étude Poprock.

« Les jeunes sont la catégorie de population qui a le plus perdu en pouvoir d'achat depuis dix ans. Simultanément, les forfaits de ski ont connu une augmentation supérieure au double de l'inflation », confirme Guillaume Légaut, directeur général de l'UCPA.

Mais les stations font des efforts pour faciliter l’accès aux jeunes. « Depuis trois ans, nous voyons émerger un nouveau type d’hébergement , hybride comprenant une large gamme de prix, dans la veine des Mama Shelter », constate Jean-Marc Silva, à la tête de France Montagnes.

Bien que les départs en colonies pendant les vacances d'hiver soient plutôt stables, chez les adhérents Unosel, avec entre 5600 et 6100 départs par an ces dernières années, l’organisme observe un recul depuis plusieurs années des séjours exclusivement dédiés aux sports d'hiver. Des baisses allant de 50 à 65% sur les inscriptions séjours ski/surf ces 10 dernières années.

Exit les cours de planter de bâtons… Pour séduire la clientèle, les domaines skiables proposent des séjours de plus en plus diversifiés. « Certains organismes proposent des séjours à la montagne, mais sans ski et multi-activités notamment pour les plus jeunes », complète-t-on chez Unosel.

« Il y a une appétence des jeunes pour de nouvelles pratiques sportives plus douces, moins coûteuses, plus proches de la nature, comme le ski de randonnée, les raquettes, la combinaison du ski avec d'autres activités (escalade, yoga...) et des temps de convivialité sociale. En se distinguant des logiques commerciales, avec d'autres, nous essayons, pas après pas, de trouver une voie pour réenchanter la montagne l'hiver et la rendre accessible à un plus grand nombre », explique le DG de l’UCPA.

C’est la démarche de Serre Chevalier. « Nous raisonnons désormais par « tribu ». Pour attirer les familles, en espérant que les enfants montent sur des skis », précise Gilles Vanheule, directeur de la station de Serre Chevalier.

Les domaines skiables deviennent ainsi de plus en plus ludiques pour répondre aux envies des jeunes. Ils font la part belle aux notions de plaisir et de loisirs.

Et même les restaurants d’altitude s’adaptent !

« Ils créent eux-aussi les codes qui plaisent aux jeunes, loin du cliché du restaurant traditionnel, jusqu’à l’organisation des Folies douces, un concept de dancefloor en extérieur, skis aux pieds, présent dans huit stations », souligne Jean-Marc Silva, de France Montagnes.

Toujours dans cette optique d’attirer les jeunes publics et de les fidéliser, de nombreuses actions de promotion sont organisées.

Ainsi, avec les organisations étudiantes, l’UCPA a mis en place des séjours de découverte du ski « Un bus, un campus » et « Happy Winter ». L’organisme participe également à l'animation au niveau local d'événements autour des sports de glisse et sur les logiques affinitaires à travers les réseaux sociaux sur le web.

De son côté, France Montagnes a noué plusieurs partenariats, ces dernières années, notamment avec la chaîne de télévision des plus jeunes, Gulli, qui a développé des programmes autour de la montagne.

Autre action, l’organisation du World snow day, journée de promotion du ski et des activités de sports d’hiver.

Cet hiver, un spot publicitaire était projeté dans tous les cinémas de France avant la diffusion du film « La Reine des Neiges 2 ».

Enfin une opération unique et nationale, baptisée « Bienvenu aux débutants » et organisée dans le cadre du Printemps du ski, sera lancée le 20 mars, dans 25 stations. Un pack débutant adulte sera offert pour un pack skieur acheté.

« C’est une formidable opportunité pour renouveler la clientèle. Il faut que la montagne entre dans le radar des jeunes », conclut le DG de France Montagnes.

Et qu’ils se réapproprient le slogan « La Montagne, ça vous gagne » !