AS Voyages : la marque unique est-elle une fausse bonne idée ?

En dépit du manque de perspectives, le réseau ne compte pas baisser les bras pour « assurer la santé financière de ses adhérents » et les aider à passer cette période difficile.

Pour le moment, sa situation est saine, avec 1210 agences, dont 13 nouvelles licences, la plupart des créations d'adhérents.

Le réseau ne compte que trois ou quatre défaillances et une seule démission.

Le montant d’impayé sera, sauf accident, inférieur de 40% à ce qui avait été prévu pour cette année.

Lancée en 2010 et déployée en 2011, la stratégie du multi-cannal est désormais une priorité. Car s’il avoue être en retard par rapport à d’autres secteurs de l’économie, AS Voyages s'estime aujourd’hui «le moins mauvais des réseaux classiques » selon les mots de Jean-Pierre Mas.

Il compte désormais 480 sites d’agences sur les 800 labellisées.

Le réseau estime que 20% des internautes qui se rendent sur ses deux sites nationaux Afat et Selectour consultent les fiches des agences.

Sur cette population, 8% vont effectivement dans les points de vente et 50% concrétisent leur achat. Pour optimiser ces performances, AS va prochainement remodeler la home page d’Afat.

Internet s’avère également un bon outil pour faire vivre les agences et générer du trafic. AS utilise pour cela des mails personnalisés, via le système R’mess. Le client reçoit ainsi des offres ciblées répondant à ses habitudes d’achats. Les taux d’ouverture de ces mails atteignent les 23% et les taux de clics 7%, soit 2 à 3 fois la moyenne du marché.

Autre opération, les ventes flash, lancée entre juin et août dernier qui ont boosté les scores de l'été. Cette action marketing sera renouvelée mensuellement avec des offres au meilleur prix du marché pendant 5 jours.

Enfin dernière nouveauté concernant le web, la déclinaison prochaine des sites en version mobile, mais également l’intégration de Facebook et d’autres réseaux sociaux.

Plus que jamais en ces temps de crise, le réseau joue la carte de la proximité avec ses adhérents et travaille ses relations client. Il compte notamment investir sur les vendeurs, les piliers du réseau, grâce à de multiples formations en région.

Les visites mystères s’inscrivent également dans cette démarche de qualité. Si certaines agences ont eu quelques réticentes, près de 880 points de vente ont finalement été visités. Suite à cet audit, un baromètre est remis à chaque directeur qui peut ensuite mettre en œuvre des plans de formation et fixer des nouveaux objectifs.

Autre tendance, la progression de l’activité hôtellerie de 32%, qui correspond à un élargissement du référencement des chaînes. En effet, les adhérents sont de plus en plus nombreux à personnaliser les voyages pour répondre plus rapidement et plus précisément aux demandes des clients.

Sur le voyage d’affaires, AS a entrepris avec l’AFNOR une démarche de certification « engagement de service » pour assurer la satisfaction des voyageurs business.

Enfin, dernier grand chantier pour l'an prochain : la réflexion sur sa marque. Pour l'instant, les adhérents semblent encore farouchement attachés à leur ancienne maison. Mais cette double identité n'est pas toujours facile en terme de communication.

L’adoption d’une seule enseigne est-elle envisageable ?

Les instances d'AS pourront certainement s'appuyer sur les réflexions menées par Bernard Cadeau, le président du réseau immobilier Orpi.

Invité pour présenter sa gestion de la désintermédiation suite à l’arrivée des acteurs web, il a notamment expliqué que son groupe pensait au contraire développer une seconde marque en plus de sa principale.

De tous les projets qu'AS compte mener, celui sur la marque risque donc d'être le plus délicat pour deux cultures d'entreprises qui restent encore très fortes.