Recrutement : comment travailler sa "marque employeur" pour séduire les candidats ?

Élément important des ressources humaines, la marque employeur joue un rôle-clé dans le recrutement, la fidélisation des salariés et la réputation globale de l’entreprise.

Mais qu’est-ce que la marque employeur ? « C’est l’image renvoyée par l’entreprise aux candidats potentiels, autant qu’à ses employés », précise Claire Adam, directrice conseil de Happy To Meet You, agence de conseil en recrutement et marque employeur.

La gestion de la « marque employeur » permet, en interne, de mobiliser les différents intervenants autour des problématiques de l'entreprise et fidéliser les employés, et à l'externe, de véhiculer les valeurs de l'entreprise pour attirer les candidatures.

Pourquoi est-ce important de la travailler ? « La marque employeur permet à la fois, en amont, d’envoyer un message positif à de futurs candidats, pour opérer une forme de pré sélection, entre ceux qui vont s’identifier à la marque employeur et les autres. Ensuite, elle permet aux entreprises de comprendre leur propre culture », répond Claire Adam.

« Aujourd’hui, on ne recrute plus comme hier. Si vous postez une offre d’emploi sur des job board classiques, pour certains métiers, il ne se passe rien du tout, remarque Claire Adam. Dans les métiers saisonniers, il est de plus en plus difficile de recruter et de fidéliser. De manière générale, il ne faut pas attendre d’avoir des difficultés à recruter pour s’inquiéter de sa marque employeur. »

Le tourisme n’échappe pas à ce constat. « Dans des environnements pénuriques, il faut montrer que son entreprise se distingue, parce qu’elle a une culture très forte, parce qu’il y a un package intéressant pour le salarié, un bon esprit d’équipe… Il faut valoriser au maximum les valeurs de l’entreprise », souligne Claire Adam.

Face à la concurrence du secteur, Le domaine des Ormes connaît des difficultés à recruter une dizaine de saisonniers dans l’animation et une cinquantaine dans la restauration. « En interne, on ne voit plus l’attrait ou le non attrait de son entreprise. Connaitre ses forces et faiblesses nous a permis d’orienter notre communication », explique Anne-Sophie Bruneval, responsable marketing et communication du Domaine des Ormes.

Le camping a mis l’accent sur sa convivialité, son esprit de famille, son enthousiasme et son authenticité. Le contenu de sa page web de recrutement va être revu, en y ajoutant des témoignages de salariés, ses managers ont été formés à communiquer sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIN. A la rentrée, l’entreprise retravaillera sa communication pour les prochains Job dating.

Les conditions et l'environnement de travail deviennent de plus en plus importants aux yeux du salarié. C'est l'un des constats du cabinet expert en gestion des ressources humaines ADP, qui publie son enquête Workforce View in Europe : aujourd'hui, pour plus d'un salarié européen sur deux, soit 54%, la rémunération n'est plus le premier levier de motivation dans un job. En France, ce chiffre atteint 44% chez les hommes et 56% chez les femmes !

« Il est fini le temps où l’on cherchait à travers son emploi la sécurité et le salaire », confirme la directrice conseil de Happy To Meet You.

« Il faut comprendre sa propre culture d’entreprise, l’employeur que l’on est », remarque Claire Adam. Et ça passe par un audit interne auprès des employés, pour comprendre les leviers qui font qu'ils restent au sein de l’entreprise et un audit d'e-reputation de l’entreprise : portée des publications, profil, réseaux sociaux, sites de notation...

Sur la base de ces deux audits et un échange avec un échantillon représentatif du personnel, Happy to Meet You va définir la marque employeur, donner une définition de l’entreprise.

Un plan de communication est ensuite mis sur pied. Des relations presse pour communiquer sur son recrutement, un lifting du parcours candidat, pour simplifier sa démarche, travail sur l'e-reputation, de l’événementiel RH…

Un travail de longue haleine.

Aujourd’hui, cela ne se limite plus au package classique babyfoot/massage. « Ce n’est rien si derrière, il n’y a pas les basiques : salaire, avantages RTT, mutuelle, etc… il faut une politique sociale. »

Attention, si la marque employeur n’est pas en adéquation avec l’entreprise, l’effet recherché ne sera pas. Renvoyer une image qui n’est pas fidèle à la réalité peut avoir l’effet inverse.

« A trop jouer sur la marque employeur, cela peut avoir un effet déceptif vis-à-vis de l’équipe en place, prévient Claire Adam. Travailler sa marque employeur est bon pour l’attractivité, ainsi que sur la rétention de salariés. »