Marketing digital : "Il y a une défiance énorme des jeunes aux marques"

Jusqu'à peu les réseaux sociaux naissaient seulement outre-Atlantique, puis un ovni est venu un peu plus à l'est : TikTok.

En l'espace de 5 ans, l'application chinoise s'est fait une place de choix dans la communication digitale, allant même ces derniers mois à déstabiliser l'empire Facebook.

Ce n'est pas tout. En effet qui dit nouveau réseau social, dit aussi nouvelle façon de communiquer.

"L'avènement de TikTok est une bonne chose pour le storytelling, les contenus qui ne sont pas incarnés ne font plus aucune vue. L'application pousse à revenir à l'essentiel, à la sincérité.

Une tendance qui s'est accélérée ces derniers temps," analyse Nicolas de Dianous, le directeur associé de We Like Travel.

Et les tendances dans le marketing digital ce n'est pas ce qui manque. En effet, la crise sanitaire a aussi apporté son lot de changements, même dans ce secteur encore naissant.

A l'image des productions des tour-opérateurs et des agences de voyages qui se doivent d'être plus responsables et durables, la communication même sur internet ne fait pas exception.

"Elle doit être plus vertueuse. Mieux faire commence souvent par moins faire.

Dans un monde d'infobésité, il n'est plus possible de saturer les rythmes éditoriaux, juste pour le plaisir de l'un ou l'autre, " analyse Nicolas de Dianous.

Le secteur du tourisme institutionnel étant hautement politique, parfois les élus peuvent se mêler de certaines campagnes. Alors que la consommation électrique d'un tweet est évaluée à 0,025 Wh et encore l'estimation date de l'époque (2010), où le réseau social à l'oiseau limitait à 140 signes les messages postés.

En 2010, pour 50 millions de tweets quotidiens, (plus de 500 millions aujourd'hui), la pollution représentait alors 1 tonne de CO2 chaque jour.

Vous comprenez mieux, pourquoi il convient de limiter ses posts. Ce n'est pas tout dans cette quête d'un tourisme plus durable, les réseaux sociaux sont aussi des alliés.

"Il est possible d'orienter les touristes à l'approche de lieux surchargés, comme le fait Waze en région Sud. Dorénavant, les aspirations deviennent des revendications.

La communication digitale peut être un levier pour un tourisme plus responsable," pense savoir le directeur associé.

La deuxième tendance repose sur les filtres. Alors qu'avant Instagram vous aidait à améliorer sans cesse le rendu de vos photos, il serait à la mode de poster des clichés... pas spécialement esthétiques.

"Il faut être capable de franchir un cap pour dégrader la qualité, en misant sur le direct pour révéler l'authenticité et le véritable. Les communautés sont plus ouvertes à la spontanéité, que par des contenus parfois trop esthétiques."

Cela ne signifie pas que le contenu ne doit pas être réfléchi ou étudié, mais plus brut.

Dans la même veine, la gamification permet de désinstitutionnaliser la marque et de se rapprocher de son audience. Tout comme les images plus réelles, moins retouchées, moins nettes.

Et pour revenir à la communication plus verte, les campagnes publicitaires ne doivent pas seulement servir à remplir des plages et des hôtels durant l'été.

"Nous avons été ébahis de découvrir que des budgets sortaient en juillet ou au dernier moment. Il aurait peut-être été plus judicieux de lisser ces dépenses sur l'année.

Cette désaisonnalisation digitale permet aussi de diluer les touristes sur tout au long de l'année, mais surtout de mieux toucher ses cibles," lâche Nicolas de Dianous.

En avril et mai, il y a une saturation des campagnes publicitaires, les contenus deviennent invisibles et illisibles.

Que ce soit Malte ou la Côte d'Azur durant l'été, ces deux destinations font le plein avec ou sans publicité. Ainsi, communiquer sur cette période est un non-sens. Pourtant chaque année des millions sont tout de même dépensés.

Autre point important pour les professionnels du tourisme, c'est d'utiliser les messageries digitales pour la relation client.

"Les jeunes détestent téléphoner, ils privilégient les applications pour échanger avec leurs amis. La relation client doit être digitalisée, car ils attendent des réponses rapides, là où ils posent la question.

Ils veulent de l'expertise !" affirme le responsable de l'agence.

Par exemple GetYourGuide a intégralement digitalisé sa relation client sur Whatsapp. Pour avoir testé (votre serviteur) le service est d'une rare praticité et rapidité alors que les centres d'appel en vacances sont souvent des sources d'énervement.

Attention, en 2021 et pour les nouvelles générations, les grandes entreprises ne sont plus un gage de confiance. .

"Il y a une défiance énorme des jeunes générations à la marque, si elle n'est pas dans une mission et dans un engagement sociétal. Il y a une vraie attente de cohérence de la part des consommateurs."

Et justement alors que les plus jeunes ne veulent plus entendre parler de marque, mais plutôt de valeurs, les marketeurs doivent revoir leur façon de communiquer.

"Pour cela le marketing générationnel doit être déconstruit, pour répondre à des besoins et non plus viser des catégories d'âge," analyse Nicolas de Dianous.

Donc une entreprise ne doit plus avoir différentes lignes éditoriales, selon ses clients, mais une seule, avec des messages porteurs de valeurs.

D'ailleurs, alors qu'ils étaient encore, il y a quelques mois générateurs de ROI (Retour sur investissements), faiseurs de destinations, les influenceurs sont en partie tombés de leur piédestal.

"Le marketing d'influence est en crise. Il y a une crise de confiance entre les marques et les influenceurs, par rapport à la véracité, mais aussi les chiffres.

Certaines communautés ont été gonflées et ça ne passe plus maintenant."

Après l'euphorie, il est venu le temps de la rationalité. Si tout n'est pas à jeter, des likes et des commentaires ont été générés par des robots et achetés. Le marketing d'influence est rentré dans l'ère de la confiance.

A quand un Médiamétrie des réseaux sociaux ?

Pour éviter ces écueils, les acteurs doivent dissocier la création de contenus de la recherche de visibilité. Il faut privilégier les talents plutôt que les influences.

"La direction est plus importante que la vitesse, car beaucoup ne vont très vite nulle part.

Nous sommes sur un retour des contenus long et sérieux, ce que nous avions avant sur la télévision. Nous y revenons de façon créative et incarnée."

Pour vous rendre compte de cela, il suffit de trainer un peu sa souris sur YouTube et découvrir des contenus dignes de France Télévision ou Arte enquillant des centaines de milliers de vues ou encore visionner l'époustouflant film d’Attitude Manche.

Des marques ont préféré éviter la course digne d'un poulet sans tête au toujours plus gros pour privilégier les valeurs plus que des likes, comme Chilowé ou encore Auvergne-Rhône-Alpes tourisme.

Sans oublier que le son et les histoire sont devenus très importants.... mais ce sera l'objet d'un nouvel épisode.

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